深度綁定大疆，影石打了一場(chǎng)漂亮的“公關(guān)戰(zhàn)”？

作者|豆芽

對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Pocket 4p和Luna Ultra陸續(xù)發(fā)售后，大疆和影石的對(duì)抗變得更加激烈。

先是大疆在影石發(fā)售當(dāng)日就提起專利侵權(quán)訴訟，并意圖卡斷影石在美國(guó)的銷路；影石也不甘示弱，反手在美國(guó)提起專利反訴，并同步在國(guó)內(nèi)提起專利無(wú)效宣告，直指大疆“根基”。

后有影石發(fā)起“6元無(wú)門檻紅包”，直指惡意刷評(píng)的網(wǎng)絡(luò)水軍。6月17日起，影石多城市線下門店發(fā)起“到店即可無(wú)門檻領(lǐng)取6塊錢紅包和綠色上網(wǎng)倡議書(shū)”，這并非是線下引流手段，而是影石對(duì)水軍灰產(chǎn)發(fā)起的明面挑戰(zhàn)。

影石創(chuàng)新中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人袁躍此前在社媒表示，“一名熱心用戶再黑水軍群里臥底一周，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們發(fā)一條黑帖就掙6塊錢，何必呢”。于是發(fā)起了“正義的6塊錢”紅包，即去指定線下門店可以領(lǐng)取6元現(xiàn)金紅包，以及一份《綠色上網(wǎng)倡議書(shū)》，“幫影石抓黑水軍，響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)‘清朗’行動(dòng)”；

同時(shí)還面向社會(huì)公開(kāi)征集水軍線索，對(duì)經(jīng)核實(shí)的有效線索提供666至10000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)；此外線上投稿還能拿價(jià)值10萬(wàn)的金拖鞋——打蟑螂專用，諷刺意味拉滿。

雙方在開(kāi)售前就拉起警報(bào)的價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有隨著新品開(kāi)售畫(huà)上句號(hào)。為了在價(jià)格上減少差距，影石又陷入“騙國(guó)補(bǔ)”爭(zhēng)議。

起因是6月10日發(fā)布的影石Luna Ultra，發(fā)布會(huì)及線下門店均標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)套裝3999元起，然而有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線上淘寶旗艦店商品顯示原價(jià)為4729元，需先領(lǐng)取國(guó)家補(bǔ)貼并疊加店鋪優(yōu)惠后，實(shí)付金額才能達(dá)到3999元。

隨后5天，大疆發(fā)布Pocket 4P、并于6月23日全面開(kāi)售，標(biāo)準(zhǔn)套裝3799元起，低于影石。

從法律層面的對(duì)簿公堂、到灰色地帶的輿論牽引、再到持續(xù)良久的價(jià)格較量，影石與大疆幾乎是全方位地發(fā)起了一場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。

不僅如此，在營(yíng)銷上雙方也在以各自的核心打法搶占消費(fèi)者的注意力，影石押中李現(xiàn)借勢(shì)明星營(yíng)銷，大疆廣鋪達(dá)人建立專業(yè)壁壘。

愈演愈烈的對(duì)抗背后，繞不開(kāi)的一個(gè)話題是到底誰(shuí)更勝一籌？

大疆憑借在云臺(tái)相機(jī)市場(chǎng)的先發(fā)地位和品牌效應(yīng)看似占了一定的路人緣，但更直觀的是，影石通過(guò)與大疆正面掰手腕，幾乎與大疆站在了同樣的市場(chǎng)地位，首代產(chǎn)品Luna Ultra也與大疆第四代Pocket 4p被消費(fèi)者放在一起反復(fù)比較。實(shí)際上大疆的營(yíng)收規(guī)模及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模是影石的10倍左右。某種程度上，影石贏了里子，而大疆贏了面子。

