一瓶只賺2分錢熬了6年，如今一年凈賺44億，他拿什么掀翻紅牛

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：東鵬飲料的隱形護(hù)城河

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年6月下旬，一段十幾秒的視頻在社交平臺(tái)瘋傳。畫(huà)面中，有人遞了一瓶東鵬特飲給東鵬飲料董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人林木勤，他擺擺手，隨口一句：“我平時(shí)不喝這個(gè)，喝別的。”

前后不過(guò)十幾秒，卻把一家市值超800億的上市公司推上了風(fēng)口浪尖。輿情發(fā)酵僅兩個(gè)交易日，東鵬飲料A股股價(jià)連續(xù)下挫，全網(wǎng)流傳“兩天市值蒸發(fā)約20億”。

6月27日，東鵬飲料發(fā)布聲明，稱所謂飯局視頻為“憑空捏造、無(wú)任何事實(shí)依據(jù)”，已固定證據(jù)并向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

東鵬特飲方面進(jìn)一步澄清：網(wǎng)傳片段源自4月16日造訪張雪機(jī)車重慶總部的活動(dòng)，當(dāng)天林木勤因工作原因并未到場(chǎng)，視頻中的男子也不是他本人。張雪機(jī)車創(chuàng)始人張雪也發(fā)布視頻辟謠，稱這個(gè)“梗”出自他請(qǐng)東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇喝東鵬的場(chǎng)景——原話是問(wèn)“有沒(méi)有喝過(guò)別人花錢買的東鵬”。

6月29日，因造謠“東鵬特飲創(chuàng)始人不喝自家品牌飲料”，一名39歲男子被公安機(jī)關(guān)依法刑事拘留。謠言迅速被戳破，但資本市場(chǎng)的過(guò)激反應(yīng)，卻揭示了一個(gè)更耐人尋味的現(xiàn)實(shí)——這家從3元能量飲料起家的公司，早已不是當(dāng)年那個(gè)埋頭于工地和物流站的“草根品牌”，而是市值超800億、銷量市占率過(guò)半的行業(yè)龍頭。

過(guò)去十多年間，這家靠“累了困了喝東鵬特飲”起家的公司，到底憑什么從紅牛手中搶下半壁江山，成了中國(guó)第一、全球第四大功能飲料品牌？

150億大單品與第二曲線

東鵬飲料的崛起，首先是一個(gè)關(guān)于“產(chǎn)品”的故事。

2003年，林木勤拿出全部身家，與員工湊齊460萬(wàn)元，接手了瀕臨倒閉的深圳市豆奶飲料廠。此后六年，靠賣一瓶只賺兩三分錢的菊花茶勉力支撐。直到2009年，才推出那款帶防塵蓋的塑料瓶東鵬特飲。

這個(gè)防塵蓋的設(shè)計(jì)，后來(lái)被證明是一個(gè)改變命運(yùn)的細(xì)節(jié)。當(dāng)其他能量飲料品牌還在用金屬易拉罐時(shí)，東鵬發(fā)現(xiàn)大量司機(jī)、建筑工人等消費(fèi)者面臨“一飲而盡不方便、罐口易污染”的困擾。

PET瓶裝加防塵蓋的設(shè)計(jì)，不僅解決了問(wèn)題，還意外衍生出“煙灰缸”“魚(yú)餌杯”等實(shí)用功能——在知乎上，“東鵬特飲外面那層透明的蓋子有什么用？”瀏覽量超過(guò)629萬(wàn)。一個(gè)小細(xì)節(jié)，引發(fā)了用戶大規(guī)模的自發(fā)傳播。

到了2025年，東鵬特飲已經(jīng)長(zhǎng)成了參天大樹(shù)。2025年年報(bào)顯示，東鵬飲料全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收208.75億元，同比增長(zhǎng)31.80%；歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增長(zhǎng)32.72%。核心大單品東鵬特飲全年?duì)I收155.99億元，成功邁入150億大單品陣營(yíng)。

