這屆618，跑贏增長的品牌正在奔赴“用戶價值戰”

2026年的618大促，已正式落幕。

今年，一批品牌再次跑出了強勁的增長。抖音上，超12萬商家直播成交額同比增長翻倍，中小達人貢獻超80%的帶貨成交額。

而當我們和這些品牌深入交流后發現，增長背后，生意的邏輯已經變了。在內容、場景、技術與用戶連接方式的全面升級下，消費者不再只盯著價格標簽，品牌也不再只押注“全網最低價”，大促正在從“價格折扣場”蛻變為“品牌價值場”。

當信任代替折扣成為第一驅動力，消費的主動權正在從“貨架”轉移到“人”的手中。而一批品牌在抖音借助巨量引擎跑通的各具特色的增長路徑，也共同指向了一條清晰的主線：用內容找到人，用信任留住人，用全域服務人。

那么，這條主線背后，藏著哪些新的增長邏輯？我們復盤了多個行業在抖音經營618大促的標桿案例，試圖從中找到答案。

過去品牌談“用戶價值”，往往指的是用戶生命周期價值，也就是品牌能從一個用戶身上創造出多少收益；而如今，這個詞的重心已經變了。

通過觀察今年618品牌在抖音的動作，無論是品牌借助AI提升內容生產與觸達效率，還是用短劇、場景化直播創新內容玩法，本質上都在回答同一個問題：品牌能為用戶創造出哪些新價值？

價值邏輯反轉的背后，其實是消費者先變了。

尼爾森IQ《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》指出，中國消費者不再單純追求“性價比”，而是更關注產品是否“值得”。54%的消費者愿意為品質支付溢價，消費者對折扣促銷的依賴度持續下降。“與我相關”，正在成為新的消費驅動力。

這意味著，消費者正在用一套更復雜的標準做決策，既要理性上的“劃算”，也追求感性上的“共鳴”，消費邏輯從“比價”走向“比價值”。這對品牌而言，恰恰打開了新的增長空間。能讀懂用戶需求、持續創造用戶價值的品牌，就更有機會跳出低價同質化競爭，建立真正的差異化優勢。

換句話說，這背后其實是品牌經營邏輯的一次換擋：從低價換增長，轉向以價值贏得用戶。

邏輯一變，大促的意義也跟著變了。就像這屆618，依然始于促銷，卻不止于此。我們觀察到，越來越多品牌正在抖音中，將大促作為經營用戶的一次儀式，讓消費者理解品牌價值，并在互動中強化價值認同與品牌信任，與消費者建立長效關系。

復盤各行業標桿案例可以發現，同樣是在618尋找增長，不同行業跑出的是截然不同的路徑。那些真正跑贏增長的品牌，都在借助巨量引擎，圍繞自身品類的用戶決策難題，找到了各自的用戶價值經營路徑。

美妝：新內容形態與場景營銷，把復雜功效翻譯成用戶可感知的直觀體驗

抗光老化、重組膠原、玻色因、PDRN……當護膚語言越來越專業，用戶也面臨新的決策難題：一款產品究竟是否適合自己的膚質、狀態與需求？對品牌而言，關鍵在于幫助用戶在復雜功效中，找到“這就是適合我”的確定性。

比如，丸美開啟了行業首例AI漫劇合作，同步打通“開屏引流—話題頁曝光—營銷號矩陣助推—小藍詞引導搜索—成交轉化”的完整鏈路，并通過劇中暴曬、熬夜等痛點場景，帶出丸美四抗水乳“光熱氧糖四抗”賣點和“10min透亮，7天緊致”的功效，深化了送禮必備心智。

最終，活動期間項目曝光次數超過7600萬，拉新人群超過1110萬，漫劇貢獻品牌10%+成交人群。

可復美則基于抖音場景化營銷打法，圍繞夏季“曬后退紅”需求，串聯明星官宣、旅行內容、海邊派樣與夏季主題直播，并聯合央視網圍繞“退紅修護”進行內容背書，推動品牌退紅心智行業份額環比提升6%，膠原棒GMV同比增長58%，占據品牌整體生意近半。

