第二屆中國旅游企業(yè)家年會 | 熊曉杰：城市品牌的文旅邏輯

6月4日，第二屆中國旅游企業(yè)家年會系列活動——“城市品牌與年輕力塑造”學(xué)術(shù)交流活動在廈門舉辦。行業(yè)專家、文旅操盤手齊聚現(xiàn)場，從理論研究、落地案例、資本邏輯等多維度碰撞觀點(diǎn)，為國內(nèi)旅游高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。時代文旅董事長、文旅實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略專家熊曉杰以《城市品牌的文旅邏輯》為題作分享，現(xiàn)刊發(fā)視頻及全文如下：

今天我分享的題目跟城市品牌有關(guān)。城市品牌的文旅邏輯，本質(zhì)上講的是如何用文旅的邏輯去重塑城市的品牌。過去，我們知道一個城市吸引游客到訪，是因?yàn)樗猩酱āv史古跡或者人造景區(qū)；但現(xiàn)在整個邏輯發(fā)生了變化——城市本身成為核心的吸引物。過去城市只是景點(diǎn)的集散地，我們是“旅游城市”；現(xiàn)在城市本身成為目的地，從“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)化。背后的邏輯是什么？

第一，需求端發(fā)生了變化。 旅游的動機(jī)從觀光升級為體驗(yàn)生活，更多年輕人希望像當(dāng)?shù)厝艘粯佣虝旱厣睢?/p>

第二，供給端發(fā)生了變化。 大量的城市更新、歷史活化、文化傳承、市集等，讓城市的豐富程度大為提高。比如說像景德鎮(zhèn)，在劉子力董事長的率領(lǐng)下，整個城市變成了非常具有文藝氣質(zhì)的城市。日常空間都變?yōu)槁糜蔚奈铩?/p>

第三，媒介端發(fā)生了變化。 社交媒體的算法放大城市氛圍感，而非單一的景點(diǎn)。所以無論是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，本質(zhì)都是整體的生活方式被流量所看重。

第四，社會心理發(fā)生了變化。 過去大家常有一個概念叫“熟悉的附近”，后來出現(xiàn)了一個詞叫“陌生的附近”——大家會忽略非常日常、非常親切、非常有煙火氣的環(huán)境。現(xiàn)在又有一個詞叫“重新發(fā)現(xiàn)附近”，找到當(dāng)下的生活和美好的煙火氣，這實(shí)際上是對整個社會加速或算法控制的一種溫和反抗。

以前我們到一個城市，是因?yàn)橐茨抢锏木包c(diǎn)；現(xiàn)在去一個城市，是為了感受那里的生活方式。當(dāng)城市的生活質(zhì)感——包括建筑肌理、飲食文化、市井街巷、公共空間等——被看見、被經(jīng)營、被傳播的時候，城市就由通道變成了目的地。過去是通道，我們經(jīng)由這個通道抵達(dá)景區(qū)或主題公園；但現(xiàn)在，城市本身成了目的地。這代表一個深刻的變化：中國的文旅從門票經(jīng)濟(jì)走向了城市全要素消費(fèi)的重大轉(zhuǎn)型。這里面對于某些人來講是機(jī)會，對于某些人來講是危機(jī)——因?yàn)殚T票經(jīng)濟(jì)不再那么吃香了。所以我們最近在思考一個問題：中國的主題公園和收費(fèi)景區(qū)正面臨著極大的壓力。預(yù)告一下，本月25日到26日，我們在蘇州會舉辦第三屆中國主題公園戰(zhàn)略營銷峰會，重點(diǎn)解決當(dāng)中國文旅從門票經(jīng)濟(jì)走向全要素消費(fèi)這個趨勢發(fā)生后，主題公園和收費(fèi)景區(qū)應(yīng)該怎么辦。

舉幾個例子：成都賣的是安逸的生活，泉州賣的是活著的世界遺產(chǎn)古城加習(xí)俗的IP，哈爾濱賣的是城市性格和季節(jié)儀式感，廈門賣的是高顏值的海濱花園加文藝慢生活加精致的宜居感。它們共同形成了一個道理：當(dāng)一個城市的文化性格被提煉成可漫步、可消費(fèi)、可拍照分享的場景時，城市本身就取代了單一的景區(qū)，成為旅游的目的物。

過去城市賣資源，現(xiàn)在城市賣人格、賣氛圍。成都賣安逸，重慶賣巴渝魔幻江湖氣，哈爾濱賣豪爽寵客，景德鎮(zhèn)賣文藝氣質(zhì)。全域美化到制造高傳播性的微觀場景。過去我們做一個城市的品牌推廣，一定是把這個城市包裝成面面俱到、高大上的整體氣質(zhì)；可是現(xiàn)在，一個強(qiáng)場景強(qiáng)過十個普通的景點(diǎn)。這些可參與、可拍照、有故事的微場景，是社交媒體時代城市走紅的種子單位，爆款場景非常重要。

