王寧決定不再讓“梅西”上場

一場代價不大的認知糾偏

文/魏霞
編輯/王芳潔

近日，泡泡瑪特旗下的游戲《夢想家園》宣布，會在8月12日正式停運。這款游戲背靠泡泡瑪特旗下眾多熱門IP，但停運的消息甚至沒有在泡泡瑪特粉絲圈內引發多大的波瀾。

比起一款游戲的生死，這次停運更像是王寧交出的一個答案。幾個月前接受采訪時，他拋出過一個比喻：labubu如果是梅西，那是不是還要討論讓梅西去拍一部電影？

這個比喻的前置條件是一個被廣泛討論、重復再重復的問題——沒有IP的故事，是否不可持續？

王寧坦陳了自己的認知的迭代，他也曾經有過類似的理解，也許有一部電影、故事會讓IP的生命周期變長，但是最近他又覺得，會不會泡泡瑪特的IP本身就不是故事類的，而是體育類的，就像小李子與梅西，完全是兩個賽道。

《夢想家園》的停運，看起來就像是對這句話的callback，LABUBU就是LABUBU，它沒必要做任務。

于是王寧決定，不再讓“梅西”上場。

01

雖然背靠泡泡瑪特的IP，但是《夢想家園》的存在感并不強。

小蝶是一位泡泡瑪特盲盒愛好者，在她臥室的透明展示柜里，就有著近百個泡泡瑪特的小手辦。遇到喜歡的系列，小蝶甚至常常會端盒，比如LABUBU和SKULLPANDA這兩個IP就非常符合她的審美，也是她盲盒展示柜的主力軍。

小蝶的另一個愛好是玩游戲，而且也很愿意在游戲里氪金，《夢想家園》上線的第一天，她就注冊成為開服玩家了。幾乎有半年的時間，小蝶每天都會打開《夢想家園》做做任務，期間她在上面也認識了很多好友。

但后來，小蝶的游戲好友們陸陸續續都退游了，她也感覺到無趣，就再也沒有上過線了。相對于游戲本身，小蝶更喜歡與好友一起玩游戲的感覺，因為好友退游，她還陸續放棄過《蛋仔派對》《元夢之星》等游戲，只有《王者榮耀》還在堅持玩。

小蝶粗略地統計，自己在《夢想家園》里充了至少一千多元，相比于她玩其他游戲的充值得并不算多，相比于《夢想家園》的其他玩家也并不算多。

在很多《夢想家園》的玩家看來，這是一款“又肝又氪”的游戲，也就是說，玩家們既需要花費大量的時間完成任務，也需要充值才能玩下去。

《夢想家園》作為一款模擬經營游戲，玩家們可以進入到一個叫“云鯨島”的世界中，在這里玩家們可以種田、釣魚、裝修房子，而且里面的NPC都是泡泡瑪特的熱門IP，比如LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等，玩家們也有一個專屬的稱呼叫“繪夢師”。

基于這樣的設定，很多玩家都認為《夢想家園》是一款休閑游戲，甚至可以定義為“養老游戲”，在可愛的NPC的陪伴下釋放壓力。但讓玩家們沒想到的是，玩游戲反而增加了他們的壓力。

就拿釣魚這一任務來說，有一個釣雨夜魚的任務，這一任務的難點在于首先要在游戲中等到下雨的夜晚，其次要在有限的下雨時間內釣到指定品種指定數量的魚。

很多玩家在游戲里等了幾天都沒有等到雨天，成功完成該任務的玩家也表示沒有捷徑，只能碰運氣，提高概率的辦法只能是提高在線時間。而就算等到雨夜也不一定能完成任務，因為下雨的時間有時候有半個小時，有時候只有幾分鐘，而且過程中還會有脫鉤情況出現。

這些難以完成的任務，也逼退了一些“養老玩家”。

當然，也有辦法提高任務完成的概率和加快任務完成的速度，就是氪金。玩家們可以通過占星（抽卡）抽取各種泡泡瑪特IP角色，這些角色有著不通的角色技能和特殊技能。

比如DIMOO宇宙男孩的角色技能就是增加一次釣魚機會，而且還能提高釣到高級魚的概率，其特殊技能是夜色降臨，也就是強制將夜幕降臨到云鯨島，同時也能把天氣轉變到晚上八點的天氣。玩家們擁有該角色后，也就能大大降低完成釣雨夜魚任務的難度。

