3年賺46億，楊冪喊出一個安徽富豪

國產(chǎn)零食品牌“溜溜梅”最近上市了。

6月15日，上市首日，溜溜梅的單日漲幅高達193.71%，超過此前的蜜雪集團和鳴鳴很忙。截至當(dāng)日收盤，公司總市值達101億港元。

一顆青梅，賣出百億港元市值，上市首日股價翻了近兩倍。放在當(dāng)下的港股消費板塊里，這種表現(xiàn)超出所有人的預(yù)期。

55歲的創(chuàng)始人楊帆開心地在安徽蕪湖總部，包下一座座地標(biāo)建筑的樓體廣告，以最顯眼的方式，將溜溜梅上市的好消息，告知父老鄉(xiāng)親。

某種程度上，溜溜梅還真是有些好命。

13年前，楊帆找到楊冪，拿出年營收額的一半，作為她的代言費。

很快，那句洗腦般的廣告詞——“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，開始在電視上輪番轟炸。一時間，全國觀眾幾乎無人不曉。

至今，那句“你沒事吧”依舊以互聯(lián)網(wǎng)熱梗的形式，活躍在網(wǎng)友的對話框里，經(jīng)久不衰，也讓當(dāng)年業(yè)績低迷的溜溜梅，直接逆天改命，一路上坡。

招股書顯示，溜溜梅2023年到2025年的總營收，分別是13.22億元、16.16億元、17.11億，三年累計營收46.49億元。而創(chuàng)始人楊帆的個人身家，也達到55億港元，約合人民幣50億元。

資本市場給予了溜溜梅極高的估值，讓楊帆家族看起來風(fēng)光無限。然而，梅子樹下，總有陰影：

現(xiàn)金流緊張、明星效應(yīng)減弱、營收增速放緩、毛利率下降、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一……一系列問題逐漸浮出水面。

對于楊帆而言，敲響上市鐘聲只是短暫風(fēng)光。畢竟，誰也不知道，這是頂峰，還是起點。

形象土，但不妨礙上市

很長一段時間以來，溜溜梅是靠那支洗腦級別的廣告，牢牢占據(jù)消費者記憶。

當(dāng)年，人氣爆棚的楊冪站在鏡頭前，掛著甜美笑容，連續(xù)10遍念叨著“你沒事吧”。

每一遍語氣、表情都不一樣，最后才引出那句核心廣告詞——“沒事就吃溜溜梅”。

楊冪的溜溜梅廣告，完全可以自動腦補聲音

這支短短45秒的魔性廣告，“余震”13年。

如今，很少有一句話能夠同時表達無語、反諷、調(diào)侃甚至嘲弄，但溜溜梅做到了。直到今天，它已經(jīng)從廣告詞演變成萬能流行語。比如：

當(dāng)對方多管閑事，無事生非時，你可以回懟一句，“你沒事吧”。

當(dāng)你對一件事感到無語時，也可以來一句，“你沒事吧”。

甚至當(dāng)朋友有驚無險、化險為夷時，還能來一句，“你沒逝吧”。

就連楊冪本人，也時常在綜藝節(jié)目中主動玩一下梗。

畢竟這么多年來，盡管她手持眾多奢侈品代言，但真正刻進大眾腦海的，獨屬這款平價零食。

楊冪玩梗廣告詞

一個國民品牌最可怕的地方，在于僅靠一則廣告，就在一代人的記憶中生根發(fā)芽。

前有溜溜梅，后有六個核桃。

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語，把品牌與“補腦益智”等概念緊緊綁定。而代言人魯豫形象知性，無形中拉高了產(chǎn)品好感。

然而，靠營銷起家，也容易遭到反噬。不久前，六個核桃老板公開表示，當(dāng)時選擇魯豫作為代言人，是因為“她腦袋足夠大，看起來像個核桃”。而不選擇梅婷，是因為“她像個美麗的花瓶”。至于不選郎朗，則是因為代言效果太差。

幾句簡短點評，接連得罪三個人。輿論嘩然，六個核桃的風(fēng)評也連帶受損。

對于過往代言人，品牌部負(fù)責(zé)人“無差別攻擊”

至于椰樹牌椰汁，似乎鐵了心要在“黑紅也是紅”這條路上走到底。

這么多年來，外界詬病它廣告土味低俗，甚至連廣告詞都是“從小喝到大”的擦邊文案。

但這套擦邊打法，創(chuàng)始人王光興用了快30年。即便被數(shù)次罰款，也屢教不改。原因非常簡單，罰款的金額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上利潤和流量。

