這個(gè)夏天，百事如何用一罐無糖飲料，將上海迪士尼樂園的奇妙抵達(dá)日常？

文：Sherry Wu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：百事可樂

2026年，上海迪士尼度假區(qū)迎來開園十周年。

相伴十年，迪士尼用沉浸式體驗(yàn)帶給人們夢想，其傳遞奇妙渴望的宗旨，恰與百事的品牌理念高度契合。

于是雙方選擇再度攜手，于日前重磅推出「上海迪士尼度假區(qū)10歲生日慶典紀(jì)念款」全系列產(chǎn)品，以“百事 加你更奇妙”為主題，續(xù)寫雙方IP聯(lián)動(dòng)的全新篇章。

此次合作百事集團(tuán)以百事可樂無糖、0糖0卡7喜系列產(chǎn)品矩陣為載體，集結(jié)迪士尼朋友們的生動(dòng)形象，兩個(gè)品牌推出多款聯(lián)名紀(jì)念款系列。

其中迪士尼超人氣IP“達(dá)菲和朋友們”在中國大陸地區(qū)首次現(xiàn)身碳酸飲料包裝。首創(chuàng)的球形瓶與旋轉(zhuǎn)標(biāo)簽，將飲品變?yōu)榭苫?dòng)潮玩；園外聯(lián)名紀(jì)念款新系列在全國297座城市同步發(fā)售，把樂園的奇妙氛圍延伸至日常飲用場景。

如今飲品市場IP聯(lián)名司空見慣，消費(fèi)者早已不再滿足僅僅印有卡通形象的簡單包裝。

百事精準(zhǔn)捕捉無糖飲食、情緒體驗(yàn)、社交互動(dòng)等消費(fèi)趨勢，跳出“包裝換新”的淺層聯(lián)名模式，打造出從線下購買打卡到線上分享共創(chuàng)的完整消費(fèi)鏈路。

當(dāng)一瓶無糖汽水，不止擁有解渴的基礎(chǔ)功能，還能成為收藏?cái)[件、社交、留存樂園回憶的情感載體，這場橫跨十年的攜手，解鎖出長效經(jīng)營IP、深耕用戶情感的全新解法。

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把喝飲料變打卡收藏局，

百事解鎖花式新玩法

“終于集齊12款，你們是快樂的開端”“上線第一天跑遍七八家便利店才湊到4款”“以前不理解集罐，直到遇見迪士尼聯(lián)名”。這些日子，類似的討論正在社交平臺(tái)上越聚越多。

圖片來源：微博，小紅書

有人在評(píng)論區(qū)發(fā)起限定罐互換，邏輯和收藏圈的“換娃”如出一轍，只是載體從盒中玩偶變成了手中的飲料罐；有人曬出自己的集罐成果，還有人帶著玲娜貝兒的限定罐和掛件去線下打卡大屏，讓手中的紀(jì)念罐與屏幕里的角色完成一次同框。

一個(gè)值得追問的現(xiàn)象正在發(fā)生：為什么偏偏這一套聯(lián)名罐，能讓年輕人從“順手買一瓶”變成“主動(dòng)集、收成套、曬出片”？

先看一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景。

國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”在2024年交出了1689億元的成績單，同比增長超過40%，并預(yù)計(jì)在2027年超過3000億元。

年輕人買徽章、買立牌、買毛絨公仔，本質(zhì)上是在用消費(fèi)完成一次“情感投射”：將自己對心儀IP的喜愛傾注于周邊產(chǎn)品，通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對實(shí)物的占有，實(shí)現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)結(jié)，從而獲得具象化的陪伴感和愉悅感。

收集、展示、交換的過程，正在成為年輕人構(gòu)建自我敘事、融入IP世界觀的一種方式。

這背后指向一個(gè)更根本的消費(fèi)心理變化：今天的年輕人越來越愿意為“情緒價(jià)值”買單。當(dāng)產(chǎn)品所承載的情感意義足以讓消費(fèi)者從“需要買”變成“想要買”，消費(fèi)決策的起點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用邏輯轉(zhuǎn)向了情感邏輯。

但“谷子”通常有一個(gè)局限：它們是純粹的周邊，功能單一，購買場景局限于特定渠道。

百事這次的突破在于，把一罐日常飲料變成了“能吃能喝的谷子”。

迪士尼IP，正是“谷子經(jīng)濟(jì)”里極具號(hào)召力的內(nèi)容資產(chǎn)。迪士尼朋友形象本身承載的情感濃度與收藏文化，讓這套聯(lián)名產(chǎn)品天然具備“谷子”的基因。

2026年恰逢“上海迪士尼度假區(qū)十周年”，天然凝結(jié)了粉絲與迪士尼之間長達(dá)十年的情感積累，這也為品牌提供了一個(gè)高度成熟的情緒放大節(jié)點(diǎn)。

