國潮出海——找到全球貨架上的那個(gè)“共情符號(hào)”

　　?編者按?

　　從代加工的產(chǎn)業(yè)底端，到原創(chuàng)IP的全球出圈，中國潮玩、國潮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的迭代升級(jí)。曾經(jīng)，國貨出海多是產(chǎn)品、符號(hào)的單向輸出；如今，國潮想要站穩(wěn)全球貨架，真正稀缺的不再是工藝與產(chǎn)能，而是能夠跨越地域、語言、文化的情感共鳴與內(nèi)容內(nèi)核。

　　廣州美術(shù)學(xué)院黃軍花深耕產(chǎn)學(xué)研一線,洞察行業(yè)趨勢，積極推動(dòng)人才培養(yǎng)工作。她精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下國潮出海的痛點(diǎn)與機(jī)遇：真正的國潮突圍與出海底氣，從來不是表層的國風(fēng)元素疊加，創(chuàng)意才是中國潮玩走向世界的硬核。

　　■中國婦女報(bào)全媒體記者徐陽晨

　　嶺南醒獅的數(shù)字化傳承、芭比盲盒的國際創(chuàng)意競賽、東莞玩具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛……對(duì)廣州美術(shù)學(xué)院（以下簡稱廣美）視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院數(shù)字娛樂教研中心副主任黃軍花來說，這既是一位教育工作者親歷十年產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐的多彩之路，也成就了她作為中國文化IP設(shè)計(jì)者，將“符號(hào)搬運(yùn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦泄缠Q”的深刻領(lǐng)悟。如今，廣美的數(shù)字娛樂教研中心與全國潮玩之都東莞深度合作，黃軍花站在產(chǎn)業(yè)與教育的交匯點(diǎn)上，目睹了一場正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變：中國玩具產(chǎn)業(yè)不再僅僅只有“中國制造”，而是有更多的“中國創(chuàng)造”被看見。她說：“這條路能走多遠(yuǎn)，取決于創(chuàng)意能走多遠(yuǎn)。”

　　一個(gè)芭比盲盒的出海“啟蒙”之路

　　黃軍花所在的數(shù)字娛樂教研中心，主要負(fù)責(zé)IP潮玩、游戲娛樂產(chǎn)品的內(nèi)容研發(fā)。團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合并非紙上談兵。“我們的學(xué)生，在大學(xué)四年級(jí)開始和企業(yè)合作比較多，去年我們的團(tuán)隊(duì)給廣東清遠(yuǎn)長隆旅游景區(qū)做了一套包含11個(gè)角色的IP系列，還包括AR導(dǎo)視、小程序應(yīng)用和H5小游戲開發(fā)，今年1月已經(jīng)全部落地。”

　　如何讓視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)快速進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”？黃軍花分享了學(xué)院津津樂道的一門課。

　　這門課的合作方是世界500強(qiáng)玩具企業(yè)“美泰”，旗下?lián)碛械鲜磕帷⑵た怂沟热蛑鸌P，還有幾乎每個(gè)女孩都擁有過的芭比。“美泰的相關(guān)設(shè)計(jì)部門會(huì)直接介入我們的課程交流及市場創(chuàng)意，學(xué)生設(shè)計(jì)方案后也會(huì)走進(jìn)企業(yè)，向?qū)＜医M路演，現(xiàn)場接受市場評(píng)判。”黃軍花至今記得，2022年，她的一名學(xué)生曾設(shè)計(jì)出一套“芭比盲盒方案”，在眾多作品中脫穎而出，被美泰美國總部相中，并納入了產(chǎn)品研發(fā)。

　　“她設(shè)計(jì)的不是普通方盒，而是一個(gè)飲料杯。”黃軍花至今仍對(duì)該設(shè)計(jì)贊不絕口，“設(shè)計(jì)主題是夏日沙灘派對(duì)，芭比藏在杯子里，玩家需要用類似于‘挖沙子’的方式剝開特殊材料才能發(fā)現(xiàn)。杯底還藏著隱藏款配件，小朋友可以自由搭建沙灘場景。”

　　鑒于此，黃軍花對(duì)潮玩設(shè)計(jì)幾十年積累下來的核心能力定義就是“創(chuàng)意”，不是畫一個(gè)好看的形象就夠了，而是如何在有限的空間里設(shè)計(jì)體驗(yàn)、制造驚喜、喚起情感。她將此概括為三個(gè)遞進(jìn)維度：開盒有沒有驚喜感？體驗(yàn)有沒有儀式感？潮玩IP有沒有情感上的成長性？在她看來，網(wǎng)紅潮玩可以靠獵奇造型火爆一時(shí)，但要持續(xù)打動(dòng)人，既要有深層次的情感鋪墊，更要有長期敘事的能力。

　　“我們的學(xué)生不僅會(huì)設(shè)計(jì)造型，還會(huì)考慮怎么讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，怎么講故事。”黃軍花說。這正是她希望通過課程傳遞給學(xué)生的東西：創(chuàng)意才是中國潮玩走向世界的硬核。

　　在“卷”與“變”中打造“中國樣本”

　　談到潮玩行業(yè)的現(xiàn)狀，黃軍花用一個(gè)字概括：“卷”。“2016、2017年的時(shí)候，潮玩的受眾還很窄，沒有多少人知道。但到2018年后突然就爆了。”她說，“現(xiàn)在大家都在往這個(gè)方向擠，已經(jīng)井噴式飽和了。”

　　但數(shù)據(jù)告訴她，這波熱潮遠(yuǎn)未結(jié)束。“‘谷子經(jīng)濟(jì)’到2028年都會(huì)持續(xù)增長，二次元?jiǎng)勇蓖媸袌鲞€是會(huì)持續(xù)上漲。”如何在紅海中突圍？黃軍花認(rèn)為關(guān)鍵在于“卷得與眾不同”。

