上海
對于很多中國游客來說，韓國常常被視為一個短途、高頻、輕攻略目的地。從韓劇、K-pop、綜藝到美妝、美食，許多人甚至在出發前，就已經無數次在屏幕里“到過“首爾。也因為這份熟悉，大家對韓國旅行的準備，往往不會像去歐美長線旅行那樣細致。可旅行開始的第一步，往往藏著更多沒有寫進攻略的小事。一下飛機，手機怎么聯網？機場地鐵入口在哪里？從哪個出口打車？是否需要下載本地出行App？深夜抵達還能不能順利叫到車？
這些細小的問題撲面而來，當它們集中發生在一個語言陌生、媒介陌生的環境里時， 旅程還沒開始，也許就開始慌張。
這時，如果有人可以幫助慌亂的你，輕輕撥開這團迷霧呢？
我們意識到，也許可以在旅客剛落地時，在機場就接住那些細碎的問題和不安。
點擊觀看
對出行服務品牌來說，品牌的溫度體現在非常具體的出行時刻。在用戶需要去往下一個地方的時候，一份暖心的指南就能幫助他在陌生環境里少一點慌張，多一點確定。
這也是滴滴過去幾年持續在做的事。從社區、寫字樓到醫院，滴滴曾用“便利貼”式的戶外內容提醒用戶那些真實具體的小事，也曾在醫院和老年社區附近推出更便捷的叫車方式，幫助不熟悉智能手機的長輩或行動不便的人群更快完成出行。在那些用戶準備移動的關鍵時刻，滴滴把復雜的出行步驟變簡單。
這一次，讓我們把場景換到韓國機場。
WPP Media 與滴滴一起，把機場廣告牌寫成了一份可以照著走的落地指南。
當滿眼的中文出現在韓文、英文和復雜機場導視之間，來自品牌的親切感便隨之展開。
把廣告位變成落地指南，
出現在用戶抬頭找路的那一刻
過去，旅行營銷習慣于描繪遠方的風景與體驗；但當我們研究中國游客赴韓旅程時發現：最容易產生焦慮的時刻，在剛剛落地后的前幾十分鐘就已經發生。因為此時面對的不是詩和遠方，而是一連串具體的出行問題。
飛機剛落地，用戶可能還沒連上網絡，正拖著行李尋找出口、查看指示牌、確認下一步路線。在這樣的場景下，機場內的大屏、導視牌、樓層標識、出口編號都共同構成了旅客理解空間的方式。戶外廣告在這里天然擁有一種特殊身份，它不只是傳播媒介，也可能成為旅客判斷方向的一部分。
基于此，WPP Media與滴滴一起確立了本次的傳播計劃：讓廣告出現在用戶真正需要的時刻，并用旅客最熟悉的語言，把機場廣告變成一份真正有用的落地指南。
因此，這組廣告選擇用純中文表達。對于剛剛抵達韓國的中國游客而言。中文在這里并不只是溝通語言，更是一種確定感的來源。在一個被韓文、英文、機場導視和交通信息包圍的空間里，一句熟悉的中文，像是在告訴用戶：這里有人理解你的處境。這里已經替你考慮過接下來會遇到的問題。這里可以幫助你順利離開機場，開始真正的旅行。這也是滴滴作為出行服務品牌的溫度所在：在陌生的環境里，在用戶最需要幫助的現場，用最熟悉的方式，幫助用戶完成移動。
用熟悉感建立信任，用行動完成轉化
我們把滴滴的產品能力逐一翻譯成旅客當下能執行的動作。
首先，在空間上，鎖定“第一觸達點”
我們覆蓋了首爾仁川機場到達大廳、中轉扶梯、行李提取區、機場主通道等關鍵位置，圍繞中國游客從落地到離開機場的完整動線設計內容。
其次，在內容上，堅持“去營銷化”
Wi-Fi怎么連接？（“連接Airport WiFi，無需密碼即可打車”）
地鐵怎么走？（“乘地鐵前往B1”）
在哪里叫車？（“請在1樓1號或14號門叫滴滴”）
有哪些消費提醒？（“傳統市場需要現金支付”）
甚至包括追星打卡點（“三層5號門可以拍愛豆同款出發照”）
這些內容看起來不像廣告，更像一個剛剛來過韓國的朋友留下的旅行備忘錄。文案樸素，卻正好落在旅客最需要確定感的地方，傳遞品牌的溫度。
一塊中文大屏，
讓海外出行變得更容易
這塊純中文機場大屏也在線上引發了討論。
項目數據顯示，相關傳播帶來了近20萬次線上互動，互動率達到 14.3%，正向口碑達到 91%，同時有 32% 的評論與服務使用直接相關。
但比數據更值得關注的是用戶反饋：
“不懂韓語，英語也一般，但一下飛機就看到了中文，突然就安心了。”
“原來在韓國也能用滴滴，這太懂中國游客了。”
“在一個陌生的國家，看到這樣的中文廣告，有種他鄉遇故知的感覺。”
用戶討論的并不是創意技巧，而是一種被照顧到的感受。這意味著滴滴真正觸達的，不只是消費者的注意力，而是他們當下的真實需求。當品牌能夠在關鍵時刻提供幫助時，信任便會自然產生。
結語
如果把首爾仁川機場項目放進更長的時間線里看，它并不是一次孤立的媒介傳播嘗試。過去幾年，我們和滴滴一直在思考一個問題：對于一家出行服務品牌來說，如何在用戶需要的時候提供及時而暖心的幫助？
場景一直在變，但滴滴反復選擇的，都是那些看似細小、卻真實影響出行體驗的時刻。我們幫助滴滴始終如一地去表達：做有用的事。把廣告做成服務。一塊韓國機場中文大屏，背后是滴滴對出行服務溫度的持續理解。
排版 | XG
審核 | 林瑩
更多精彩專題
創刊45周年
www.ad-cn.net
視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