更重要的是，東鵬特飲在2025年完成了對(duì)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的“雙料登頂”——尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，其銷售量占比升至51.6%，銷售額份額達(dá)38.3%，首次在銷售額上超越紅牛。自2021年起，東鵬特飲已連續(xù)五年位居中國(guó)能量飲料銷量第一。

但一個(gè)品牌不能只靠一款產(chǎn)品活著。市場(chǎng)對(duì)東鵬的長(zhǎng)期質(zhì)疑，始終圍繞著“大單品依賴”——東鵬特飲占公司總營(yíng)收的比重長(zhǎng)期超過(guò)70%。

東鵬的應(yīng)對(duì)是“1+6”多品類戰(zhàn)略——在能量飲料之外，電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”、有糖茶“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無(wú)糖茶“上茶”以及咖啡飲料“大咖”構(gòu)成了六大潛力產(chǎn)品。

其中跑得最快的是“補(bǔ)水啦”。2025年，這款電解質(zhì)飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.74億元，同比增長(zhǎng)118.99%，營(yíng)收占比從9.45%躍升至15.70%，成功邁進(jìn)三十億級(jí)大單品行列。

其他產(chǎn)品也在蓄力。“果之茶”2025年2月上市，全年?duì)I收突破5億元，鋪貨200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)；“東鵬大咖”咖啡同樣營(yíng)收突破5億元。2025年，東鵬非特飲產(chǎn)品營(yíng)收占比已從2024年的15.9%提升至25.2%。第二曲線雖然還在“養(yǎng)成”階段，但增長(zhǎng)曲線已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

從“一瓶?jī)扇帧钡健懊恳黄慷荚谙到y(tǒng)里”

早期的東鵬，打法樸素得近乎“草莽”。

2009年推出東鵬特飲后，它避開(kāi)了紅牛主打的一二線市場(chǎng)和高端渠道，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)建筑工地、貨運(yùn)物流、快遞站點(diǎn)——那些紅牛“看不上”的地方。3元的定價(jià)、PET瓶的便攜、防塵蓋的實(shí)用，讓它在藍(lán)領(lǐng)群體中迅速扎根。

但真正讓東鵬從“區(qū)域品牌”走向“全國(guó)品牌”的，不是鋪貨的蠻力，而是一套從2015年就開(kāi)始搭建的數(shù)字化體系。

在數(shù)字化尚未成為行業(yè)共識(shí)的年代，東鵬已經(jīng)開(kāi)始了最基礎(chǔ)的渠道建設(shè)。2013年，東鵬上線了“鵬訊通SFA”系統(tǒng)，并與考勤系統(tǒng)打通，將常駐人員和駐外人員統(tǒng)一管理。這是東鵬數(shù)字化最早的雛形——不是為了炫技，而是為了管住散布在全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員。

業(yè)務(wù)員的日常工作被納入系統(tǒng)化管理：拜訪門店、記錄陳列、核銷費(fèi)用，每一個(gè)動(dòng)作都在系統(tǒng)中留下痕跡——陳列費(fèi)全程數(shù)字化操作，業(yè)務(wù)員在SFA系統(tǒng)操作，符合標(biāo)準(zhǔn)即生成電子券，上門核銷后全程留痕，每筆費(fèi)用可追溯。這套系統(tǒng)跑通后，東鵬所有渠道費(fèi)用都可量化、追蹤、分析，費(fèi)用投放從“憑感覺(jué)”變?yōu)椤翱繑?shù)據(jù)支撐”，實(shí)現(xiàn)了“用2億錢花出3億效果”。

與此同時(shí)，東鵬將經(jīng)銷商的對(duì)賬功能遷入鵬訊通的DMS系統(tǒng)，并將SFA、ERP以及DMS系統(tǒng)打通，讓經(jīng)銷商進(jìn)駐系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過(guò)線上操作訂單的收貨、退貨、盤點(diǎn)等環(huán)節(jié)，東鵬完成了從廠家到終端門店的整體數(shù)據(jù)鏈條搭建。

