同程收購嘀嗒，不得不做的選擇

（圖源：《被嫌棄的松子的一生》）

為什么？

這個問題在 6 月 29 日同程宣布收購嘀嗒后就被頻繁提起。

明面上看，在攜程和滴滴之下的兩家行業老二，成為了對方的 Soul mate。OTA 補齊了順風車與出租車能力，平臺的業務從機票、酒店、火車票延伸到城市出行。

收購嘀嗒后的同程，擁有了“門到門”出行閉環的能力。

站在戰略的角度，同程收購嘀嗒無疑是一個不得不的選擇。

OTA 的核心是出行決策入口，但今天，這條鏈路已經被拆解破碎：內容平臺決定去哪、OTA 決定怎么去、而以往作為履約層的酒店航司 App 正在與 OTA 直接搶流量。

出行行業平臺之間的競爭正在走向入口收斂，中型平臺的空間被不斷壓縮，只剩下被收購、被邊緣化、或被嵌入生態三種選擇。

所以，OTA 和打車軟件，跳起了雙人舞。

01

嘀嗒怎么樣？

站在整個行業角度看，廣義上的出行行業，一共有三個可以切入的入口。

最上是決策層，論壇、貼吧、馬蜂窩交棒后，當下對用戶心智產生影響的任務就由抖音、小紅書、微信等內容與社交平臺接手。

流量和種草的能力成了這個層次比拼的重心，流量對應著廣告，種草可以吃下游的分成。讓用戶有出去玩的打算，這一層玩家的首要任務。

中層是 OTA，聚合機票、門票、酒店等信息。最下是履約層，即酒店、景區、旅游團，乃至旅游包車/出租/網約車，簡單來說是一切需要真正伺候人的活。

嘀嗒所處的位置，是履約層中最碎片化的場景。

作為一家以順風車為核心業務的平臺，嘀嗒的商業模式并不屬于標準的網約車體系，而是建立在既有行程的順路匹配之上。嘀嗒不養車隊，不調度司機，其供給側不是職業的網約車網絡，而是私家車主的閑時路徑。

同時，從行業結構看，順風車往往被視為即時出行的補充市場，占整個出行體系的占比長期維持在低個位數區間。本質上，順風車是對既有出行路徑進行效率再分配，并不創造出行需求。

也因此，嘀嗒無法進入即時出行的核心市場。

財報顯示，嘀嗒出行 2025 年全年收入約為 5.02 億元人民幣，較 2024 年的 7.87 億元同比下降約 36%；同期毛利由 5.67 億元下降至 3.33 億元，下降幅度超過 40%。經調整凈利潤也由 2.21 億元下降至約 1.38 億元。

2025 年嘀嗒全年交易總額約為 47 億元人民幣，訂單量約 8090 萬單；對比 2024 年單量微漲但總金額卻原地踏步。在網約車飽和、出行需求見頂的情況下，嘀嗒的主營業務因此疲軟，也頗有非戰之罪的意味。

但這并不能影響嘀嗒小而美的活著。

（圖源：嘀嗒財報）

超 27% 的凈利潤率，賬上 9 個多億的現金，只欠銀行不到一千萬的貸款，嘀嗒的財務狀況絕對不能說不健康。也正是因此，對比吃不下的滴滴，背后有大佬的如祺、高德、曹操和 T3，嘀嗒成為了收購的絕佳選項，也是唯一選項。

財務上不拖后腿，嘀嗒對于同程的意義，是一個被用來修補平臺敘事完整性的補丁。

02

同程的防御性擴張

何為擴張，何為防守？

在業務基本盤穩定的前提下，合理的切入新業務，拓展自身的商業版圖，這叫做擴張。但是同程收購嘀嗒卻不是。

因為嘀嗒可以小而美，但同程不行。

順風車所在的市場，本身就是一個很小眾的賽道，巨頭看不上，嘀嗒也打不出來。但是長久以來，同程主攻下沉市場，與攜程高低搭配，策略上自然也走的是薄利多銷。

一個直觀的例子就是，在美團“暗度陳倉”，簽下大量三四線城市的酒店訂單的情況下，攜程的酒旅服務受到的沖擊有限。但對于同程來說，美團的主攻方向正是自己的“后花園”。

也因此，在面臨競爭時，同程必須拿出更加積極的姿態。

好在同程與騰訊系深度綁定。2014 年同程成為微信錢包及手機 QQ 錢包“火車票、機票”入口的獨家運營商；藝龍在 2016 年成為微信 錢包及手機 QQ 錢包“酒店”入口的獨家運營商。二者合并后，微信小程序一度為同程帶來超 80% 的月活。