　　“國外做盲盒比我們早很多年，他們早就在考慮用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)和情感共鳴，而不僅僅是一個(gè)擺件。”她說，迪士尼、孩之寶、三麗鷗這些國外品牌潮玩之所以能長期受歡迎，并保持較高的品牌溢價(jià)能力，靠的是以故事驅(qū)動(dòng)IP的生命力。“芭比是先有的玩具，后來又持續(xù)更新動(dòng)畫和電影，尤其是近幾年的真人電影，讓這個(gè)IP延續(xù)了五六十年的熱度，迪士尼在1928年就確立了米老鼠形象，這類玩具已在全球消費(fèi)者心中形成穩(wěn)固認(rèn)知。”黃軍花認(rèn)為，相比之下，國內(nèi)不少IP“火一兩年就沒了”、同質(zhì)化嚴(yán)重，癥結(jié)正在于“止于造型而疏于內(nèi)容”。

　　欣喜的一面是，中國潮玩也展現(xiàn)出獨(dú)特的追趕優(yōu)勢。黃軍花說：“很多工廠已經(jīng)外遷東南亞，人工成本的提高使國內(nèi)玩具企業(yè)‘純代工’的路走不遠(yuǎn)了。這也倒逼企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)感，政府扶持力度加大，中國玩具制造正轉(zhuǎn)向玩具創(chuàng)造，自有品牌以前所未有的速度在進(jìn)行開發(fā)。”

　　近年來，魔動(dòng)核、若態(tài)、布魯克等一批原創(chuàng)拼裝玩具品牌正在崛起，哪吒、西游記等文化經(jīng)典也在海外打響名氣。“缺的是原創(chuàng)IP、系統(tǒng)研發(fā)。”黃軍花介紹，高校正在往這個(gè)方向培養(yǎng)人才，“我們今年與中國玩具協(xié)會(huì)合作，將德國木制玩具比賽納入教學(xué)，同時(shí)對(duì)接上海游戲企業(yè)的IP文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求。課程設(shè)置木質(zhì)玩具設(shè)計(jì)、游戲IP衍生品設(shè)計(jì)、國潮IP設(shè)計(jì)等方向。這種教學(xué)模式確保了學(xué)生畢業(yè)即能勝任玩具設(shè)計(jì)、潮玩IP設(shè)計(jì)等崗位，同時(shí)也為企業(yè)帶來了潮玩創(chuàng)意‘嗅覺最靈敏’的一批專業(yè)人才。”

　　內(nèi)容為王、積累勢能

　　國潮出海，已從“海上絲綢之路”式的茶葉、瓷器輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放扑茉旌蛡鹘y(tǒng)文化輸出為核心。《黑神話：悟空》被視為這場出海浪潮中最具標(biāo)志性的樣本。在黃軍花看來，它之所以能夠引爆全球，是因?yàn)椤坝螒蚣夹g(shù)達(dá)到一定程度后，缺的就是文化”。國外許多玩家對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知幾乎為零，而正是在一次次戰(zhàn)斗、一次次場景切換中，他們被那些古剎飛檐、壁畫經(jīng)幢所震撼，在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生了對(duì)東方美學(xué)的認(rèn)同與共情。

　　成功的國潮IP有哪些共性？黃軍花總結(jié)了三點(diǎn)：

　　第一是獵奇的視覺形象。“比如，拉布布的形象不同于市場固有的審美，打破了傳統(tǒng)界定，引人注意。”

　　第二是講故事的能力。“Chiikawa（吉伊卡哇）在日本火遍全網(wǎng)，核心就是短視頻里的故事治愈了年輕人，產(chǎn)生情感共鳴。”

　　第三是文化內(nèi)核的萃取。“國潮IP要提煉精神內(nèi)核，不可照搬符號(hào)。《黑神話：悟空》的主題精神是命運(yùn)與抗?fàn)帲鲜磕釀?dòng)畫永恒傳遞著友情、親情、勇氣和愛。”

　　“拉布布前兩年很火，但如果不去持續(xù)滋養(yǎng)內(nèi)容和投入，也很難一直火下去。”黃軍花說：“一個(gè)原創(chuàng)IP的生長，需要影視動(dòng)畫、衍生產(chǎn)品、潮流話題多向發(fā)力，才能做到IP后的萬物生。國內(nèi)IP剛起步，如果不在內(nèi)容上深耕，走不長遠(yuǎn)。”

　　國產(chǎn)品牌奧飛是她眼中發(fā)展得較好的國內(nèi)企業(yè)之一，從四驅(qū)車玩具發(fā)家，逐漸擁有了超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼等IP，并通過電視動(dòng)畫持續(xù)傳播。黃軍花坦言：“一個(gè)玩具IP從誕生到形成完整的產(chǎn)業(yè)體系，往往需要數(shù)十年時(shí)間的持續(xù)沉淀與積累，國內(nèi)IP剛剛起步?jīng)]多久，需要用時(shí)間去磨。”

　　對(duì)于廣大中小企業(yè)的出海路徑，黃軍花認(rèn)為，企業(yè)在沒有充分摸清海外市場行情、缺乏完整的國際化銷售渠道之前，貿(mào)然出海風(fēng)險(xiǎn)較大。她建議，中小企業(yè)先依托國內(nèi)市場需求打磨產(chǎn)品、積累品牌勢能，待自身具備足夠的經(jīng)驗(yàn)與資源后，再循序漸進(jìn)地向海外市場拓展。