當這家茶館被綜藝帶火，更值得看的是它反常識的商業(yè)哲學(xué)

最近，一檔綜藝節(jié)目《爸爸當家5》里，嘉賓周醫(yī)生一家在東茅街茶館發(fā)生了一些名場面，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社交平臺上多了一批循著鏡頭來“打卡”的年輕人。

他們尋找節(jié)目里的座位、復(fù)刻嘉賓吃過的食物，也把茶館變成了新的長沙打卡點。

看起來，這是一個熟悉的流量套路：綜藝節(jié)目制造注意力，觀眾到店打卡，線下商家承接消費。

但其實，這家茶館一開始就沒有把年輕人的游客流量作為基礎(chǔ)追求。它的核心客群是長沙本地中老年人。

這正是東茅街茶館真正反常識的地方。

在一座長期以年輕游客和網(wǎng)紅消費聞名的城市，它把最核心的位置留給了消費能力有限、停留時間很長、甚至一整天只買一杯茶的本地中老年人。

結(jié)果卻是，本地人先坐滿了茶館，外地游客隨后而來；老人構(gòu)成了最真實的場景，年輕人反而把這里推成了地標。

它沒有先爭奪流量，而是先成為了城市生活的一部分。

（本文來源于往期混沌課程內(nèi)容，對談云夢山海、東茅街茶館創(chuàng)始人簡名，視頻完整版在混沌APP）

2元的蔥油粑粑、5元的瓜子花生、8元無限續(xù)水的茶，是東茅街茶館最容易被傳播的一套價格符號。

2024年9月開業(yè)，兩個多月后，茶館日均接待人數(shù)就超過一萬人。此后，它多次被主流媒體報道，也持續(xù)出現(xiàn)在游客的長沙攻略里。

這并不是簡名第一次制造長沙地標。

在此之前，他參與過7UP購物美學(xué)中心，也曾是超級文和友早期的重要操盤者。

前者以“I LOVE CS”參與了長沙城市形象的塑造，后者把市井餐飲推向文旅目的地，證明一座城市的日常生活可以被包裝成大型消費產(chǎn)品。

但在一個關(guān)鍵問題上，東茅街茶館走向了與網(wǎng)紅文旅不同的方向。

項目籌備時，團隊曾建議把游客作為核心客群。這是一條更容易理解的路：游客時間有限、消費意愿更高，也更愿意為新鮮體驗排隊。

尤其在長沙這樣的熱門旅游城市，把產(chǎn)品設(shè)計給游客，幾乎是一種慣性。

最后，簡名考慮了兩個月，決定把運營重心放到長沙本地人身上，而且優(yōu)先選擇本地中老年人。

這個決定聽上去并不符合商業(yè)效率。

老人對價格敏感，點單少，坐得久；他們不會為了拍照購買高毛利套餐，也很難貢獻理想的翻臺率。

對一家位于城市核心區(qū)域、面積約5000平方米的門店來說，這甚至是一群“不夠劃算”的顧客。

但從內(nèi)容和長期經(jīng)營看，他們又是最有價值的人。

游客可以被裝修吸引，卻無法制造真實的地方生活。過去，一些文旅項目為了呈現(xiàn)市井感，需要付費請人坐在店里打麻將、織毛衣，扮演“當?shù)厝恕薄?/p>

當場景必須依賴演員維持，熱鬧便成為一項持續(xù)增加的成本。

東茅街茶館把這件事倒了過來。

它先用低價、寬松的停留規(guī)則和老人友好的服務(wù)，讓真實的本地居民愿意長期出現(xiàn)。這些人不再是布景的一部分，而是茶館真正的使用者。

他們講長沙話，保持原有的社交方式，也帶著各自與城市有關(guān)的記憶。這些真實的本地生活，最終反向構(gòu)成了游客所追逐的體驗。

老人未必貢獻最高收入，卻貢獻了最高的場景真實性；游客未必是第一服務(wù)對象，卻可能承擔(dān)了更高的商業(yè)變現(xiàn)。

簡名說：“我們的明確價值主張是為本地居民，乃至整條街的街坊提供一種生活方式。

這樣有明確價值取向的產(chǎn)品，一定會有一部分人喜歡，另一部分人不喜歡，但我對此并不在意。我認為可以分享給大家的經(jīng)驗是，做生意時要將核心流量放在回頭客身上?！?/p>