日化：場景升級與事件營銷，讓日常標品在“新時刻”被重新需要

當基礎功能趨同，日化品牌要創造的新價值，往往不在于再多講一個賣點，而在于讓用戶在新的生活時刻重新意識到“我需要它”。

超能用一套立體的全域內容溝通策略，將明星合作的流量勢能，逐步轉化為用戶對品牌理念的真實共鳴。

預熱期，品牌先以系列懸念組合拳引發關注，層層釋放線索，讓用戶帶著好奇主動追更；官宣后，星聚力協同千川、明星貨盤與直播大場等，將資源轉化為明星和植愈產品高契合度的情緒內容場，持續觸達粉絲圈層，全店單日成交較日常增長10倍+，新客成交貢獻占比近90%，實現聲量與成交雙峰值。

在這一過程中，「植愈」心智在香氛洗護賽道成功破圈，讓日常清潔不只是功能動作，更成為治愈情緒的生活儀式、生活藝術。

清風瞄準場景升級，首次合作汽水音樂節，通過合作短劇演員內容、線下派樣與互動直播等動作，將涼感小毛巾新品植入“夏日出門準備”“高溫即時降溫”等夏日戶外場景，成為音樂節、夏日出行中的必備裝備。

活動期間，汽水音樂與演員興趣人群貢獻超過40%的成交，新品涼感小毛巾銷售突破5000單。

德佑則依托巨量引擎開啟了「時尚海紀」全景營銷。圍繞“夏日海島出行”這一場景，通過代言人預熱、海島OOTD內容、線下市集，以及合作“時尚風格之夜”IP，它將冰感小毛巾放進旅行、穿搭和戶外社交的生活方式聯想中；再以海島主題自播間、旅行禮盒和驅蚊搭售等貨品組合承接需求。

最終，品牌新增5A人群超過7000萬，“外出場景”聯想份額登頂行業Top1。

食飲：借勢熱點與情緒節點，讓日常食品承載新的情緒與社交意義

食飲是和用戶日常生活距離最近的品類，也因此容易陷入“低客單、同質化”的競爭之中。與其在價格上內卷，不如在意義上破局，通過升級送禮、犒賞、社交表達等新價值，為用戶提供更豐富、多元的消費理由。

在這個全球運動熱情升溫的盛夏，伊利依托巨量引擎，借助Seedance 2.0發起“1:1置身綠茵賽場”AI挑戰賽，深度布局五大授權球隊，組合搭配多重互動資源，將熱點運營、AI挑戰賽與電商承接串聯。

既讓用戶從賽事的旁觀者變成參與者，滿足了這個夏天最強烈的情緒共鳴，也借助搜索攔截和電商承接，將這份熱度進一步沉淀為品牌認知與購買轉化，促使品牌在行業傳播份額、品牌種草人數和品牌認知人群資產上均位居行業第一。

德芙則把增長機會放在關系表達中。圍繞520和六一兩個情緒驅動節點，品牌通過“貨品二包”策略，在不改變產品本身的基礎上升級包裝與配件，將成熟標品轉化為適配送禮、自我犒賞、閨蜜互贈等場景的情緒禮盒，替用戶解決“社交送禮”的選擇難題。

最終，520和六一期間，德芙整體生意同比提升70%，六一童趣書本禮盒售出10萬份并提前售罄，有效驗證“成熟貨品+情緒包裝+場景內容”的策略能夠為品牌打開更多關系場景。

服飾：生活場景與AI創意，讓參數做理性錨點、場景做身份表達

服飾是一個感性與理性并行的品類。面料參數是用戶的理性決策錨點，但真正驅動購買和品牌偏好的，是用戶對“我是誰”的外化表達。這意味著，品牌既要讓用戶“看見”想要的那種生活狀態，也要讓功能賣點能被真實感知。

為了深度融入大眾的生活方式場景，蕉下合作了“去有風的公園”IP，將產品置入公園、戶外與松弛感生活之中。進入長尾期后，品牌通過抖音FEEDSLIVE與紅果短劇雙端引流，兩渠道人群重合度低于1%，新客占比分別超七成和九成，幾乎每一分投放都在觸達新面孔，創造新增量。

