存量博弈下，康師傅用"全球風(fēng)味"探索市場新增量

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

去年，“買你的白酒去吧，老登”炸場成為了二級(jí)市場的年度金句，照見了AI算力、光模塊的光鮮，但也反襯出當(dāng)下消費(fèi)賽道的困窘。

宏觀來看，雖然去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持了3.7%的增速，高于去年的3.5%，但這個(gè)數(shù)字明顯低于全部工業(yè)增加值的5.8%，反映出"供強(qiáng)需弱"的結(jié)構(gòu)性矛盾。

能跑出反指的，大多是年輕人扎堆的行業(yè)，比如谷子。據(jù)艾媒咨詢，2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模進(jìn)一步攀升至2021億元，2017-2025年的年均增長率高達(dá)18.02%。

筆者留意到，也有成熟賽道交出增長答卷，比如方便面。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年，中國方便面市場規(guī)模達(dá)1849.9億元，同比增長7.9%，在經(jīng)歷外賣崛起等因素沖擊后，行業(yè)逐漸走出了“量穩(wěn)價(jià)增”的新行情。

（圖源：艾媒咨詢）

龍頭企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)更直接驗(yàn)證了這一趨勢。康師傅2025年財(cái)報(bào)顯示，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收284.21億元，同比微幅增長；毛利率較上年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)至29.7%，帶動(dòng)該業(yè)務(wù)歸母凈利潤同比增長10.1%至22.52億元。

在消費(fèi)整體承壓的大環(huán)境下，康師傅方便面不僅守住了基本盤，更實(shí)現(xiàn)了利潤的雙位數(shù)增長，表現(xiàn)遠(yuǎn)超多數(shù)消費(fèi)企業(yè)。其增長核心來源于產(chǎn)品、營銷、渠道、供應(yīng)鏈及長期品牌布局。其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化和營銷轉(zhuǎn)向情緒共鳴更是康師傅突破行業(yè)增長瓶頸、實(shí)現(xiàn)利潤逆勢上揚(yáng)的兩大核心抓手。

而近期康師傅借勢世界杯熱度全新推出“風(fēng)味環(huán)游” 系列這款新品正是兩大核心抓手落地的典型樣本：

在產(chǎn)品端豐富高端、高話題溢價(jià)的拌面矩陣，持續(xù)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)；在營銷端以場景、趣味、情感共鳴替代傳統(tǒng)流量投放，依靠圈層自發(fā)裂變低成本挖掘年輕增量，直觀印證情緒經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)增長的可行性。上市短短幾天，便登頂抖音熱榜。

那么問題來了，康師傅如何以場景重構(gòu)和情緒價(jià)值切入增長邏輯？“風(fēng)味環(huán)游”的成功踩中了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？對(duì)于行業(yè)而言，又帶來了哪些啟發(fā)？

01 消費(fèi)決策轉(zhuǎn)向：從功能剛需到情緒價(jià)值

要理解“風(fēng)味環(huán)游”系列，首先要理解消費(fèi)決策邏輯的根本性變革。

過去數(shù)十年，從宏觀來看，消費(fèi)升級(jí)是一條最明顯的主線。但這波浪潮里，有一股力量的推動(dòng)力正在越來越大——Z世代。

現(xiàn)在，Z世代乃至年輕人正在成為消費(fèi)主力。中國Z世代(1995-2009年出生)人口規(guī)模超大約3億，占全國總?cè)丝诘?0%。若將范圍擴(kuò)大至90后和00后，泛年輕人群總量已達(dá)4.43億。

和其他年齡段相比，Z世代的消費(fèi)呈現(xiàn)出兩個(gè)特征：首先，消費(fèi)能力驚人。知萌機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，雖然人口占比僅為20%，但其貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。其次，Z世代的消費(fèi)行為并非簡單的“買買買”，更重視“心價(jià)比”。比如悅己型價(jià)值的醫(yī)美，社交型價(jià)值的潮玩、成癮型價(jià)值的咖啡，都在這股動(dòng)力下被推高產(chǎn)值。

消費(fèi)代際切換也改變了食飲消費(fèi)的邏輯。

除去食品飲料本身的產(chǎn)品功能，能否提供更多的情緒，成為了影響消費(fèi)者決策的重要指標(biāo)。

尼爾森IQ聯(lián)合小紅書發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書》顯示：在所有食飲消費(fèi)者中，排名前三的購買動(dòng)機(jī)均與情緒相關(guān)。具體來看，42%的消費(fèi)者購買食飲產(chǎn)品是為了“休閑放松”，36%是為了“愉悅心情”，36%是希望“犒勞自己”。可見，情緒因素已從產(chǎn)品“附加值”變?yōu)椤扒爸觅u點(diǎn)”，成為觸發(fā)消費(fèi)者購買行為的首要?jiǎng)右颉?/strong>