米奇和朋友們承載的是國民級(jí)的情感記憶，能夠喚起跨年齡層的集體記憶與輕松愉悅的情感共鳴；達(dá)菲和朋友們則代表著另一層情感邏輯：高濃度陪伴感、強(qiáng)情緒投射、極具圈層認(rèn)同的收藏文化。

當(dāng)這兩組IP同時(shí)出現(xiàn)在碳酸飲料包裝上，且達(dá)菲和朋友們是首次在中國大陸碳酸飲料包裝上亮相，收藏的稀缺性和嘗鮮欲被瞬間拉滿。

但嘗鮮只是起點(diǎn)。真正讓這套聯(lián)名跑起來的，是“集齊”本身變成了一場有目標(biāo)、有進(jìn)度、有同伴的游戲。當(dāng)13位迪士尼朋友以系列化方式出現(xiàn)在貨架上時(shí)，“集齊”的目標(biāo)開始被具象化。

消費(fèi)者每解鎖一款新角色，收集進(jìn)度條便向前推進(jìn)一格，這種逐次累積的期待感伴隨購買行為持續(xù)發(fā)酵，直到最后一塊拼圖歸位，完整的十周年畫卷在桌面上鋪開——那份拍照曬出的成就感，遠(yuǎn)比喝掉一罐飲料來得持久。

消費(fèi)者的收集沖動(dòng)已經(jīng)被激活，百事要做的，是給這場自發(fā)的游戲設(shè)置規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)。于是有了產(chǎn)品機(jī)制上的關(guān)鍵設(shè)計(jì)：12款紀(jì)念罐角色不同的多樣性玩法。

這意味著原本單次的解渴消費(fèi)，由此延展為多渠道搜羅、好友互換，社交平臺(tái)曬出整套藏品的持續(xù)性消費(fèi)鏈路，紀(jì)念罐也由此成為留存迪士尼美好回憶的實(shí)體情緒載體。

圖片來源：小紅書

然而，百事并沒有停留在“出一套好看包裝”就結(jié)束。

真正讓這場campaign從“聯(lián)名紅海”中跳出來的，是百事搭建了一套覆蓋園內(nèi)、園外、線上、線下的全域體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，將“迪士尼奇妙”從樂園邊界釋放出來，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常軌跡。

走進(jìn)上海迪士尼樂園的游客，往往帶著“沉浸感最大化”的期待——他們想要的不僅是游玩，更是一份可以帶走、可以回味的專屬體驗(yàn)。

百事在園內(nèi)推出三款獨(dú)家限定產(chǎn)品，正是對這一需求的回應(yīng)：

百事可樂上海迪士尼度假區(qū)10歲生日慶典紀(jì)念款，讓人氣角色齊聚瓶身，在樂園的更多角落輕松偶遇最熟悉的迪士尼朋友；百事可樂無糖奇妙慶典萌趣瓶，首創(chuàng)球形瓶身，搭配角色主題背帶，讓消費(fèi)者解鎖邊喝邊玩的游園體驗(yàn)；百事可樂奇妙慶典玩轉(zhuǎn)瓶，首創(chuàng)光柵旋轉(zhuǎn)標(biāo)簽，隨手轉(zhuǎn)動(dòng)就能解鎖專屬游園趣味。

圖片來源：百事可樂

但樂園里的快樂終究是限定的。當(dāng)閉園音樂響起，隨著人潮走出大門，大家總會(huì)帶著一些期待：要是能把這份奇妙帶回日常就好了。

于是在園外，百事將全套紀(jì)念款產(chǎn)品鋪向全國297個(gè)地級(jí)市的商超、便利店及電商渠道，讓無法抵達(dá)樂園的消費(fèi)者也能在家門口與迪士尼朋友不期而遇，把園內(nèi)的限定體驗(yàn)延伸為日常消費(fèi)中的高頻陪伴。

圖片來源：百事可樂

當(dāng)紀(jì)念罐從貨架走進(jìn)年輕人的日常，打卡的熱情也隨之蔓延到城市公共空間。

百事同步登陸上海、廣州、青島、武漢等多城核心創(chuàng)意地標(biāo)，借助巨型可樂瓶裝置、裸眼3D大屏、雙屏互動(dòng)等城市空間設(shè)計(jì)，營造出極具視覺沖擊力的線下奇妙場景，成為消費(fèi)者打卡的熱門點(diǎn)位。

下班途經(jīng)地鐵站看見巨型聯(lián)名大屏?xí)r，會(huì)有人當(dāng)即從包里拿出紀(jì)念罐同框合拍；城市商圈裸眼3D動(dòng)畫、光影裝置前，手持聯(lián)名瓶與屏幕里的迪士尼朋友合拍的年輕身影隨處可見。