無論是城市還是景點(diǎn)，我們最近總結(jié)出一個很有意思的現(xiàn)象：過去一個城市或者景點(diǎn)出圈，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品或者品牌長期積累；可是現(xiàn)在，一個城市或者景區(qū)受歡迎，往往就是因?yàn)橐粋€爆點(diǎn)、一個熱點(diǎn)事件。所以爆款或高傳播性的微觀場景對一個城市來講越來越重要。

另外，從官方的單向傳播轉(zhuǎn)向流量觸發(fā)、UGC放大和官方承接——城市現(xiàn)在已經(jīng)不是在單向喊口號，而是要借勢運(yùn)營民間的聲量，快速地補(bǔ)全服務(wù)短板。

我舉一個例子，大家可能熟悉：我們大灣區(qū)的一個成功案例。去年全運(yùn)會在我們大灣區(qū)舉行，設(shè)計了一個吉祥物，叫什么我都忘了，最后出來以后受到了很多網(wǎng)民的吐槽，說這根本就不像海豚，這就是一只雞——其實(shí)是一個負(fù)面輿情。但政府巧妙地利用了這個輿情，說那雞就雞吧，那我們就叫“大灣雞”。這個明明是個海豚造型的東西，活生生被網(wǎng)民說成了雞。政府從善如流，現(xiàn)在“大灣雞”變成了一個非常知名的城市品牌，廣泛用于主題公園、城市景觀、各類文旅場景的賦能。這一點(diǎn)我覺得做得特別棒，要為我們廣州的領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)個贊。

今天分享的重點(diǎn)：城市品牌的文旅化生存。

我一直講一個邏輯——中國已經(jīng)進(jìn)入了一個叫作“一切皆文旅，文旅賦能一切”的新時代。

什么叫“一切皆文旅”？我們現(xiàn)在目光所及的很多東西——鐘書閣、超級文和友、阿那亞——過去是餐廳、書店、地產(chǎn)項目，可現(xiàn)在都變成了文旅項目。肉眼可見，我們身邊的一切都在迅速文旅化。

什么叫“文旅賦能一切”？文旅的思維可以給所有行業(yè)帶來很大的幫助。所以我們不僅講景區(qū)的文旅化生存，也講城市品牌的文旅化生存——打造城市品牌，要運(yùn)用文旅化的思維。

過去我做了十四年中國文旅第一品牌的品牌和營銷負(fù)責(zé)人，然后又做了八年的文旅戰(zhàn)略營銷咨詢顧問。二十多年里，我們總結(jié)出一套理論和方法，叫作“戰(zhàn)略營銷方法論”，包括一個鐵三角：戰(zhàn)略定位、娛樂化營銷、組織媒體化（對景區(qū)叫企業(yè)媒體化，對城市叫城市媒體化）。我一個個拆解。

戰(zhàn)略定位包括三部分：產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位。

產(chǎn)品定位——城市也是產(chǎn)品。當(dāng)一個城市要吸引消費(fèi)者前來，就得講清楚你跟周邊甚至全國的城市有什么不一樣：你的唯一性、差異性和獨(dú)特性在什么地方。如果講不清楚，你就會泯然眾人。

市場定位——一個城市主打什么，是康養(yǎng)、文藝氣質(zhì)還是主題娛樂？這完全不同。

品牌定位非常重要——你是什么，和消費(fèi)者心目中你是什么，是兩回事。

舉兩個我們操盤的例子。

河南中牟縣。當(dāng)時中牟縣委書記找到我們，說能不能幫中牟做城市品牌定位。中牟原來的口號叫“潘安故里，箜篌之鄉(xiāng)”。我認(rèn)為這個口號跟中國大部分城市的口號一樣，完全沒有意義。箜篌是什么？在座的我相信90%以上都不知道。潘安大家大概知道，但我到中牟能見到潘安嗎？見不到。這樣的價值主張沒有意義。

最后我們根據(jù)它的特點(diǎn)——在八公里長的一條大道兩側(cè)，匯聚了中國八個國家級的主題公園，包括只有河南·戲劇幻城、方特、海昌等——提煉成“中國主題公園第一縣”，口號是“中國中牟·歡樂之城”。經(jīng)過非常短的時間，大概八個月，這個城市就聲名鵲起，在河南乃至全國知名度都有了相當(dāng)?shù)奶嵘Ｒ婚_始他們可能不滿足，覺得只講主題公園太單一。但對傳播者、對做戰(zhàn)略的人來講，首先必須講一個點(diǎn)，把一個事情講清楚，講完了再告訴大家我還有什么。