諸如大疆、影石這種激烈直接的競(jìng)爭(zhēng)，并非個(gè)例。

去年外賣大戰(zhàn)打的轟轟烈烈，各大平臺(tái)通過(guò)低價(jià)、補(bǔ)貼、零傭金等手段吸引騎手，搶奪消費(fèi)者。甚至出現(xiàn)同家店外賣比堂食更便宜的情況，極致的競(jìng)爭(zhēng)下，用戶的外賣消費(fèi)習(xí)慣被進(jìn)一步培養(yǎng)，還牽動(dòng)了整個(gè)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模。

這種競(jìng)爭(zhēng)在手機(jī)領(lǐng)域也屢見(jiàn)不鮮，尤其近兩年，OPPO、VIVO、華為等手機(jī)品牌瞄準(zhǔn)影像賽道，OPPO、VIVO更是在演唱會(huì)這一場(chǎng)景成功種草，成為追星女孩的標(biāo)配，很多消費(fèi)者會(huì)專門買一款手機(jī)來(lái)記錄追星日常，這一競(jìng)爭(zhēng)刺激消費(fèi)的同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了二級(jí)租賃市場(chǎng)的火熱。

可見(jiàn)這種消費(fèi)領(lǐng)域極致的營(yíng)銷戰(zhàn)，帶來(lái)的最大效果就是完成一場(chǎng)徹底的市場(chǎng)教育，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)提升。

大疆和影石的競(jìng)爭(zhēng)也是同樣，直接將云臺(tái)相機(jī)這一非剛需的新品類，炒成了近乎人手一臺(tái)的熱門設(shè)備。大疆Pocket 3出圈后，最先吸引的其實(shí)是vlog博主、旅行博主這類對(duì)影像設(shè)備有剛需的自媒體從業(yè)者，而影石加入戰(zhàn)局后，進(jìn)一步覆蓋了許多純新手黨，這類消費(fèi)者并沒(méi)有出片的硬需求，更多是作為日常記錄的工具。

這背后除了前述的價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)，很大程度上在于雙方的營(yíng)銷動(dòng)作，畢竟?fàn)I銷是直接面向消費(fèi)者，建立品類認(rèn)知、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、為品牌賦能的過(guò)程。“今年3c數(shù)碼領(lǐng)域的投放預(yù)算明顯上升了”，有行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒Spicy。

拆解大疆和影石的營(yíng)銷動(dòng)作，雖然雙方有各自的核心策略，但面對(duì)高度重復(fù)的消費(fèi)者也無(wú)法避開(kāi)直接交鋒。

大疆主要是通過(guò)差異化產(chǎn)品分層用戶，并強(qiáng)綁定“電影”這一關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌定位的升級(jí)。今年推出的第四代就區(qū)分了面向普通用戶的標(biāo)準(zhǔn)版Pocket 4 、以及面向?qū)I(yè)影像創(chuàng)作者的Pocket 4P，在諸多專業(yè)測(cè)評(píng)博主的對(duì)比視頻中，得出的核心結(jié)論也是“專業(yè)創(chuàng)作需求的直接沖Pocket 4p、日常記錄選擇Pocket 4”。

在產(chǎn)品的核心種草策略上，大疆也做了一定的調(diào)整。Pocket 3主要是強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”，而從Pocket 4開(kāi)始，則深度綁定“電影”這一場(chǎng)景。一是在達(dá)人種草中持續(xù)強(qiáng)化“普通人也能拍出電影感”的產(chǎn)品印象，二是與北京電影節(jié)、戛納電影節(jié)等行業(yè)IP合作。

綁定“電影”實(shí)際上是一場(chǎng)品牌定位的全面升級(jí)，長(zhǎng)期來(lái)看，如此產(chǎn)品心智能夠讓大疆Pocket建立更高的調(diào)性和專業(yè)背書(shū)，也能與影石、以及正在籌備入場(chǎng)的手機(jī)廠商形成區(qū)隔。