拋開口碑波動，這類老牌零食品牌，有著共通之處：找準(zhǔn)一個賽道，用一款魔性廣告站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)擁有足夠長的生命周期后，或許能等來一場東風(fēng)。

2019年，零食企業(yè)的上市元年。經(jīng)歷十年發(fā)展后，零食行業(yè)被資本市場報以極大期待。三只松鼠、良品鋪子、有友食品、六個核桃等國民品牌在這一年相繼上市，融資擴張商業(yè)版圖。

近幾年，在零食品味上，人們也越來越追求“質(zhì)價比”、滿足情緒消費。與此同時，量販零食店大量崛起，改變著人們的購買習(xí)慣。種種因素加持下，2023年零食行業(yè)市場規(guī)模邁入萬億大關(guān)。

而在今年6月15日，香港交易所敲鐘現(xiàn)場，安徽蕪湖的楊帆、李慧敏夫婦，也終于為溜溜梅敲響上市鐘聲。

歷經(jīng)7年，4次沖擊，這家賣梅子的企業(yè)終于完成了心愿。

敲鐘現(xiàn)場，站在最中間的是創(chuàng)始人夫婦，楊帆（右）李慧敏（左）

上市當(dāng)天，溜溜梅股價大幅上漲，市值翻了兩倍，漲幅超過蜜雪集團和鳴鳴很忙。這樣的表現(xiàn)，在零食界甚是罕見。

有意思的是，溜溜梅光靠名字就贏了一半。

溜溜梅的英文縮寫是“LLM”，恰好與AI行業(yè)的核心概念——大語言模型（Large Language Model）的英文縮寫完全相同。

“LLM”這個詞，是科技圈的頂流。百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動，都在砸重金研發(fā)自家大模型。無數(shù)的媒體新聞、投融資咨詢和技術(shù)論壇，爭相跟進報道。

結(jié)果，溜溜梅不費吹灰之力，硬生生蹭上了科技熱的流量。

面對股市狂熱情緒，路人看了都得留下一句，“我看不懂，但我大為震驚”。

主攻一顆梅子

草根出身的企業(yè)家，從來不缺少勵志敘事。楊帆曾這樣評價自己，“不是追風(fēng)口的豬，而是種樹的人”。

上世紀(jì)60年代末，楊帆出生于安徽蕪湖的農(nóng)村家庭。高中輟學(xué)后，19歲的他揣著50塊錢，踏上前往北京的火車。

為了生存，他選擇進入門檻較低的銷售行業(yè)。這種崗位不需要耀眼的學(xué)歷，只要能說會道、臉皮夠厚，就有機會闖出一片天地。短短3年，他從基層業(yè)務(wù)員做到了區(qū)域經(jīng)理，賺到了人生第一桶金。

但給別人打工，哪有自己做老板香。

1991年，不甘心只做打工人的楊帆，果斷辭職創(chuàng)業(yè)。依靠銷售積累的人脈，他開了一家貿(mào)易公司，專做膨化食品業(yè)務(wù)。4年里，他賺夠了2000萬元。

楊帆自稱為“溜叔”，經(jīng)常在社交平臺分享企業(yè)家行程。而30年前，他還在北京打拼，距離企業(yè)家這個稱號，還很遙遠(yuǎn)

1997年，楊帆做出一個出人意料的決定——轉(zhuǎn)手賣掉貿(mào)易公司，回到老家蕪湖重新創(chuàng)業(yè)。

做出這個決定，也是迫于無奈。90年代末，北京食品行業(yè)競爭日益激烈。

百事可樂吞并北冰洋汽水，三全、灣仔碼頭搶占北京市場，康師傅、旭日升等零售品牌崛起。即便楊帆擁有千萬規(guī)模的公司，但在北京并不罕見，很難形成真正的競爭優(yōu)勢。