東茅街茶館提倡讓老人家和年輕人拼桌。

因為老年人拄著拐杖去不了遠方，而年輕人來和老人拼桌，可以把詩和遠方帶給他們，老人也會講述真正的長沙故事，從而完成一次人文的交流。

這形成了一個與傳統(tǒng)網(wǎng)紅商業(yè)不同的流量路徑：

不是先吸引游客，再制造熱鬧；而是先服務(wù)本地生活，再讓真實生活成為游客要看的東西。

從這個角度看，《爸爸當家》帶來的打卡潮，并沒有改變茶館原本的模型，反而再次驗證了它。

當綜藝觀眾進入茶館，他們真正消費的，是一種無法只靠節(jié)目復(fù)制的“在地性”。

東茅街茶館常被形容為“懷舊”“復(fù)古”或“市井”。這些詞描述了視覺，卻沒有解釋它的商業(yè)邏輯。

簡名在2021年開始獨立創(chuàng)業(yè)后，用了接近兩年時間研究地方志。

“古有地方舊志，今有云夢山?！保Ｍ贸恋砹酥袊鴰浊隁v史文化的方志來重構(gòu)一個城市的文化地標，這也是非標準化時代的文化壁壘。

最終，他選擇茶館作為方志文化的載體。因為他覺得茶館是中國最好的社會公共空間，也是微觀歷史的最好載體。

在中國的公共敘事里，英雄、名人和重大事件往往被充分記錄，普通人的日常卻很容易消失。

一個七八十歲的長沙老人，可能參與過城市幾十年的建設(shè)，也經(jīng)歷過街區(qū)的興衰，但他的故事很少進入正式歷史。

而茶館提供了另一種記錄方式。它可以成為一部每天繼續(xù)書寫的“活方志”，既能容納飲食、戲曲、方言和街巷故事，也能留下普通人的交往方式。

這也是“方志茶館”區(qū)別于一般復(fù)古餐飲的地方。復(fù)古裝修可以復(fù)制，舊磚、木桌、搪瓷杯和紅色標語都能找到供應(yīng)商。

甚至“258”的木牌和菜單，也可能被其他商家按尺寸照搬。

真正難復(fù)制的，是一套從城市歷史、目標客群到空間規(guī)則相互咬合的系統(tǒng)。

它首先要從一座城市獨有的生活中找到內(nèi)容，然后用一個具體業(yè)態(tài)承載內(nèi)容，再讓商業(yè)模式支撐這個空間長期存在。

簡名把這套次序總結(jié)為：先提出理念，再尋找載體，最后驗證商業(yè)模式。

在大多數(shù)標準化商業(yè)里，順序往往相反。企業(yè)先找到成熟品類，再復(fù)制供應(yīng)鏈、菜單和裝修，最后補充一個便于傳播的品牌故事。

東茅街茶館先確定“記錄普通長沙人、重建城市公共空間”的價值取向，才選擇茶館、茶餐和“258”定價作為實現(xiàn)方式。

以“一杯茶、二兩粉，三五好友，又見長沙”的生活主張，連接抽象的方志文化與具體的日常消費，打造“形而上”與“形而下”之間的橋梁。

這使它顯得不像一個單一品類。它可以是餐飲，也是文旅；是演出場所，也是社區(qū)客廳；是年輕人的打卡點，也是老人的日常社交空間。

簡名也并不急于為它劃定行業(yè)邊界，對一個小型非標項目來說，與餐飲、文旅、演藝和零售等多個行業(yè)發(fā)生交集，也有助于拓寬收入來源。

這種模糊，反而構(gòu)成了它的競爭位置。

標準化時代里，大公司擅長把單一產(chǎn)品做到穩(wěn)定、高效和規(guī)模化。小企業(yè)若在同一條軸線上競爭，幾乎沒有優(yōu)勢。

非標商業(yè)的機會，是找到一種只能在具體城市、具體建筑和具體人群中成立的組合。

這種壁壘并不來自“別人沒見過”的稀缺性，而來自別人即使見過，也無法低成本搬走。

混沌創(chuàng)辦人善友教授有一個“X-Y軸理論”：X軸代表著現(xiàn)實的商業(yè)競爭，關(guān)注產(chǎn)品的性能、價格、體驗等等；Y軸代表著深埋于冰山之下的文化價值。