2017年，東鵬成立了獨(dú)立的IT公司——鵬訊云商（后更名為鵬智瑞），專門聚焦公司的數(shù)字化體系建設(shè)。一個(gè)飲料公司，養(yǎng)一支幾百人的IT團(tuán)隊(duì)，這在當(dāng)時(shí)的快消行業(yè)并不多見(jiàn)。

東鵬數(shù)字化最核心的技術(shù)底座，是“一物一碼”和“五碼合一”。

所謂“五碼”，指的是蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼和垛碼。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一瓶飲料都被賦予這五層碼，貫穿生產(chǎn)、物流、渠道、終端、消費(fèi)者五個(gè)流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)。

這意味著，每一瓶東鵬特飲從走下生產(chǎn)線的那一刻起，就有了自己的“數(shù)據(jù)身份證”。它被運(yùn)到了哪個(gè)經(jīng)銷商、擺上了哪個(gè)終端貨架、被哪個(gè)消費(fèi)者掃碼購(gòu)買——全部可追蹤、可分析、可優(yōu)化。

依托這套體系，東鵬可以實(shí)時(shí)掌握出庫(kù)量、動(dòng)銷量、拆箱數(shù)、渠道庫(kù)存、庫(kù)存天數(shù)等多個(gè)維度的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。它不再是“盲打”，而是“可視化的精準(zhǔn)打擊”。

這套體系最直觀的應(yīng)用，就是消費(fèi)者熟悉的“一元樂(lè)享”。依托五碼合一，消費(fèi)者開(kāi)蓋兌獎(jiǎng)、門店掃碼核銷、經(jīng)銷商對(duì)賬返貨，形成了“券流轉(zhuǎn)-貨返還-費(fèi)用兌現(xiàn)”的完整閉環(huán)。它不僅僅是一場(chǎng)促銷，更是一套BC一體化的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

截至2025年末，東鵬的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到3479家，有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)突破450萬(wàn)家，累計(jì)觸達(dá)的消費(fèi)者超過(guò)2.8億人，幾乎覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)市。

支撐這張龐大網(wǎng)絡(luò)的，是東鵬構(gòu)建的由“營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、管理”三大數(shù)字化系統(tǒng)組成的全域運(yùn)營(yíng)中樞，它打通了經(jīng)銷商、終端門店、消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互聯(lián)與決策協(xié)同。

對(duì)經(jīng)銷商而言，DMS系統(tǒng)讓訂貨、對(duì)賬、盤點(diǎn)全部線上化。對(duì)業(yè)務(wù)員而言，SFA系統(tǒng)讓拜訪、陳列、核銷全程可追溯。對(duì)終端門店而言，掃碼核銷、陳列補(bǔ)貼、銷量獎(jiǎng)勵(lì)都在系統(tǒng)中自動(dòng)結(jié)算。對(duì)消費(fèi)者而言，掃碼參與活動(dòng)、獲得返利，每一次互動(dòng)都被記錄和回應(yīng)。

這套體系的價(jià)值，在“補(bǔ)水啦”等新品的推廣中得到了驗(yàn)證。“一元樂(lè)享”的打法成功從東鵬特飲延伸至補(bǔ)水啦、果之茶等新品。2025年補(bǔ)水啦營(yíng)收32.74億元，同比增長(zhǎng)118.99%，充分驗(yàn)證了這一模式的新品孵化能力。

綜合來(lái)看，東鵬的增長(zhǎng)不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是靠一個(gè)貫穿生產(chǎn)、渠道、消費(fèi)者的數(shù)字化系統(tǒng)。每一瓶飲料、每一個(gè)經(jīng)銷商、每一位消費(fèi)者，都被納入可追蹤、可分析、可優(yōu)化的體系里。

從“撿來(lái)的廣告語(yǔ)”到“雙料第一”