實(shí)拍原圖、氛圍感短視頻持續(xù)涌向社交平臺(tái)，品牌提供的“場景”在消費(fèi)者的主動(dòng)參與中被賦予了遠(yuǎn)超預(yù)期的生命力。

圖片來源：小紅書

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已不再滿足于單向接收品牌輸出的口號(hào)和畫面。當(dāng)他們被一款產(chǎn)品、一個(gè)內(nèi)容吸引時(shí)，隨之而來的是更直接的表達(dá)欲和把這份喜歡轉(zhuǎn)化為某種可以被記錄、被分享的具體行動(dòng)。

百事這次所做的，正是回應(yīng)這種情緒：不再把消費(fèi)者放在被動(dòng)觀看的位置，而是將一半的舞臺(tái)交還給他們，用不同深度、不同門檻的參與入口，讓每個(gè)人都能找到屬于自己的表達(dá)方式。

百事以「百事 加你更奇妙」為核心主線，全程圍繞大眾參與、全民共創(chuàng)的體驗(yàn)邏輯搭建整套互動(dòng)體系。

在視覺表達(dá)上，融合迪士尼許愿星與品牌“+”符號(hào)形成統(tǒng)一視覺語言，直觀向消費(fèi)者傳遞攜手相伴、一同玩樂的邀約；產(chǎn)品端則打造出自帶社交屬性的“貼貼罐”、百事奇妙變色杯等特色產(chǎn)品，為分享創(chuàng)造天然的話題點(diǎn)。

對那些愿意投入時(shí)間、把收集本身當(dāng)作樂趣的人來說，集齊12款紀(jì)念罐已經(jīng)是一場自發(fā)進(jìn)行的目標(biāo)游戲。

百事在其中所做的，是為這場游戲設(shè)置了一個(gè)足夠有吸引力的終點(diǎn)：與集齊的12款紀(jì)念罐合影曬照即可參與抽獎(jiǎng)，上海迪士尼樂園門票、百事 加你更奇妙夏日渴望派對邀請函（可憑邀請函與迪士尼朋友奇妙相聚）、周邊禮贈(zèng)等豐富的權(quán)益機(jī)制成為完成收集后的額外獎(jiǎng)勵(lì)，讓“集罐”這件事從個(gè)人的小執(zhí)念，升級(jí)為可以被兌現(xiàn)的期待。

而面對不想投入太多精力、但仍希望擁有一份儀式感的輕量用戶，7喜用“點(diǎn)亮7喜奇妙星愿”提供了一種更輕盈的參與方式，構(gòu)建出一幅充滿希望感和儀式感的畫面。

一瓶0糖0卡7喜，一個(gè)光源，光影透過通透瓶身勾勒出迪士尼朋友身影，拍照記錄、分享需要，完成專屬“點(diǎn)亮”儀式。品牌讓每一個(gè)心愿轉(zhuǎn)化為可被看見與回應(yīng)的社交表達(dá)，從而讓情緒體驗(yàn)在分享與共鳴中持續(xù)放大。

品牌同步釋放的主題TVC、系列KV、角色短片等官方視覺素材，則為消費(fèi)者二次創(chuàng)作提供充足內(nèi)容支撐。

這套分層共創(chuàng)體系也是本次聯(lián)名最核心的突破點(diǎn)。

從前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下場景搭建、線上互動(dòng)機(jī)制全鏈路鋪墊共創(chuàng)入口，不同深度的參與方式，讓不管是愿意花時(shí)間集齊全套的資深粉絲，還是隨手買一瓶拍照分享的普通路人，都可以按自己的節(jié)奏，找到與這場十周年慶典產(chǎn)生連接的方式。門檻足夠低，天花板足夠高，人人可參與，人人可創(chuàng)作。

消費(fèi)者們自發(fā)沉浸式參與，讓這場聯(lián)名活動(dòng)演化成共同譜寫的奇妙敘事。

“百事 加你更奇妙” 不再是一句單向輸出的口號(hào)，而是由大眾真實(shí)熱愛堆砌而成的情感共鳴。

2

從流量借勢到價(jià)值共生，

探索飲品行業(yè)的聯(lián)名長期主義

食飲行業(yè)的IP聯(lián)名歷經(jīng)快速成長階段，品牌逐漸意識(shí)到，短期的包裝煥新與節(jié)點(diǎn)式傳播只能帶來即時(shí)熱度，所以百事堅(jiān)持IP營銷長期主義，走出一條層次清晰的能力進(jìn)階路徑。

此次攜手上海迪士尼度假區(qū)十周年的聯(lián)動(dòng)，正是百事邁入品牌與IP深度共生階段的標(biāo)志性里程碑。

回顧百事過往的IP合作，他們曾先后聯(lián)動(dòng)《星球大戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟》《瘋狂動(dòng)物城》《黑神話?悟空》等熱門IP，核心思路是以流量借勢為主，精準(zhǔn)捕捉年輕人圈層熱議的文化風(fēng)潮，快速上線限定包裝，借力IP原有粉絲群體完成品牌曝光。