按照《夢想家園》的抽卡規則，隱藏角色的基礎獲取概率為1.3%，最多進行80次占星就能通過保底獲得隱藏角色。現在夢想商城中，118元可以獲得20張限定角色券，80次占星就需要472元。但一個卡池里卻有6個不同的隱藏角色，也就是說，即使花費472元也不一定能抽到自己喜歡的角色。

這樣算下來，甚至比69元一抽的泡泡瑪特盲盒還要貴。

當然，貴也不是不行，問題是你花69塊抽到的LABUBU，哪怕不是自己喜歡的，至少也能瞧瞧。但一旦虛擬角色不被喜歡，那就真的是打進冷宮了。

02

IP內容化是泡泡瑪特一直在做的事情，目標是成為中國的迪士尼，但《夢想家園》顯然并沒有成為有效的一塊拼圖。

《夢想家園》上線前，預約量曾一度達到154萬，雖然這樣的數據在很多新游戲預約量面前并不起眼，但可以算的上是一個還不錯的開端。這當中，其實有相當一部分都是沖著泡泡瑪特的IP去的。

蕭蕭就是曾經預約過《夢想家園》的一位泡泡瑪特愛好者。蕭蕭喜歡收集游戲里的皮膚，即使是不會使用的皮膚，只要足夠好看，她就愿意花錢收藏。在蕭蕭的設想里，《夢想家園》也會成為她電子版的泡泡瑪特盲盒收藏柜。

游戲正式上線后，蕭蕭自然也注冊成為開服玩家，而且還搶注了一個很喜歡的昵稱，但玩了幾天之后就卸載了。在蕭蕭看來，《夢想家園》的角色確實都很可愛，很還原泡泡瑪特各大IP的形象，但是沒有讓人持續玩下去的興趣。

而在《最話》接觸的其他幾位泡泡瑪特的愛好者，很多都沒有注冊體驗過《夢想家園》這款游戲，有的甚至表示“聽都沒有聽過”。但這幾位泡泡瑪特的愛好者，其實平常也有玩游戲的習慣。

這也從某種程度上也說明，泡泡瑪特雖然擁有很多的盲盒消費者，但想通過IP這個橋梁，把他們轉化為游戲玩家，難度并不算低。

換句話說，想用玩游戲這種方式，實現IP內容化，其實門檻挺高的，畢竟不是所有的盲盒消費者都喜歡玩游戲。就連《王者榮耀世界》這種本就背靠的是游戲IP的新游，都很難實現轉化。

從開服至今，《夢想家園》沒有公布過具體的日活玩家數量，但是從其在各大平臺官方賬號內容的互動量來看，玩家基數并不大。比如，其官方微信公眾號“夢想家園手游”發布的各類版本更新等內容的文章，閱讀量基本都沒有上千的，只有游戲正式上線前預熱內容還有數千的閱讀量。

當然，這類慢節奏的模擬經營類游戲也被市場公認為“難爆發”，但這并不是《夢想家園》失敗的重要原因。

雖然《夢想家園》上線時，市面已經有《星露谷物語》《集合啦！動物森友會》等模擬經營游戲，而且還有《蛋仔派對》等玩法有重疊的派對游戲，但與《夢想家園》相差一個月上線的同類型游戲《心動小鎮》，已經被心動公司評價為“取得持續成功”。

心動公司2025年年報顯示，就收入貢獻而言，心動小鎮已經成為該公司的前五大游戲。而且也是從《心動小鎮》上線的這一年起，心動公司實現扭虧為盈，2024年實現年內經調整的溢利為9.57億元，2025年則達到17.57億元。

而且在2026年開年，《心動小鎮》還成為國產出海的首個爆款。心動公司財報中提到，2026年1月，我們在全球多個國家和地區推出《心動小鎮》并取得成功。1月9號，心動小鎮官方賬號宣布在全球超過50個地區登頂游戲榜。

由此可見，實物IP和虛擬IP中間是有次元壁的，人們沉迷虛擬IP，往往是因為“此物只應天上有”，但實物IP早就被擺在貨架上出售了，不要199，不要99，只要69。

值得玩味的是，虛擬IP的實物化往往比實物IP的虛擬化更加容易，迪士尼的所有IP都來源于內容化，甚至這種經驗在泡泡瑪特也有過驗證，其與王者榮耀聯名的盲盒就非常暢銷。