回到蕪湖后，他創(chuàng)辦了一家食品加工廠。當(dāng)時并沒有明確的產(chǎn)品方向，糖果、糕點、餅干等休閑零食幾乎都有涉足。

然而，當(dāng)時這類市場已被徐福記等行業(yè)巨頭占據(jù)，小企業(yè)生存空間十分有限。楊帆的食品加工廠，也在夾縫中生存，生意未見太大起色。

直到2001年，一顆青梅，給了楊帆全新的思路。

當(dāng)時，食品廠生產(chǎn)一款檸檬味的梅子零食，主要作為飛機配餐食品。由于銷量不大，楊帆起初并沒有太在意這款產(chǎn)品。

在一次年終盤點時，他發(fā)現(xiàn)其他零食或多或少都有退貨，唯獨這款梅子不僅沒有退貨，反而生產(chǎn)多少就能賣出多少。

這個反常的現(xiàn)象，讓楊帆意識到，其中或許隱藏著市場機會。

安徽是全國的青梅種植大省，這里出產(chǎn)的青梅，果肉飽滿、酸爽開胃。但品質(zhì)如此好的青梅，卻鮮有人知。

他發(fā)現(xiàn)問題出在青梅本身的屬性上。青梅鮮果酸度極高，而消費者對于水果，最基本的要求往往是香甜。

中國臺灣早已形成成熟的青梅加工產(chǎn)業(yè)，各類梅子零食深受當(dāng)?shù)厝藗兿矏邸６箨憙?yōu)質(zhì)青梅卻作為初級農(nóng)產(chǎn)品出口，附加值極低。

這些發(fā)現(xiàn)讓楊帆眼前一亮。如果能夠通過深加工提升青梅價值，完全有機會開辟出一個全新的零食賽道。

他隨即將公司正式命名為“溜溜果園”，推出“溜溜梅”系列產(chǎn)品。光是“溜溜梅”這三個字，他就反復(fù)琢磨了3個月，只為了體現(xiàn)產(chǎn)品特色，又能朗朗上口。

楊帆在收購青梅

2005年，國內(nèi)零食行業(yè)迎來一個重要拐點。當(dāng)年，關(guān)于地溝油、劣勢原料等食品安全問題頻頻曝光，消費者對于傳統(tǒng)零食的信任不斷降低。

但是，零食需求并沒有因此消失，人們更加關(guān)注吃什么才健康。

幾經(jīng)深度考察后，楊帆發(fā)現(xiàn)青梅富含多種有機酸和營養(yǎng)成分，恰好能填補既美味又健康的零食空白。

更重要的是，當(dāng)時沒有企業(yè)愿意專做青梅市場。楊帆意識到，這是繞開巨頭競爭，建立屬于自己“世外桃源”的最好機會。

他隨即決定，公司其他產(chǎn)品全部砍掉，將所有資源集中投入青梅賽道。

這一決定不被周圍人看好。從零培養(yǎng)市場，既費錢又費力，風(fēng)險極高。但楊帆仍決定放手一搏，“即使是完蛋了，也要死得轟轟烈烈”。

創(chuàng)業(yè)早期，楊帆貼在廠里的目標(biāo)

他請來做梅老師傅，引入成熟工藝。把包裝紙設(shè)計成青梅形狀，要求“溜溜梅”三個字放在最醒目的位置，以此吸引消費者目光。

楊帆賭贏了。

短短幾年內(nèi)，他把溜溜梅的整體年營收，做到了5000萬元。溜溜梅也成為一個具有知名度的地方品牌。

但對于一向不滿足于現(xiàn)狀的楊帆而言，這樣的成績，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

沒事就吃溜溜梅

楊帆有個愿望。他想把溜溜梅像可口可樂一樣，賣到全世界。

正因如此，對于溜溜梅的營銷，他極為重視。

早在2009年，受金融危機影響，不少企業(yè)紛紛收縮廣告預(yù)算。楊帆卻反其道行之，開始在湖南衛(wèi)視打廣告。

那時工廠規(guī)模不大，年營收剛突破千萬，但即便貸款，他也堅持投放廣告。電視臺廣告部的經(jīng)理恰好喜歡吃梅子，還特意為他申請優(yōu)惠福利。

在做廣告的過程中，楊帆敏銳地發(fā)現(xiàn)，果脯零食的主要消費群體，正逐漸從中老年人向年輕人轉(zhuǎn)移。既然如此，找到最有影響力的頂流明星代言，無疑是打開品牌知名度最快速的方式。

2013年，楊帆豪擲2千萬代言費，請來楊冪擔(dān)任品牌代言人。這筆錢，幾乎相當(dāng)于溜溜梅年營收的一半。

隨著楊冪對著鏡頭喊出那句，“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，這支極具洗腦效果的廣告由此誕生，強行占據(jù)無數(shù)觀眾的心智。