財務上，2025 年全年，同程營收達 194 億元人民幣，同比增長 11.9%；經調整凈利潤 34 億元，年付費用戶約 2.53 億。“低成本流量獲取 + 標準化交易轉化 + 高復購場景”，同程一招鮮吃遍天，甚至在疫情后也能迅速恢復到未受影響前的水平。

但放到整個行業上看，同程并不能說是高枕無憂。

按 GMV 口徑，交銀國際估測同程 2024 年市占率約 15%；中信建投估算 2025 年同程的份額約 15% 至 20%。內有微信流量紅利邊際效應逐漸減少，外有攜程和美團兩座大山在前，同程確實需要考慮自己的未來。

攜程可以走低價、發補貼，美團更是久經外賣考驗大戰的高手。現在，美團也能買火車票了，生態位高度重合，同程該如何防御？

好在出行場景上，嘀嗒的用戶需求與同程的服務可以無縫銜接，兩者互補程度頗高。

這讓同程至少在未來幾年內，面對同行挖角自己的用戶，也能拿的出全鏈路的護城河來防守自己的基本盤。

03

“中等平臺陷阱”

從更高的角度來看，這一切似乎是 OTA 行業發展至今的必然。

回到上面的“三個層次”上，正因抖音、小紅書等內容社區的爆火，用戶的出行的行為路徑也被徹底拆散。

決策層上，目的地的選擇不再發生在 OTA，而是在內容平臺完成；交易層上，即時的價格比較不再依賴單一平臺，打開多個 APP 比價已經成了習慣；而最終的履約執行，則被酒店自營 App、航空公司官網等承接。

這也是眾多“中等平臺”遇到的陷阱。

用戶在決定出行之前，已經在抖音、小紅書等平臺完成目的地選擇與情緒預判。用戶流量不再進入平臺再分發給商家，而是在平臺之外就已經完成分發。這意味著，中型 OTA 原本掌握的起點流量，正在被提前截斷。

而履約層也并非與交易層“同心同德”，畢竟羊毛出在羊身上。長期與攜程交叉持股的華住，近年來一直致力于推動 D2C 模式，以求直接面向消費者。 為了降低對攜程、美團等 OTA 平臺的傭金依賴，華住通過華住會 App 構建了巨大的私域流量池。

兩頭堵的情況下，大型平臺可以靠體量和話語權“硬剛”，小型平臺會死。中型平臺，想要活下去，就要做出改變，就要向不同圈層拓展。

而同程從體量和業務上來說就是一個典型的“中等平臺”。而對比其他玩家，攜程有自營旅游團、Trip.com 等其他同行打不進去的壁壘。

美團是跨界大佬，更是線下地推老大，在餓了么尚未賣身阿里之前靠著敢打仗的地推團隊就已經鎖定了外賣行業的頭把交椅。如今美團手握酒店民宿、聚合打車、和到店等完整的履約端資源、大眾點評作為內容平臺在短視頻時代也仍有一戰之力、還有外賣這個高頻入口。美團無疑是攪動起攜程系把控的 OTA 市場中的一條鯰魚

同程想要活下去，靠微信吃飯是不夠的，甚至單單把控交易端也是不夠的。美團當下的布局，反而為同程提供了一個絕佳的樣本。

但同程打不了外賣大戰、做不了第二個小紅書。從最貼合自身業務情況與平臺定位的角度，收購嘀嗒是同程向產業上下游拓展的重要一步。

（嘀嗒股價，圖源：TradingView）

那么嘀嗒對同程來說意味著什么？

一個能讓用戶在平臺上多花一塊錢的機會、一個稍微高頻的流量入口、一個不拖財務后腿的業務模塊。嘀嗒不是最好的選擇，但是當下最合適的選擇。

對于嘀嗒來說，需要順風車的公司很多。但 IPO 6 港幣/股，收購消息傳出前跌幅已超過 80% 的嘀嗒來說，同程開出的價碼也算公道。

所以，為了活下去，同程和嘀嗒，開始了一場不那么性感的雙人舞。