國(guó)產(chǎn)巧克力“渡劫”？ 復(fù)活兩年，運(yùn)營(yíng)方帶號(hào)出走，金帝巧克力又換了操盤(pán)手！

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

一次看上去平常的分手，把國(guó)產(chǎn)巧克力這些年的困境再次擺到了臺(tái)面上。

從金帝到金薄薄

近兩年，金帝的產(chǎn)品復(fù)產(chǎn)和線上生意，其實(shí)一直是福建壹眾恒商貿(mào)有限公司在做。金帝食品出品牌和工廠，壹眾恒出運(yùn)營(yíng)和渠道。兩年里，兩家一起開(kāi)發(fā)了二十多款產(chǎn)品，賣(mài)的大多是情懷老款，比如透明罐裝的金色小熊、美滋滋榛仁脆心、珍愛(ài)夾心，都是80后、90后的童年零食。靠著小紅書(shū)上的懷舊內(nèi)容，沉寂多年的金帝逐漸重新有了聲量。

出人意料的是，6月30日，原本的金帝官方賬號(hào)突然發(fā)文表示，因?yàn)楹徒鸬凼称窂S存在“價(jià)值觀的沖突”，團(tuán)隊(duì)決定全面停止合作，今后把精力全部放到自己創(chuàng)立的薄荷巧克力品牌金薄薄上。

7月1日，福建壹眾恒商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人江某對(duì)外確認(rèn)了此事，并透露說(shuō)這個(gè)賬號(hào)會(huì)改成“金薄薄巧克力”。

同一天，品牌方也給出了態(tài)度——由金帝食品有限公司運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)“金帝巧克力”賬號(hào)發(fā)布消息，“7月開(kāi)始，金帝由品牌團(tuán)隊(duì)全渠道自營(yíng)”。

內(nèi)參君注意到，金帝在電商平臺(tái)新注冊(cè)的賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)方寫(xiě)的是“泉州興雅食品有限公司”，這個(gè)新賬號(hào)由金帝食品經(jīng)營(yíng)。而根據(jù)江某的公開(kāi)表態(tài)，壹眾恒“后續(xù)不會(huì)涉及金帝的任何項(xiàng)目”。

梳理一下事情的發(fā)展經(jīng)過(guò)：把金帝做火的壹眾恒，帶著做熟的老賬號(hào)和粉絲，轉(zhuǎn)身去做自己的薄荷巧克力；品牌方金帝食品，則把金帝這個(gè)牌子收了回來(lái)，自己重新開(kāi)了賬號(hào)、自己賣(mài)貨。

值得注意的是，這次分手之所以引人關(guān)注，還因?yàn)榘肽昵暗囊粓?chǎng)風(fēng)波。2026年1月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映稱(chēng)，“金帝巧克力”官方賬號(hào)在社交平臺(tái)發(fā)布了產(chǎn)品推廣帖，內(nèi)容顯示為，“小熊變大？是你能握住了！”不少人質(zhì)疑該內(nèi)容有“擦邊”之嫌。

隨后，運(yùn)營(yíng)方連發(fā)兩份致歉，把封面圖歸咎于小紅書(shū)千帆投放系統(tǒng)的“自動(dòng)優(yōu)化”功能。

“價(jià)值觀沖突”具體指什么，兩邊都沒(méi)有細(xì)說(shuō)；但對(duì)金帝來(lái)說(shuō)，麻煩是實(shí)實(shí)在在的。品牌方雖然把招牌收了回來(lái)，聲量卻要從頭再攢。產(chǎn)品還能照常生產(chǎn)，但故事得重新講一遍。

跨越多年的交接

金帝走到今天，要從三十多年前說(shuō)起。

1990年，中糧金帝食品（深圳）有限公司成立，這是國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)業(yè)巧克力制造企業(yè)。第二年金帝巧克力正式上市，靠分銷(xiāo)把產(chǎn)品鋪到全國(guó)。在外資品牌還沒(méi)站穩(wěn)的年代，金帝的市場(chǎng)份額一度做到國(guó)內(nèi)第二，銷(xiāo)量和德芙不相上下。

2002年、2003年，金帝先后推出花色巧克力“美滋滋”和榛子漿夾心“珍愛(ài)”。2012年是金帝最好的時(shí)候：全國(guó)銷(xiāo)售額約6億元，光深圳一地一年就能賣(mài)三四千萬(wàn)元。那句“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”，很多人現(xiàn)在還記得。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在一次內(nèi)部整合。金帝被并入中糧旗下的香港上市公司中國(guó)食品，先歸糖果業(yè)務(wù)部，后來(lái)改叫休閑食品板塊。中糧的主業(yè)是糧油、酒和飲料，幾億元的巧克力生意在集團(tuán)里分量太輕，幾番考量之下慢慢被放到次要位置，金帝也因此錯(cuò)過(guò)了外資巧克力在中國(guó)快速擴(kuò)張的那幾年。