但鮮少有人知道，這支廣告是由楊帆改版后才有的效果。

最初版本的廣告，畫面唯美動人，但難以讓消費者記住品牌。他重新構(gòu)思后，說服楊冪重新拍攝新版。同時，他還特別要求，不斷放大楊冪的面部特寫，直至占滿電視屏幕。

楊冪的廣告特寫鏡頭

事實再次證明，楊帆的判斷是正確的。這支廣告，堪稱溜溜梅的命運轉(zhuǎn)折點。

2015年，不到兩年的時間里，公司從年營收5000萬的地方品牌，一躍成為年營收10億元的國民品牌，實現(xiàn)近20倍增長。當(dāng)年獲評“中國馳名商標(biāo)”，并迅速占領(lǐng)各大商超貨架。

此后10年里，嘗到甜頭的楊帆，堅持打頂流明星牌，先后邀請關(guān)曉彤、肖戰(zhàn)、時代少年團，為溜溜梅站臺代言。

但頂流帶來關(guān)注的同時，也意味著要接受粉絲的審視，甚至遭遇流量反噬。

2024年末的一場品牌直播活動中，時代少年團的粉絲發(fā)現(xiàn)，當(dāng)成員賀峻霖準(zhǔn)備發(fā)言時，楊帆出聲打斷他，引導(dǎo)觀眾在評論區(qū)留言。此外，其他成員手持的是新年款包裝和玻璃杯，而賀峻霖拿的卻是普通款產(chǎn)品和紙杯。

隨后，粉絲強烈質(zhì)疑，溜溜梅直播流程混亂，疑似搞區(qū)別對待，甚至將事件上升到“職場霸凌”層面。

輿論圍攻下，溜溜梅第二天發(fā)文致歉，承諾優(yōu)化直播流程。55歲的楊帆，也連忙放出直播花絮，安撫粉絲情緒。

當(dāng)晚直播結(jié)束后，楊帆與時代少年團成員握手道別，紅衣為賀峻霖

除了頂流明星之外，楊帆還找到了“廣告教父”江南春，分眾傳媒的創(chuàng)始人。

“0糖0脂0卡，元氣森林”，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”……這些耳熟能詳?shù)膹V告語都出自分眾傳媒。

江南春還有一層消費品牌投資人的身份。他出手向來果斷，一旦看準(zhǔn)就是重倉押注。

之所以如此力挺溜溜梅，不僅是因為看好楊帆的梅子賽道，更因為從創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)上看，楊帆和江南春有著相似之處——他們絕不走前人走過的路。

當(dāng)年還是廣告代理商時，江南春的公司年營收就達到1.5億元。但他很快意識到，這種代理業(yè)務(wù)有著明顯天花板。于是，2003年他重新創(chuàng)業(yè)，開創(chuàng)“電梯廣告”這一全新的商業(yè)模式。

創(chuàng)業(yè)剛開始，他的公司便遭遇非典沖擊。即便最艱難的時候，他依然投入全部身家，放手一搏。

巔峰時期，江南春擁有的廣告位，遍布在84.8萬臺電梯電視、181.7萬個電梯海報，和1.3萬個影廳，是消費品牌全國化擴張的重要渠道。

楊帆和江南春

在一場溜溜梅的戰(zhàn)略發(fā)布會上，江南春曾當(dāng)場表示，非常看好溜溜梅，相信它能被做成百億級企業(yè)。甚至作為基石投資者，他給楊帆提供一筆關(guān)鍵融資。

楊帆也用部分股權(quán)，換來了溜溜梅的廣告在無數(shù)寫字樓、商場和社區(qū)的電梯間全天候循環(huán)播放。

伴隨著電梯門的一次次開合，這顆梅子踩著資本的力量，一路向上。

一把高端局

高強度營銷之下，溜溜梅也暗藏危機。

巔峰時期，溜溜梅擁有1400家經(jīng)銷商，銷售渠道遍布全國。但在消費心理層面，溜溜梅很難被歸類為高端消費。作為大眾零食，它少點稀缺性，難登“大雅之堂”。

去年，會員制超市山姆因上架好麗友、盼盼、溜溜梅等品牌，而被推上風(fēng)口浪尖。部分消費者吐槽，自己每年支付會員費，不是為了購買在普通超市里隨處可見的商品。

換句話說，溜溜梅好吃，但無法滿足會員消費者的品味區(qū)隔需求。

事實上，為了進入會員制超市的貨架，楊帆也是煞費苦心。他專門為山姆獨家研發(fā)產(chǎn)品，以符合高端定位要求。同時，還限制其他渠道銷售，提高特供產(chǎn)品價值。

