北京
最近，LV起訴茉莉奶白，一審判決茉莉奶白賠償1030萬元，并停止使用相關圖形標識。
這事一出來，很多人的關注點都放在了“到底像不像”“賠得多不多”。
但在旁光看來，這場官司真正值得討論的，其實是它揭開了品牌圈一個幾乎公開的秘密。
很多新創立的品牌，都喜歡“借”。借的不是錢，而是認知。
很多人以為，一個新品牌最大的難題，是把產品做好。
其實不是。
最難的是，當消費者第一次看到你的時候，會想到什么？
因為一個新品牌，在消費者腦子里，幾乎就是一張白紙。
沒有歷史，沒有故事，沒有身份，沒有地位，更沒有所謂的高端感。
而品牌，本質上就是你在消費者腦子里擁有的聯想。
消費者想到什么，你就是什么。
問題來了。如果自己什么聯想都沒有，怎么辦？
最笨的辦法，就是慢慢經營。
一年、五年、十年，通過產品、傳播、服務、體驗，一點一點把“高端”“品質”“奢華”這些認知種進消費者心里。
這是最穩健的路，也是最難走的路。
但還有另一條更快的路，就是借。
借那些已經在消費者心里建立好認知的品牌。
一種顏色、一種花紋、一種包裝風格、一種字體氣質，一種門店設計。
只要被消費者看到，大腦就會自動跳出另一個品牌，這才是借的真正目的。
因為消費者不會無緣無故覺得一個品牌高端。
但當他看到熟悉的品牌符號時，大腦會下意識完成一次認知遷移。
“這個品牌有點像LV”“有點愛馬仕那個感覺”“挺像Tiffany”
于是，原本屬于這些品牌幾十年積累下來的高端感、品質感、身份感，就有一部分，被轉移到了這個新品牌身上。
所以，奢侈品一直都是品牌借鑒的重災區。
比如大家熟悉的“愛馬仕橙”“蒂芙尼藍”，這些經典配色，都被許多品牌參考和借鑒。
奢侈品真正值錢的，從來也不是產品本身，而是那些能讓消費者一眼識別的社會身份和高端聯想。
所以，被借鑒這件事，對于成熟品牌來說，是一個非常棘手的問題。
這些品牌資產，是花了幾十年時間、投入了幾十億營銷費用，才一點一點建立起來的消費者認知。
現在，別人用很低的成本，就能借走這種認知紅利。
如果放任不管，自己的品牌資產就會不斷被稀釋，尤其是同一個品類，消費者甚至可能產生混淆。
可如果每一次都起訴，那一場原本為了保護品牌資產的法律行動，很容易演變成一次公關事件。
這也是為什么，很多成熟品牌始終處在一種兩難的處境。
本文作者：家明
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