大多數(shù)人往往是在X軸上卷，但其實真正高維的商業(yè)是在X軸和Y軸之間找到一個“卡位”。

簡名說，東茅街茶館的定位是“商業(yè)化的社會公共空間”，就是希望在商業(yè)價值與社會價值之間找到“卡位”平衡。

正是因此，在2025年營業(yè)額數(shù)據(jù)增長后，簡名對團隊提出，2026年必須“慢”。

即使客流繼續(xù)增長，也不能無條件加桌、追求翻臺率，甚至要想辦法抽掉一部分桌子，讓環(huán)境更舒適。

這不是一個典型的增長敘事。尤其是在餐飲行業(yè)，單店模型一旦得到驗證，投資人通常希望迅速復(fù)制。

規(guī)模意味著更大的采購議價能力、更高的品牌聲量，也意味著創(chuàng)始團隊可以用更快的速度占領(lǐng)市場。

因為東茅街茶館的核心產(chǎn)品，恰恰可能被這種增長方式破壞：

如果不斷增加座位、壓縮停留時間，它會越來越像一家高效餐廳；

如果為了提高客單價而減少低價產(chǎn)品，它會失去公共空間的低門檻；如果門店全面標準化復(fù)制，“方志”也會退化成一套統(tǒng)一的懷舊裝修模板。

它賴以成立的生活感，與效率之間存在天然沖突。

所謂“商業(yè)化的社會公共空間”，難點就在這里?！肮部臻g”意味著低門檻、長停留和非功利社交；“商業(yè)化”則意味著租金、人工和維護成本必須被覆蓋。

只強調(diào)前者，項目會依賴補貼或情懷；只強調(diào)后者，它最終仍會變成普通餐飲。

簡名給出的答案，是接受線下生意的天花板。門店可以保持正常利潤，但不必在同一個空間里把利益推到最大。

更多增長，需要來自零售、品牌合作以及其他業(yè)務(wù)，而不是持續(xù)擠壓茶館本身。

這是一種罕見的克制。

很多品牌的問題不是沒有找到流量，而是在獲得流量之后，開始圍繞流量重做產(chǎn)品。

原本最有價值的部分被一點點讓位給更高客單價、更快翻臺和更廣復(fù)制，最后品牌獲得了規(guī)模，卻失去了最初讓人愿意來的理由。

東茅街茶館試圖把順序固定下來：先守住產(chǎn)品的氣質(zhì)，再尋找新的盈利方式。

簡名所說的“慢”，并不是讓公司停止增長，而是不再從茶館的桌椅和翻臺率里榨取增長。

門店負責(zé)維持品牌氣質(zhì)，零售、聯(lián)名和新業(yè)務(wù)負責(zé)承接商業(yè)回報。不是拒絕商業(yè)，而是承認有些價值只有在效率沒有被推到極致時才會出現(xiàn)。

綜藝節(jié)目《爸爸當家》把年輕人的注意力帶到了東茅街。節(jié)目中的家庭互動，以及茶館里自然發(fā)生的嘈雜和松弛，共同構(gòu)成了適合傳播的名場面。

但在打卡之外，年輕人真正感興趣的，可能是一個當代城市里越來越少見的空間。

今天的城市商業(yè)空間越來越擅長服務(wù)明確需求：咖啡館提供獨處和辦公，商場提供消費，餐廳提供聚餐，社區(qū)設(shè)施面向固定人群。

空間被切分得更專業(yè)，也更有效率，卻很少允許陌生人無目的地長時間共處。

簡名認為，隨著老齡化的加速，茶館會是“三公里范圍內(nèi)人們最好的家園”，可以成為鄰里之間的客廳。

他說：“中國人其實蠻累的，我們希望在城市里提供一個沒有負擔(dān)、自然放松的空間，讓大家在這里喝喝茶、聊聊天。

人過五十之后，物質(zhì)上的需求就沒有那么高了，精神需求反而更強。他們需要一個可以交流的空間，把過去失去的東西找回來。”

東茅街茶館提供的正是這樣的一個空間，一種模糊的“附近”。

人們不一定因為明確活動而來，也不需要共享相同身份。

一個人可以吃早餐、聽戲、打牌、看別人聊天，或者什么也不做。消費只是進入空間的最低門檻，而不是全部目的。

這可能也是東茅街茶館最有價值的商業(yè)啟示。

在標準化產(chǎn)品泛濫之后，人們真正稀缺的未必是更新的裝修、更多的SKU，或者更精確的服務(wù)，而是一個具有明確價值取向、愿意承擔(dān)一部分社會功能的地方。

對比“曾經(jīng)排隊3000桌、如今閉店80%的文和友”，這類空間未必能無限復(fù)制，也未必能擁有最高利潤率。

但它一旦成為本地生活的一部分，就會形成比短期流量更牢固的關(guān)系。

綜藝會結(jié)束，流量會更迭，年輕人的打卡目的地也會不斷遷移。

但對東茅街茶館來說，真正需要守住的并不是每一波新流量，而是當鏡頭和游客離開之后，那些本地老人是否仍愿意在清晨走進來，點一杯茶、一碗粉，坐到熟悉的位置上。

因為他們不是這家茶館用來吸引年輕人的背景。他們本身，就是這家茶館最重要的內(nèi)容。

*本文來源于混沌學(xué)園。