專供山姆的溜溜梅（圖源@維尼吃不胖）

如此鉚足勁擠進線下會員商超，是因為楊帆發(fā)現(xiàn)，單靠明星賣吆喝已經(jīng)很難走得通。

曾經(jīng)，一條洗腦廣告就能擊穿全國市場。但在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的注意力被無限分散，明星代言的保鮮期大幅縮短。

招股書顯示，2024年明星代言支出1.06億元，占凈利潤高達71%。但是，超高額的營銷投入，換來的卻是下滑的盈利能力。

而過去兩年，好想來、零食很忙、趙一鳴等零食專賣店也在瘋狂擴張。到2025年，這三家零食專賣店的營收之和，就已經(jīng)突破1000億元。

更糟糕的是，即便早早押注青梅這個小而美的細(xì)分賽道，但時間一長，產(chǎn)品種類單一的問題就開始顯現(xiàn)。沒有新品，市場增長就必然乏力。

目前，楊帆投入研發(fā)的費用，最高才30多萬，僅是代言費用的0.3%。全職員工約2000人，除去一半為生產(chǎn)員工外，研發(fā)人員也才29名。

研發(fā)投入少，也就意味著上新慢。

在當(dāng)下零食市場，有的品牌幾乎每兩周，就能夠推出一款網(wǎng)紅零食。而到了溜溜梅這里，產(chǎn)品升級通常需要2到3個月。

這也意味著，別的品牌早已更新?lián)Q代過至少4輪產(chǎn)品。

楊帆介紹產(chǎn)品生產(chǎn)流程

現(xiàn)實壓力擺在面前，楊帆不得不思考，梅子還能做出什么新的形態(tài)。

他發(fā)現(xiàn)，市面上的果凍產(chǎn)品，主要面向兒童群體，大多采用傳統(tǒng)杯裝形式，而瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)、袋裝可擠食的產(chǎn)品并不多見。很快，他推出一款梅凍。

市場表現(xiàn)驗證了這位老牌企業(yè)家的眼光。

2022年至2024年，梅凍產(chǎn)品營收連年增長，從2.3億元躍升至4.1億元，占總營收的比重也逐年提升，成為溜溜梅的第二增長曲線。

楊帆手持梅凍

盡管新產(chǎn)品營收良好，但楊帆的焦慮卻如影隨形。近年來，這款主打酸甜健康的國民零食，看起來有些“貧血”。

根據(jù)招股書顯示，在青梅果類零食行業(yè)，溜溜梅已經(jīng)連續(xù)四年位居銷售額第一。雖然整體營收呈現(xiàn)上升趨勢，但是增速明顯放緩，綜合毛利率也逐年下滑。

自家新品更新慢、外面勁敵又太多，連奶茶店都在推出自己的零食品牌。甚至作為一個成立近30年的企業(yè)，溜溜梅至今沒邁過20億元的年營收門檻。

如此看來，這位梅界頂流想要破圈，還有很長的路要走。

更值得注意的是，在此次上市成功前，溜溜梅經(jīng)歷過三次上市失敗，也反映出資本市場對這位“梅子大王”的復(fù)雜態(tài)度。

對投資者而言，他們認(rèn)可溜溜梅的細(xì)分賽道，卻始終擔(dān)心它的增長天花板，這也成為溜溜梅的最大困局。

而對楊帆這位梅子大王而言，能把這門“酸生意”做到哪里，一切還得交給時間。

部分參考資料：

1、溜溜梅股份有限公司招股書

2、21世紀(jì)經(jīng)濟報道|對話溜溜梅CEO楊帆：當(dāng)年撤回上市太任性，但IPO不是企業(yè)終極目標(biāo)

3、中國新聞周刊|專訪溜溜梅創(chuàng)始人楊帆：“要把梅凍做到極致”

4、經(jīng)濟參考報|溜溜果園轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所

5、君智戰(zhàn)略咨詢|溜溜梅楊帆親述：專家型品牌如何活出自己的精彩？

6、投中網(wǎng)|“溜溜梅”要IPO了

7、融中財經(jīng)|開盤暴漲177％，溜溜梅今天IPO了

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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