白小T則升級了視覺語言，借助Seedance 2.0生成AIGC創意素材，將汗隱T、速凈T的功能置入高爾夫、沖浪、網球等夏日運動場景，讓原本需要參數解釋的產品科技感，變成用戶一眼就能感知的體驗畫面。

AIGC的效率優勢讓品牌能快速覆蓋多場景，爆款素材CTR提升17%，CVR提升30%，新品自播單日生意增長98%。

教育：達人種草與名師進播，用信任縮短高成本決策的猶豫期

教育是典型的高決策成本行業。對用戶而言，真正的難題是如何在眾多選擇中，盡可能做出一個不容易后悔的決定。因此，教育品牌要提供的核心價值，是幫助用戶降低判斷與選擇的不確定性。

希望學選擇先建立用戶對“人”的信任。品牌通過達人內容讓用戶先了解名師風格與專業形象，再由名師進直播間承接需求，幫助用戶進一步判斷“名師值不值得選”。這套“達人種草—名師進播—直播承接”的種收路徑，最終帶動品牌GMV環比增長84%，成交訂單增長56%，品牌人群資產增長20%。

趣滿分聚焦縮短用戶從產生興趣到完成選擇的路徑。品牌先通過達人預熱視頻圍繞學習痛點蓄水，再以達人進播、直播加熱與中正價商品承接需求，讓已有明確學習意向的用戶更快找到合適課程。最終，品牌GMV日環比增長260%，訂單增長250%，品牌A3人群規模增長63%。

健康：多維度科普降低功效理解門檻，劇集熱度打開新需求入口

健康品類的用戶決策，常常卡在兩個不同的難題上：一是產品功效專業且抽象，用戶聽不懂、也不敢輕易相信；二是很多健康需求本身是沉睡的，用戶沒有意識到自己“需要”。

因此，健康品牌的用戶價值創新，一方面是通過組合科普，將難以驗證的專業功效，轉化為用戶聽得懂、信得過的購買理由；另一方面，則借助內容熱點與具體場景，喚醒用戶原本沒有意識到的健康需求。

湯臣倍健的策略，是先為新品建立一套“人證+物證”的組合科普路徑。圍繞核心成分GLA及“調整膚色”等溝通重點，品牌通過達人內容、KOC體驗與成分科普，疊加文獻、專家與院線同款等專業背書，將“這是什么成分”進一步解釋為“它和我的日常狀態有什么關系”，最終在國岳達播大場集中引爆，實現單日生意增長超過40倍，核心產品心智聯想份額提升20個百分點。

Minayo的核心策略是“借劇造需”——在演員方逸倫劇集熱度最高點官宣，精準截取明星興趣人群，將用戶對演員的關注轉化為對補鐵品類的認知。在618全周期補鐵心智份額躍升品類第一，通過明星進播承接流量，定制貨組加周邊權益拉動囤貨，補鐵心智份額躍升品類第一，GMV同比增長超200%，蓄水5A人群貢獻新客成交超70%。

母嬰：明星矩陣構建多重信任，場景營銷創新“親子時刻”

在母嬰品類，安全是父母決策時最核心的考量，也因此構成了品牌最重要的用戶價值。但安全恰恰又最難被直接驗證。品牌需要通過可信角色背書、真實場景體驗與持續溝通，將抽象的安全承諾轉化為父母能夠感知、愿意相信，并據此放心選擇的決策依據。

海龜爸爸的策略是建立多重信任支點。基于“專業兒童防曬”，品牌一方面合作蘇炳添以“運動員、教授、父親”的復合身份，承接專業度與兒童使用場景，聯動短期代言人金靖用輕松育兒TVC引爆話題聲量，將防曬帶入更具體的親子日常；另一方面，結合線下快閃、明星進播等觸點，完成安全心智的持續溝通。618期間，品牌整體生意增長900%以上，A3人群規模達到1500萬。

潤本則把“安全驅蚊”的產品價值帶進更真實的戶外環境。借助汽水音樂節，品牌將驅蚊產品從傳統母嬰場景，延展至年輕人戶外、親子旅行、散步露營等更多生活時刻；再通過線下試用派樣、直播與UGC內容回傳，讓用戶在具體環境中感知產品價值。活動期間，外出、散步、旅行等場景聯想份額超過20%，品牌5A人群環比提升27%。

