北京
卡夫亨氏北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人尼古拉斯·阿馬亞（Nicolas Amaya）在最近的采訪里扔了一個(gè)細(xì)節(jié)炸彈：迪士尼樂園大概很快會出現(xiàn)星球大戰(zhàn)光劍造型的番茄醬分配器。光劍擠番茄醬，這個(gè)畫面本身就已經(jīng)夠奇妙的了。而它只是卡夫亨氏和迪士尼這場“非典型”聯(lián)姻里的一小塊拼圖。
本周，卡夫亨氏宣布與華特迪士尼公司建立長期合作伙伴關(guān)系。你會看到10個(gè)卡夫亨氏旗下的品牌陸續(xù)出現(xiàn)在北美的迪士尼樂園、度假村和游輪里。對于一個(gè)食品巨頭來說，這步棋跨得遠(yuǎn)不止一個(gè)貨架——它把灰姑娘通心粉、雪寶棉花糖和醬料站打包塞進(jìn)了全世界最會講故事的地方。
新推出的產(chǎn)品清單自帶童話濾鏡。官方透露，雙方會開發(fā)一些過去想都沒想過的聯(lián)名款：比如以灰姑娘為主題的通心粉奶酪，以及印著《冰雪奇緣》里雪寶（Olaf）的棉花糖包裝。迪士尼度假區(qū)和游輪的菜單也將加入卡夫系列產(chǎn)品，首批定制菜肴已經(jīng)出現(xiàn)在排期里。與此同時(shí)，一套全新設(shè)計(jì)的亨氏調(diào)味品站正逐漸在樂園各處落地，玩家們以后蘸薯?xiàng)l的姿勢可能都會變得更迪士尼。
阿馬亞在《華爾街日報(bào)》的采訪中提到了那個(gè)令人浮想聯(lián)翩的光劍分配器，暗示星球大戰(zhàn)元素會被揉進(jìn)味覺體驗(yàn)的周邊里。而在即將到來的D23迪士尼粉絲博覽會上（下月將在加利福尼亞阿納海姆舉辦），卡夫亨氏還會從品牌的“醬料金庫”里掏出幾款新醬料請粉絲嘗鮮，并發(fā)放限定徽章。粉絲大會外加限定周邊，這套操作顯然不只是在賣番茄醬。
數(shù)字端的聯(lián)動或許更值得注意。雙方已經(jīng)發(fā)布了一支聯(lián)合廣告，將卡夫產(chǎn)品和迪士尼定位為“天生一對”。更關(guān)鍵的是，據(jù)《好萊塢報(bào)道者》的消息，卡夫產(chǎn)品很快會出現(xiàn)在迪士尼+的聯(lián)合品牌流媒體內(nèi)容里，也就是直接嵌入迪士尼+的影視作品。這意味著卡夫亨氏的曝光不再靠貨架和傳統(tǒng)廣告位，而是被寫進(jìn)了流媒體的敘事場景里。
對于迪士尼來說，這無非是它眾多品牌授權(quán)合作里的一條新管線，能穩(wěn)定帶來營銷和開發(fā)費(fèi)用分擔(dān)，且不需單方面承擔(dān)所有成本。但對卡夫亨氏而言，這筆合作的分量要重得多——它背后是一場業(yè)績的自救。
2025年，卡夫亨氏的有機(jī)凈銷售額下降了3.4%，公司預(yù)期2026年還會繼續(xù)走低。這家企業(yè)一度瀕臨拆分，新上任的CEO史蒂夫·卡希萊恩（Steve Cahillane）拍板決定不拆，轉(zhuǎn)而把籌碼押在強(qiáng)化營銷和拓寬品牌存在感上。用灰姑娘通心粉和光劍醬料站去反擊銷售疲軟，聽起來有些荒誕，但在這個(gè)注意力即貨架的時(shí)代，把味覺體驗(yàn)裝進(jìn)迪士尼的敘事里，可能是比降價(jià)更聰明的打法。
有意思的是，這場合作恰好踩在一個(gè)食品巨頭集體尋求“軟實(shí)力”破圈的節(jié)點(diǎn)上。品牌不再只追求貨架占有率，而是千方百計(jì)把自己變成體驗(yàn)的一部分。當(dāng)亨氏調(diào)味品站變成迪士尼樂園里的一個(gè)打卡點(diǎn)，它賣出去的也許不只是醬料，還有一份“被記住”的可能性。至于光劍番茄醬會不會成為下一個(gè)爆款周邊，就只能等樂園開門后看游客的雙手投票了。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