影石則走的是另一條，將明星營(yíng)銷作為流量抓手，官宣李現(xiàn)為品牌全球代言人。

開(kāi)售前，Luna Ultra就因?yàn)楸焕瞵F(xiàn)帶進(jìn)五月天演唱會(huì)而成功出圈，緊接著影石便官宣李現(xiàn)為品牌全球代言人，Luna Ultra也被標(biāo)上了“李現(xiàn)同款”，品牌還聯(lián)動(dòng)了攝影、旅行博主Links，而此前李現(xiàn)和Links共創(chuàng)的旅行vlog卷動(dòng)了不小的熱度。選擇李現(xiàn)的確是一部好棋，也行業(yè)視為優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例。

在種草策略上，影石并沒(méi)有過(guò)于顯著的標(biāo)簽，更多是強(qiáng)調(diào)“直出”、“讓拍攝變得簡(jiǎn)單輕松”、“第一臺(tái)vlog機(jī)”。

但作為非常依賴達(dá)人種草、專業(yè)測(cè)評(píng)的數(shù)碼產(chǎn)品，大疆和影石這一波營(yíng)銷戰(zhàn)在達(dá)人合作上，不可避免會(huì)重復(fù)。

因此也有人質(zhì)疑，攝影博主在這一波品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中是否存在2選1的情況。“頭部博主話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)，應(yīng)該不會(huì)被迫戰(zhàn)隊(duì)，但不排除品牌與博主合作時(shí)會(huì)有排他協(xié)議的情況，像影石、大疆正面剛的情況的，一些博主也會(huì)擔(dān)心引發(fā)爭(zhēng)議和輿論戰(zhàn)，會(huì)選擇深耕單個(gè)品牌”，業(yè)內(nèi)人士小西告訴我們。

頭部測(cè)評(píng)賽道博主@影視颶風(fēng)就接連發(fā)布了影石Luna Ultra和大疆Pocket 4p的測(cè)評(píng)視頻，即便如此，網(wǎng)友也在通過(guò)解讀Tim微妙的態(tài)度，來(lái)判斷Tim更喜歡哪款產(chǎn)品。

據(jù)了解，兩個(gè)品牌發(fā)起的創(chuàng)作者計(jì)劃，就有網(wǎng)友提到“影石明確說(shuō)明計(jì)劃期間不得參加友商創(chuàng)作者計(jì)劃。”

“不過(guò)數(shù)碼行業(yè)也有慣例，品牌邀請(qǐng)博主測(cè)試新機(jī)，博主創(chuàng)作測(cè)評(píng)、效果相關(guān)的內(nèi)容，并不是商業(yè)合作。尤其是大疆和影石的產(chǎn)品本就自帶流量，這一波應(yīng)該有不少是品牌提供新機(jī)、博主獲流量的互利合作”，小西補(bǔ)充道。

然而深究這場(chǎng)商戰(zhàn)的最大受益者，不可否認(rèn)影石在品牌聲量、市場(chǎng)地位、資本評(píng)估等層面的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大疆。

雖然大疆憑借強(qiáng)供應(yīng)鏈、品牌力，以及在云臺(tái)相機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如在價(jià)格上做到了更高的性價(jià)比、率先在海外發(fā)起訴訟以遏制影石的海外市場(chǎng)、不少消費(fèi)者認(rèn)為Pocket出到第四代產(chǎn)品穩(wěn)定性優(yōu)于影石Luna。

然而雙方對(duì)抗到現(xiàn)在，影石Luna Ultra獲得了超預(yù)期的關(guān)注度，成功拉動(dòng)了新產(chǎn)品及品牌本身的市場(chǎng)認(rèn)知度。

“極限2選1”、“大疆4p真的完勝影石Luna嗎”、“實(shí)拍直出對(duì)比”......社交平臺(tái)上有大量的對(duì)比帖，這些聲音反映出在消費(fèi)者立場(chǎng)，雙方的產(chǎn)品基本處于同一水位線。雖然存在基于品牌好感度、產(chǎn)品細(xì)微差異，消費(fèi)者會(huì)有一定的偏好，但影石Luna第一代便處于與大疆Pocket第四代可抗衡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