第二個案例是晉城。 山西一直打的口號是“夏養(yǎng)山西，康養(yǎng)山西”，這個無疑是對的，但僅有康養(yǎng)不足以代表山西的資源稟賦。隨著《黑神話：悟空》的火爆，山西的另一個拳頭內(nèi)容被大家認(rèn)知——古建，地上文物看山西。康養(yǎng)這個維度，山西很難成為全國第一，晉城更難；但如果把康養(yǎng)和文化滋養(yǎng)疊加起來——晉城擁有全國最多的古建之一、最多的古堡，還有非常多的神話傳說，以及長平之戰(zhàn)等歷史沿革——把文化、文旅、康養(yǎng)疊加，晉城就能成為中國的第一。今年年初政府換屆大會上，晉城非常明確地提出要打造“中國文旅康養(yǎng)第一城”的品牌定位。

第二，娛樂化營銷八法。 這是我們過去在長隆和其他城市屢試不爽的方法，包括八個方面：新聞至上，內(nèi)容為王，為品牌注入情感，把產(chǎn)品變成場景，制造獨(dú)特的賣點(diǎn)，主題化產(chǎn)品，用故事傳遞品牌信息，跨界聯(lián)姻（包括品牌合作和IP合作）。

很多人以為長隆的成功是因?yàn)樗袆游镔Y源、馬戲資源、演藝資源，所以綜藝節(jié)目和娛樂內(nèi)容才愿意合作——其實(shí)不是。首先，那么多綜藝節(jié)目和影視合作不是自然而來的，是長期積累的結(jié)果；其次，娛樂化營銷中，跟綜藝節(jié)目合作只是八個手段之一。任何一個景區(qū)、任何一個城市都可以通過另外七個方法達(dá)到娛樂營銷的效果。我們拆解中國城市出圈的案例——淄博、黑龍江、黔東南——你會發(fā)現(xiàn)，它們的做法和娛樂化營銷的邏輯如出一轍。

第三，城市的媒體化生存。我在進(jìn)入長隆之前做了十六年的財經(jīng)媒體人，對媒體的應(yīng)用和媒體價值的認(rèn)識可能與一般文旅人不同。2005年進(jìn)入長隆時我就說了兩句話：第一，長隆不僅是旅游企業(yè)，還是娛樂企業(yè)；第二，長隆不僅是景區(qū)，還是媒體。后來我們把企業(yè)和媒體的關(guān)系劃分為三個階段：第一階段是利用媒體，借央視、《人民日報》等官媒為自己賦能；第二階段是制造媒體，自己做內(nèi)容——2014年起長隆率先在中國文旅界開始做企業(yè)自媒體；第三階段是媒體化生存，把這件事當(dāng)成呼吸和血液一樣自然——景區(qū)里從董事長到小編再到普通工作人員，都要把發(fā)現(xiàn)新聞、制造新聞、傳播新聞作為首要工作。每個城市從市委書記、市長、融媒體總編輯到每個市民，都應(yīng)該如此。為什么？因?yàn)閮?nèi)容制造已成為最強(qiáng)大的生產(chǎn)力，沒有之一——現(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時代，內(nèi)容制作水平的高低直接決定了營銷水平甚至經(jīng)營水平。

很多人聽了都表示理解，但往往做不到，總覺得自己不是媒體出身。但其實(shí)每個企業(yè)都有可能做好自己的自媒體，無論是長隆，還是后來我們服務(wù)的只有河南·戲劇幻城、正佳廣場，他們在內(nèi)容制造方面都做得非常出色。很多城市的出圈本質(zhì)上也是內(nèi)容營銷的成功。

我們到每個城市都會給管理者一個任務(wù)：打造五千個自媒體矩陣賬號。媒體化生存包括一個資源網(wǎng)絡(luò)。外部資源包括全網(wǎng)媒體、央媒、省媒、地方媒體；行業(yè)專家——像葛磊這樣的文旅專家——他們的背書也是強(qiáng)大的媒體力量；還有文旅行業(yè)的內(nèi)容達(dá)人和內(nèi)容IP。城市內(nèi)部有什么？融媒（報紙、電視臺），政府自己的自媒體（公眾號、視頻號），戶外媒體（每個城市都有戶外媒體的運(yùn)營權(quán)掌握在政府手里）——比如我們提出“中國主題公園第一縣”后，中牟迅速動員全縣的戶外廣告資源，讓口號被全縣人民知曉。還有一個非常重要：社會自媒體——本地素人、達(dá)人、企業(yè)自媒體、自媒體矩陣構(gòu)成的龐大陣容。這就是我們提的“五千個賬號”。平時他們是老百姓，該做什么做什么，講城市美好的瞬間；但當(dāng)我們需要擊穿一個點(diǎn)的時候，這五千個賬號就是我們重要的部隊，平時是民，戰(zhàn)時是兵。