東鵬的品牌故事，始于一句被行業(yè)詬病至今的廣告語(yǔ)——“累了困了，喝東鵬特飲”。

這句話，原本是紅牛的“困了累了喝紅牛”。紅牛后來(lái)轉(zhuǎn)向“你的能量超乎你想象”，林木勤毫不猶豫地把被丟棄的廣告語(yǔ)“據(jù)為己有”。這種“連廣告詞都只是換了個(gè)順序”的操作，讓東鵬長(zhǎng)期背負(fù)“山寨紅牛”的標(biāo)簽。

面對(duì)詬病，林木勤毫不避諱。他說(shuō)東鵬的基因是“窮人家的孩子早當(dāng)家”，我們永遠(yuǎn)要比對(duì)手快半步。這種實(shí)用主義至上的草莽邏輯，幫助東鵬從紅牛手中搶下了市場(chǎng)。

事實(shí)上，東鵬品牌建設(shè)的第一個(gè)階段，是讓消費(fèi)者“看見(jiàn)”。

它錨定的核心場(chǎng)景非常明確：卡車司機(jī)、建筑工人、外賣騎手——那些“累和困”是日常狀態(tài)的藍(lán)領(lǐng)群體。圍繞這個(gè)群體，東鵬持續(xù)投資“累了困了喝東鵬特飲”，將功能與疲勞場(chǎng)景直接關(guān)聯(lián)。加上簽約謝霆鋒為代言人，東鵬完成了從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的躍升。

當(dāng)司機(jī)群體的固化需求撐起了百億營(yíng)收，也把東鵬鎖在了一個(gè)狹窄的場(chǎng)景里。東鵬的破局思路，是讓品牌“走出去”。

近年來(lái)，東鵬構(gòu)建了立體化的體育營(yíng)銷矩陣：世界杯、亞運(yùn)會(huì)、巴黎大賽等頂級(jí)體育賽事，KPL王者榮耀、PEL和平精英等電競(jìng)賽事，HHI、國(guó)門之巔等Z世代潮流賽事。在影視內(nèi)容方面，東鵬特飲的做法是錨定高熱度潛力的作品，讓產(chǎn)品自然融入劇情敘事，而非突兀的廣告插入。

從“年輕就要醒著拼”到“為國(guó)爭(zhēng)光 東鵬能量”，東鵬逐步將品牌與奮斗、拼搏、積極向上的價(jià)值觀綁定，開(kāi)始向更廣泛的年輕群體滲透。

2025年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售額與銷售量雙雙登頂，拿下雙料第一。2026年2月，東鵬飲料正式登陸港交所，成為功能飲料行業(yè)首家“A+H”兩地上市企業(yè)。在全球功能飲料公司銷量排名中，東鵬飲料位列第四，市場(chǎng)份額5.3%，且在2022年至2024年是前五名中銷量增速最快的，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)41.9%。

小結(jié)

回過(guò)頭看那個(gè)“創(chuàng)始人不喝”的謠言，它之所以能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)如此大的震動(dòng)，恰恰說(shuō)明東鵬已經(jīng)走到了一個(gè)微妙的關(guān)口——它不再是那個(gè)“小透明”，而是功能飲料第一巨頭，聚光燈打在它身上，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能被放大、被審視。

謠言被證偽了，但東鵬面臨的真問(wèn)題不會(huì)因此消失：大單品依賴如何進(jìn)一步化解？第二曲線何時(shí)能真正“接棒”？品牌敘事能否擺脫“山寨”的陰影？

這些問(wèn)題，林木勤在股東大會(huì)上其實(shí)已經(jīng)給出了答案：“除了現(xiàn)在的增長(zhǎng)，我們還要考慮3年后和5年后的增長(zhǎng)，這才能支撐公司成為百年企業(yè)。”他提出三條增長(zhǎng)來(lái)源——銷售區(qū)域的擴(kuò)大、銷售渠道的拓展、現(xiàn)有渠道單點(diǎn)賣力的提升。并沒(méi)有華麗的表達(dá)，但這卻是一家瀕臨倒閉的豆奶廠到全球第四大功能飲料品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。