03

從拿到游戲版號到正式上線，《夢想家園》用了五年的時間，期間《夢想家園》還完成過從2D到3D的轉變。經過五年的打磨，《夢想家園》上線就迎來自己的高光時刻，一度登頂免費游戲榜，但自此之后便走起下坡路。

對于游戲業務，王寧曾表示會給予足夠的耐心。王寧在《因為獨特》書中提到，游戲業務上線以后，每個月的收入是正的，起碼他們能夠養活自己，大家用足夠的時間慢慢迭代。

但如今市面游戲種類如此豐富，玩家們可沒有耐心等待一個游戲團隊的“慢慢迭代”。在App Store該游戲的評論中，絕大部分低分評論都是與游戲BUG有關，比如閃退、卡頓、黑屏、沒有聲音等基礎問題頻繁出現，非常影響玩家體驗。

一個新游戲上線初期，游戲內存在各種BUG并不是一件罕見的事情，但是《夢想家園》在上線近兩年后，還被玩家頻繁吐槽存在這種基礎的BUG，可見，泡泡瑪特雖然曾靠著線下盲盒取得很大的成功，但在游戲業務上確實存在短板。

王寧自己也看到這種不足，他也早已意識到做游戲對泡泡瑪特來說屬于是“不擅長的事”。王寧曾把米哈游的老板請來分享討論，但是聊了十幾分鐘就出現了二十多個他沒聽過的名詞。所以，做游戲業務時，王寧專門從外面請了專家進來，但結果，還是不盡如人意。

外界媒體對泡泡瑪特游戲業務的報道是兩年虧損1.2億，但有接近泡泡瑪特的人士告訴我們，葩趣互娛（《夢想家園》運營公司》截止2025年底總資產3660萬元，總負債1.56億元，資不抵債，反映的是公司層面的資產負債情況，不能直接等同于《夢想家園》項目的實際虧損金額。

《夢想家園》的退場，或許正是這個決定的具體執行，泡泡瑪特打算回歸盲盒主業，把“不擅長的事”還給別人去做，也不再勉強“梅西”去踢一場不屬于他的比賽。

因為對于公司來說，這是一種資源浪費。

去年下半年LABUBU全球爆火、泡泡瑪特股價沖高時，段永平還在公開質疑這家公司十年后會是什么樣子。直到今年3月股價暴跌后，他的態度發生了一百八十度轉彎：讀完王寧的書，跑去美國門店蹲了一整天，加上微信，最后通過旗下投資平臺大舉增持，成為僅次于王寧的第二大股東，倉位一度超百億港元。

但段永平列出的泡泡瑪特護城河，耐人尋味：品牌、藝術家簽約、全球門店、王寧帶領的團隊。沒有潮玩風口，沒有IP內容化，沒有《夢想家園》。

他押注的是人和組織，而不是故事。換句話說，段永平買的是梅西，不是梅西的電影。他用真金白銀告訴王寧：你不需要證明自己能做迪士尼，你只需要證明自己能持續做出讓人心動的盲盒。

但《最話》接觸的幾位泡泡瑪特的愛好者，其實近兩年都沒有再繼續購入盲盒。其中有一位泡泡瑪特愛好者告訴我們，她最后一次購買的是哪吒的聯名盲盒，當時去了很多線下門店都被告知賣斷貨了，她在線上旗艦店下單后，足足等了近半年的時間才拿到盲盒。

當然，泡泡瑪特其實也還有一些新增的愛好者。成都的一位消費者告訴我們，早些年身邊的朋友們抽盲盒的時候她一直沒有動心，但是去年突然對星星人上頭，抽了很多星星人毛絨掛件，“當時還怕掛包上擠地鐵時擠掉了，但后來意識到是沖動消費，現在已經冷靜了。”

消費者在成長這件事，對于泡泡瑪特來說，應該引起足夠的重視。

當消費者們意識到，這些小小的手辦不能再持續為他們帶來情緒價值，成為“吃灰”的存在，如果不能通過創作出新的爆款IP等方式，重新喚起曾經“上頭”的感覺，就很難讓這些消費者們產生再次消費。

的確，“梅西”重新上場踢球，也不能解決所有問題，總有一天他也會踢不動球的，泡泡瑪特需要確保的是，新的goat仍然由它創造。