財(cái)務(wù)方面，金帝銷(xiāo)售額從2013年的4.4億港元、2014年的5.1億港元，一路降到2015年的3.9億港元；休閑食品板塊從2011年起連虧四年，合計(jì)虧掉約4.5億元。2015年上半年，這個(gè)板塊只做了1.98億元營(yíng)收，同比下滑9％，僅占集團(tuán)的1.3％。

一位在金帝干過(guò)的老員工感慨：“我們不是敗給了對(duì)手，而是敗給了自己。”

據(jù)前述員工回憶，2015年底的圣誕、元旦促銷(xiāo)季，北京多家商超的糖果貨架幾乎被費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢占滿，金帝只有一款產(chǎn)品上架，一天賣(mài)出幾十盒，而外資品牌單店一天常在一百盒以上。于是，廠家把鋪貨重心轉(zhuǎn)向遼寧、內(nèi)蒙古等二三線市場(chǎng)，從北京的通路看，“跟退出市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別”。

“崩塌”，集中在2015到2016年。2015年7月，金帝解散了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；2016年4月，深圳工廠停產(chǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商手里壓著賣(mài)不掉的貨，13家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名給中糧寫(xiě)信，還有人拉出“還我們血汗錢(qián)”的橫幅。

對(duì)中糧來(lái)說(shuō)，真正值錢(qián)的不是巧克力。2015年12月31日，中國(guó)食品把金帝深圳工廠作價(jià)6.1億元，轉(zhuǎn)讓給中糧地產(chǎn)旗下的華高置業(yè)。買(mǎi)方看中的是深圳福田梅林的工業(yè)用地——面積約28409.5平方米，使用權(quán)到2040年。

一年后，牌子被另一撥人買(mǎi)走。2016年12月，福建晉江起家、主做喜糖婚慶的好鄰居，出資約2億元，買(mǎi)下金帝、美滋滋、珍愛(ài)等100多項(xiàng)商標(biāo)、20多項(xiàng)專(zhuān)利和13條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能約2萬(wàn)噸，但這筆錢(qián)不含前述的土地。

至此，金帝的牌子、工廠和土地被徹底拆開(kāi)。地留在中糧，牌子和設(shè)備去了福建。好鄰居隨后將產(chǎn)線搬遷后復(fù)產(chǎn)，新的經(jīng)營(yíng)主體金帝食品有限公司，于2017年4月10日在福建泉州惠安成立。

這次與運(yùn)營(yíng)方分手，只不過(guò)是又一次“交接”。

“消失”的中國(guó)品牌

金帝并不是特例。

當(dāng)下，在中國(guó)巧克力市場(chǎng)，瑪氏和費(fèi)列羅兩家合計(jì)份額超過(guò)60％，加上雀巢、好時(shí)，四家外資拿走約八成市場(chǎng)。市場(chǎng)份額排在前十的品牌里，幾乎找不到中國(guó)本土企業(yè)。

曾經(jīng)的本土中低端品牌也大多易主。金絲猴被好時(shí)以26.5億元買(mǎi)下，又在2018年以4億元賣(mài)出；徐福記被雀巢收走六成股權(quán)。

2016年金帝的停產(chǎn)出局，被看作國(guó)產(chǎn)巧克力主力退場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，成本壓力也在增長(zhǎng)。可可豆價(jià)格在2024年底沖到每噸約1.2萬(wàn)美元的歷史高位，2025年又大幅回落40％到45％；進(jìn)入2026年，隨著科特迪瓦等主產(chǎn)國(guó)增產(chǎn)，價(jià)格繼續(xù)走低，但仍遠(yuǎn)高于過(guò)去每噸約2000美元的常態(tài)。

在這一過(guò)程中，大品牌能把成本轉(zhuǎn)嫁出去。例如，這兩年，瑪氏約四成產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)、平均漲約10％，瑞士蓮終端零售價(jià)漲了約兩成。中小品牌沒(méi)有這個(gè)底氣，原料靠進(jìn)口、又沒(méi)有品牌溢價(jià)，成本高、賣(mài)不出價(jià)，在市場(chǎng)中必然會(huì)被淘汰。

期間，還能增長(zhǎng)的國(guó)貨，幾乎都改做了別的細(xì)分品類(lèi)。

例如，每日黑巧靠“零糖黑巧”的健康定位切進(jìn)來(lái)，上線一年成交額破億；諾梵專(zhuān)做松露巧克力，拿下這個(gè)細(xì)分品類(lèi)七成以上份額，兩年里把年銷(xiāo)售額從5億元做到8億元。它們的共同點(diǎn)是繞開(kāi)傳統(tǒng)排塊巧克力，去做外資沒(méi)占滿的小生意，而非把老牌子重新做大。

遺憾的是，金帝不在這份名單上。