本次十周年合作，則徹底跳出傳統(tǒng)IP授權(quán)聯(lián)名的框架。百事與上海迪士尼度假區(qū)協(xié)同規(guī)劃全域營銷方案，覆蓋多元場景落地，共同搭建一套可反復(fù)運(yùn)營、持續(xù)迭代的聯(lián)名生態(tài)。

雙方不再局限于短期流量借勢，而是以十年合作為基底長期協(xié)同運(yùn)營，持續(xù)沉淀獨(dú)屬于百事的品牌情感資產(chǎn)。

人群層面，百事充分依托迪士尼強(qiáng)大的家庭場景感染力，拓寬無糖飲品受眾邊界，打破品類以往以年輕單人消費(fèi)者為主的局限，成功滲透年輕家庭群體。

米奇和朋友們承載跨世代大眾共同回憶，適配全年齡親子場景；達(dá)菲和朋友們自帶高圈層熱度，牢牢抓住年輕收藏愛好者；通過IP的情感觸發(fā)機(jī)制，百事無糖產(chǎn)品矩陣得以同時(shí)滿足年輕人社交曬單、收藏表達(dá)的需求，并自然融入家庭出游的氛圍場景中，實(shí)現(xiàn)從單一消費(fèi)人群向多場景人群覆蓋的延展，進(jìn)一步打開無糖飲品增量空間。

人群邊界的拓寬之外，此次合作在溝通方式上也做了新的嘗試。

以傳播核心素材為例，百事邀請新生代當(dāng)紅演員王鶴棣拍攝主題TVC，讓其化身為普通消費(fèi)者中的集罐頭部玩家，以親身集罐、曬藏品的真實(shí)體驗(yàn)生動(dòng)詮釋集罐機(jī)制，帶動(dòng)更多人參與活動(dòng)。

在這一模式下，藝人不再只是品牌信息的單向輸出者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介：一方面借助自身影響力放大活動(dòng)聲量，另一方面以參與者身份進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)的消費(fèi)行為鏈路，站在消費(fèi)者陣營同步參與集罐、打卡、分享全流程，以真實(shí)的參與感拉近品牌與大眾的距離，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系與情緒共振。

圖片來源：百事可樂

對百事而言，這場十周年聯(lián)動(dòng)的價(jià)值遠(yuǎn)不止短期拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

依托創(chuàng)新互動(dòng)產(chǎn)品、全域場景滲透、全民共創(chuàng)機(jī)制多重抓手，百事在持續(xù)積累深厚情感資產(chǎn)，不斷加固用戶心中“百事=快樂、潮酷、年輕”的核心心智認(rèn)知。

當(dāng)一瓶無糖百事可樂兼具角色情懷、收藏價(jià)值與社交表達(dá)多重屬性，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系也就完成了本質(zhì)轉(zhuǎn)變：從過去品牌主動(dòng)輸出宣傳內(nèi)容，升級(jí)為品牌與用戶雙向共創(chuàng)奇妙體驗(yàn)。

這也是本次十年深度聯(lián)名帶給整個(gè)食飲行業(yè)的啟示。IP聯(lián)名的競爭分水嶺，不在于合作IP體量大小、營銷投放力度強(qiáng)弱，而在于深度挖掘用戶參與價(jià)值。

只有讓消費(fèi)者從活動(dòng)旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)楣适鹿矂?chuàng)者，讓飲品從基礎(chǔ)解渴消費(fèi)品升級(jí)為沉浸式體驗(yàn)入口，才能讓單次營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為長期、可持續(xù)沉淀的品牌情感資產(chǎn)。

3

小結(jié)

當(dāng)IP聯(lián)名已成為快消行業(yè)的“標(biāo)配動(dòng)作”，流量內(nèi)卷與審美疲勞便接踵而至。真正的差異化，在于能否讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我表達(dá)與情感投射的載體。

這場圍繞上海迪士尼度假區(qū)10歲生日慶典的聯(lián)動(dòng)，是雙方合作的全新起點(diǎn)。百事通過長達(dá)十年的持續(xù)投入，證明了頂級(jí)品牌與頂級(jí)IP之間，可以建立一種持續(xù)為用戶創(chuàng)造快樂的能力。

當(dāng)行業(yè)爭相追逐短期爆款流量，百事身為IP品牌聯(lián)名的長期主義者，與迪士尼早已交出以時(shí)間、信任雙向成長的長效范本，這正是“百事 加你更奇妙”的內(nèi)核：奇妙不止于產(chǎn)品體驗(yàn)，更是品牌、IP與用戶同行的漫長奔赴。

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