其實(shí)影石Luna上市后，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品端的吐槽，比如分離屏在演唱會(huì)等復(fù)雜場(chǎng)景可能會(huì)連不上、塑料感很重、系統(tǒng)不流暢、變焦卡頓等。但并沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)酵，也沒(méi)有影響產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)。

而從行業(yè)視角來(lái)看，影石與大疆之間的對(duì)壘也讓行業(yè)將兩家公司畫(huà)上個(gè)等號(hào)。

“現(xiàn)在在很多人心中，大疆和影石是一個(gè)級(jí)別的公司，這就是公關(guān)戰(zhàn)的魅力”，網(wǎng)友@字節(jié)不跳動(dòng)的秘密如此表示。而實(shí)際上，雙方在營(yíng)收、行業(yè)大盤(pán)上存在10倍的差距。

就營(yíng)收而已，影石2025年總營(yíng)收為97.41億元，歸母凈利潤(rùn)為9.29億；大疆目前未上市，但據(jù)推測(cè)大疆2025年?duì)I收在800～900億元，即將邁向千億；就各自的市場(chǎng)規(guī)模而言，大疆的核心業(yè)務(wù)無(wú)人機(jī)，全球市場(chǎng)規(guī)模為417.9 億美元（約 3000 億人民幣），而全景相機(jī)2025年市場(chǎng)規(guī)模突破12.12億美元（約人民幣84億元）。

這很可能也是影石急于拓展無(wú)人機(jī)、云臺(tái)相機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵行業(yè)背景。“對(duì)于影石而言，這一波公關(guān)戰(zhàn)最大的效用應(yīng)該就是達(dá)成了與大疆同等關(guān)注的的市場(chǎng)位置”，小西告訴剁椒Spicy。

值得關(guān)注的是，在資本市場(chǎng)，影石大膽激進(jìn)的動(dòng)作也會(huì)為之帶來(lái)一定的故事和想象力。即影石借助硬剛大疆，向資本市場(chǎng)展示了自身具備快速擴(kuò)張的能力和可能性，畢竟相比靜態(tài)的營(yíng)收規(guī)模，資本更看重的是增速和未來(lái)潛力。

“影石從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域沖向一個(gè)更廣闊的主流市場(chǎng)，這個(gè)故事想象空間更大，自然更容易吸引眼球和討論 ，哪怕它現(xiàn)在體量還小”，有網(wǎng)友如此評(píng)論。

當(dāng)然雙方的較量仍在持續(xù)，大疆Pocket 4p與影石Luna Ultra之間的競(jìng)爭(zhēng)也暫未定論。尤其是大疆在美國(guó)發(fā)起的專利訴訟，并在訴訟中請(qǐng)求法院發(fā)布永久禁令，要求影石返還侵權(quán)利潤(rùn)、支付損害賠償金，以及承擔(dān)相關(guān)訴訟費(fèi)用和律師費(fèi)。一旦成立，將直接影響影石Luna的銷量。反之同樣，影石的反訴以及在國(guó)內(nèi)提起的專利無(wú)效請(qǐng)求，對(duì)于大疆也是不小的威脅。

對(duì)于消費(fèi)者而言，必須承認(rèn)最激烈的商戰(zhàn)的確帶來(lái)了直接的好處。

首先是雙方“你降我也將”的價(jià)格內(nèi)卷，大疆Pocket 4當(dāng)時(shí)就因?yàn)椤凹恿坎患觾r(jià)”的操作，讓消費(fèi)者直呼“太香了”，上一代Pocket 3更是降價(jià)到2399元，刺激了不少本在觀望中的消費(fèi)者下單。影石Luna Ultra和大疆Pocket 4p遲遲不發(fā)售，就被質(zhì)疑是在等對(duì)方先出價(jià)格牌。影石率先出價(jià)后，大疆在影石的價(jià)格基礎(chǔ)上再砍掉200元。