家居：跨界聯動建心智，AI識別新場景，多維度激活高客單決策

家居是典型的高客單、長決策品類。用戶買一張沙發，比較的不只是尺寸、材質和價格，也在想象：它能否讓生活變得更舒適、更接近自己向往的狀態。讓用戶提前看見“擁有它之后的生活”，也成為了家居品牌創新用戶價值的關鍵。

此次618，顧家家居一方面以“與輝同行”為引爆點，形成“達人引爆—專供轉化—自播沉淀”的路徑，將達人帶來的流量沉淀為品牌可持續經營的人群資產；另一方面，聯合海信打造“坐顧家沙發，看海信電視，坐享球賽”的舒適觀賽場景，讓沙發成為陪伴家人、享受休閑時光的空間載體。

通過“線上大場—線下門店聯動—跨品牌權益互通”的路徑，顧家家居也將一次跨界合作推進為場景心智共建。最終，項目聲量超過15萬，總獲訂單超過1.7萬，商品轉化率達到15%。

Ulike則借助知意AI識別約會、親密互動、聚會等高相關內容場景，再通過紅果劇可點、內容中插與達人矩陣，將產品自然嵌入海邊度假、情侶出游、夏日露膚等生活片段，讓用戶意識到“我在哪個時刻會需要它”。

隨著相關場景心智持續提升，品牌也實現了整體支付GMV同比增長50%以上，ROI同比提升30%以上，新客成交占比超過86%。

生態伙伴：全鏈路協同，把單次大促的驗證路徑沉淀為可復用的經營能力

在品牌持續回應消費者需求、創造新的用戶價值的過程中，代理商、服務商也正在將一次節點中驗證有效的人群、內容與轉化路徑，沉淀為后續新品上市、品牌心智建設和日常經營都能復用的增長能力。

合肥玖通為康師傅打造的618項目，便沒有將618與超級品牌日拆成兩場割裂活動。團隊以垂類達人專場起量，借助場景內容、組合貨品與投放協同承接第一波成交，并將前期積累的人群和內容資產，延續至后續超級品牌日與新品上市。對康師傅而言，618既承擔沖量任務，也成為新品上市前的一次預熱。最終，品牌單日GMV超過320萬元，直播間登上糧油米面榜單Top1。

微圈與慕思的合作，則聚焦高客單產品的長決策鏈路。團隊圍繞“信任構建—用戶沉淀—流量提純—場域轉化”展開：先以內容、AIGC創意和預約組件完成前置蓄水，再通過搜索承接高意向需求，最后以主題直播、總裁進播與互動機制推動集中轉化。

最終，項目爆發期成交金額突破1200萬元，單次直播間GPM提升193%，總裁直播場次觀看人次環比提升180%。

這些結果背后，不單單是一次品牌大場的成功，更是在巨量引擎的工具體系與經營能力支撐下，品牌逐漸沉淀出一套可復用的經營方法論，從而提升后續節點的經營效率與增長確定性。

縱觀巨量引擎「618 超會買，生意皆出彩」 的主題主張，表面上是AI工具、短劇植入、場景化直播等新玩法的密集迭代；但更深層的變化是，品牌經營邏輯的換擋。

越來越多品牌正在將“品牌經營”與“大促營銷”放進同一套經營邏輯中。大促的競爭維度，也從誰的價格更低、流量更大，變成了誰更懂用戶、內容更能打動人，以及如何能讓一次大促的熱度沉淀為長效資產。

在這一過程中，抖音也不只是放大交易的平臺，而是能把“品牌價值”放大、把“信任鏈路”縮短、把“成交場景”持續拓寬的經營主陣地。品牌在這里，通過巨量引擎實現全域多端開口擴張、營銷一體閉環、AI智能引擎加速，在618完成從“被看見、被記住、被認同”的經營路徑升級。

隨著品牌邁入“價值換增長”的新周期，“用戶價值”的創新升級，還有很多可能性。每一次新需求、新場景的涌現，都可能成為品牌重新創造價值、打開增長空間的入口。而那些借助巨量引擎率先把這筆賬算清楚的品牌，也將更有機會在競爭中率先突圍，領跑消費新增量。

*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。