縱觀全國城市品牌出圈的邏輯，有一條清晰的路徑：首先有一個定位，其次有一個大的活動，在活動里尋找高共情、高情緒的細(xì)節(jié)。無論是淄博、黑龍江還是黔東南，一定會尋找整個活動中的細(xì)節(jié)——比如足球踢得多好、球員多拼搏。黔東南（這個是蘇超）上個月發(fā)了一張照片，進(jìn)攻方發(fā)角球時，站在球門前的隊員非常一致地盯住那個球，很讓人感動。足球特別容易共情，因?yàn)樽闱蛟谥袊褪禽浨榈摹疤涤邸保魏我粋€人都可以吐槽。抓住高共情、高情緒的細(xì)節(jié)后，通過大量切片進(jìn)行飽和攻擊——比如黑龍江（是榕江）號稱兩萬多個賬號同時轉(zhuǎn)發(fā)一個內(nèi)容，就會觸發(fā)社交媒體的算法機(jī)制，流量越來越大，引來更多達(dá)人和網(wǎng)紅主動蹭流量，一波波循環(huán)往復(fù)，熱度就起來了。最后是官方媒體背書、頭部達(dá)人參與、總結(jié)體驗(yàn)性內(nèi)容，形成閉環(huán)。這就是城市也要媒體化生存的原因。城市如此，文旅項目也是如此。

還有一個心得：城市如何化平凡為神奇。 現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，城市沒有太多力量投入十幾億、幾十億建大項目。沒了迪士尼、環(huán)球影城、長隆、方特，我們就不活了嗎？其實(shí)有一個好方法——化平凡為神奇，盤活大量存量資產(chǎn)。

去年我專程去美國波士頓考察了一個非常有名的城市品牌打造項目——自由之路。波士頓是美國歷史文化非常豐厚的城市，是獨(dú)立戰(zhàn)爭發(fā)源地，有大量歷史文化遺址，但各自孤立，無法串聯(lián)呈現(xiàn)。后來一個記者（我曾經(jīng)的同行）給市長提了個建議：鋪一條紅磚路，把所有景點(diǎn)串起來。就這樣，一條紅磚路串聯(lián)了所有歷史文化景點(diǎn)，政府與民間機(jī)構(gòu)、社區(qū)居民協(xié)同運(yùn)作。自由之路一年吸引四百萬游客，波士頓游客中30%是因?yàn)樽杂芍范鴣恚渲?0%會延伸至周邊餐飲、住宿、博物館消費(fèi)。這個景點(diǎn)被稱為“美國最佳免費(fèi)景點(diǎn)之一”，被譽(yù)為“全美最受歡迎的文化遺產(chǎn)旅游目的地”，也被認(rèn)為是全世界城市品牌打造最成功的案例之一。它的成功不在單點(diǎn)突破，而在串珠成鏈。

我們最近也在幫廣州海珠區(qū)打造類似項目。海珠區(qū)是廣州唯一被珠江環(huán)繞的主城區(qū)，擁有廣州塔、海珠濕地、黃埔古港、琶醍、太古倉等頂級資源，和波士頓一樣，是一片散落的珍珠，缺少的是串珠成鏈。我們提出：海珠要打造一個四十七公里的濱水文商旅度假目的地。它不是一個實(shí)際存在的東西，但通過串珠成鏈和品牌運(yùn)作，它就變成了一個巨型的文旅項目——相當(dāng)于為廣州再造了一個長隆。

另外非常重要的一點(diǎn)是城市與景區(qū)的雙向互動。一方面景區(qū)要主動擁抱城市，另一方面城市也要主動擁抱所擁有的超級景點(diǎn)。常州恐龍園與常州的合作、哈爾濱與冰雪大世界的合作、只有河南·戲劇幻城與河南的合作、海合安文旅與所在城市的雙向奔赴，都是關(guān)鍵因素。要善待城市擁有的頂級景點(diǎn)資源。比如常州恐龍園做了“龍年龍城龍園”的聯(lián)動，把龍年、城市“龍城”和恐龍園三個元素結(jié)合，，取得了非常好的效果，是城市與景區(qū)雙向奔赴的典型案例。