價(jià)格戰(zhàn)在618期間甚至蔓延到了整個(gè)產(chǎn)品線，據(jù)悉，5月13日大疆官方商城上線多款限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，涵蓋手持影像、消費(fèi)無(wú)人機(jī)等多個(gè)熱門產(chǎn)品品類，共計(jì)17款產(chǎn)品參與降價(jià)活動(dòng)，降幅最高的是掃地機(jī)器人（冰箱版），價(jià)格從6799元跳水到4299元，降幅達(dá)2500元。

影石也緊跟其后，GO Ultra拇指相機(jī)、影翎全景無(wú)人機(jī)、X5全景相機(jī)等多款產(chǎn)品同步降價(jià)，其中王牌產(chǎn)品X5全景相機(jī)直降1370元，到手價(jià)2768元起。

“如果不是跟影石對(duì)打，大疆應(yīng)該不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格”，有消費(fèi)者如此表示。“也期待oppo、vivo繼續(xù)入局，把價(jià)格打下來(lái)。”

其次產(chǎn)品力也更夯，相比于數(shù)碼行業(yè)一貫“擠牙膏”的更新效率，云臺(tái)相機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代非常快。

例如變焦功能一直被稱為Pocket 3最大的缺憾，今年推出Pocket 4p以及Luna Ultra均補(bǔ)足了變焦短板，通過(guò)光學(xué)變焦+數(shù)碼變焦，實(shí)現(xiàn)了最高12x的變焦效果。

不僅如此，雙方也在盡量多給一些創(chuàng)新或?qū)嵱玫漠a(chǎn)品功能，大疆Pocket第四代均內(nèi)置了103GB的內(nèi)存，在全球芯片價(jià)格上漲的情況下，這一舉動(dòng)拉了不少好感；影石則是推出首創(chuàng)的分離屏模式，讓個(gè)人創(chuàng)作多了一些可能性，與大佬徠卡的聯(lián)名也在一定程度上為產(chǎn)品疊加了專業(yè)甲。

尤其影石Luna Ultra雖然是第一代，但在產(chǎn)品端其實(shí)并沒(méi)有與大疆拉開(kāi)明顯的差距，測(cè)評(píng)對(duì)比核心聚焦在色彩、人像、夜景高光等細(xì)節(jié)對(duì)比上。

客觀來(lái)看，兩大行業(yè)巨頭的商戰(zhàn)落實(shí)在了更能打的產(chǎn)品、更優(yōu)惠的價(jià)格上。但進(jìn)一步講，到底有多少消費(fèi)者真的需要這樣一臺(tái)設(shè)備？

前文提到Pocket 3的出圈及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幾乎將云臺(tái)相機(jī)打成了人手一臺(tái)的剛需，成為從普通日常進(jìn)入到美好生活、電影質(zhì)感的通行券。然而消費(fèi)刺激的另一面，實(shí)際上就是過(guò)度營(yíng)造偽需求，以及渲染產(chǎn)品的必要性，讓消費(fèi)者為非剛需買單，去年P(guān)ocket 3出圈之后，就引發(fā)了不少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

“我買的大疆根本就沒(méi)用幾次”、“pocket買了，但根本沒(méi)時(shí)間出去玩”、“已經(jīng)在吃灰了”......不少消費(fèi)向剁椒Spicy感慨道。

兩大巨頭針?shù)h相對(duì)的商戰(zhàn)正在重塑整條影像賽道，客觀推動(dòng)技術(shù)下放、價(jià)格下探，消費(fèi)者也順勢(shì)享受到更具性價(jià)比的產(chǎn)品紅利。但兩家品牌能否守住自身底盤(pán)、拉開(kāi)長(zhǎng)期市場(chǎng)差距，尚未有定論，貫穿全程的專利官司判決，或?qū)⒅苯記Q定二者后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)走向。而對(duì)于消費(fèi)者而言，也需要冷靜下來(lái)反思需求的必要性。