（圖源：《2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書》）

這背后是年輕人消費(fèi)決策邏輯的深層變化：不再以“必需品”和“非必需品”來劃分預(yù)算，他們更關(guān)注“是否與我有關(guān)”。消費(fèi)預(yù)算也變得更加有方向——更愿意為讓自己開心、被認(rèn)同、有情緒回報(bào)的、真正打動(dòng)自己的產(chǎn)品和內(nèi)容付費(fèi)。

這意味著，像方便面這樣的成熟品類若要延續(xù)增長，就必須從“飽腹工具”向體驗(yàn)型、社交型消費(fèi)品升級(jí)。康師傅“風(fēng)味環(huán)游”系列，正是在這個(gè)窗口期打出的一張牌。

02 風(fēng)味環(huán)游三大情緒杠桿，搭建產(chǎn)品增長新模型

有行業(yè)人士坦言，雖然技術(shù)帶來了對(duì)消費(fèi)趨勢的數(shù)據(jù)化判斷，比如品牌商可以獲取更多觸點(diǎn)、更多渠道的數(shù)據(jù)來分析趨勢，但是如果品牌方同樣使用多觸點(diǎn)、多渠道來構(gòu)建消費(fèi)者情感記憶點(diǎn)，反而產(chǎn)生不了深刻的影響力，信息碎片化的結(jié)果是品牌缺乏記憶點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，真正的增長不在于觸達(dá)了多少人，而是在于在消費(fèi)者心中留下了什么。這恰恰是情緒杠桿的商業(yè)價(jià)值所在——它解決的不僅是“被看到”，而是“被記住、被選擇、被復(fù)購”，驅(qū)動(dòng)品牌乃至整個(gè)品類持續(xù)增長。

康師傅“風(fēng)味環(huán)游”的成功出圈，可以拆解為三個(gè)具體的情緒杠桿。

第一個(gè)杠桿：場景價(jià)值的挖掘。

長期以來，國內(nèi)方便面行業(yè)產(chǎn)品迭代主要聚焦口味口感優(yōu)化，全球風(fēng)味賽道雖已在休閑食品領(lǐng)域驗(yàn)證市場潛力，但在速食面品類仍存在供給空白。

康師傅推出“風(fēng)味環(huán)游” 系列，并未僅停留在風(fēng)味維度的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是完成了“產(chǎn)品差異化+超級(jí)賽事場景”綁定的雙層戰(zhàn)略布局。

四年一屆的世界杯屬于全球性頂級(jí)賽事IP，具備極強(qiáng)全民情緒聚合效應(yīng)，是覆蓋廣泛消費(fèi)群體的統(tǒng)一情感載體。賽事匯集四大洲共48支參賽隊(duì)伍，大眾觀賽過程中會(huì)自然產(chǎn)生對(duì)應(yīng)地域飲食文化的消費(fèi)聯(lián)想：例如關(guān)注西班牙賽事群體會(huì)產(chǎn)生海鮮類飲食需求，關(guān)注德國賽事人群則偏好啤酒風(fēng)味餐飲。

現(xiàn)階段線下異國特色餐飲業(yè)態(tài)，受營業(yè)時(shí)間、消費(fèi)門檻、配送時(shí)效約束，難以匹配消費(fèi)者凌晨居家觀賽、即時(shí)便捷就餐的剛性需求，該細(xì)分場景成為方便食品行業(yè)待挖掘的增量藍(lán)海。

基于市場供需缺口，康師傅完成產(chǎn)品與賽事場景的深度耦合：系列設(shè)置六款對(duì)應(yīng)不同國家地域特色的風(fēng)味單品，精準(zhǔn)承接球迷觀賽期間的異域美食消費(fèi)訴求，將方便面從應(yīng)急飽腹型剛需產(chǎn)品，重構(gòu)為適配觀賽社交、情緒體驗(yàn)的場景化消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知從“簡易代餐” 向 “舌尖跨境體驗(yàn)” 的升級(jí)，依托賽事情緒場域打開全新增長空間。

第二個(gè)杠桿：沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建社交傳播資產(chǎn)。

方便速食產(chǎn)品研發(fā)普遍聚焦食用功能本身，而康師傅“風(fēng)味環(huán)游” 系列跳出單一食品開發(fā)邏輯，通過一體化包裝、配件互動(dòng)設(shè)計(jì)，將單品打造為具備傳播屬性的社交載體。產(chǎn)品配套碗具采用拼接式創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，兩碗對(duì)合可組合為足球造型，精準(zhǔn)匹配賽事主題氛圍；配套肉料片植入多國參賽國家標(biāo)識(shí)“盲盒”設(shè)計(jì)，不同字符帶來的驚喜感和分享欲持續(xù)激發(fā)用戶集藏動(dòng)力。

該模式本質(zhì)是成熟IP運(yùn)營邏輯在快消單品的落地應(yīng)用：依托世界杯頂級(jí)賽事IP承接大眾情感訴求，疊加盲盒收集機(jī)制撬動(dòng)用戶收藏、曬單分享意愿，形成自驅(qū)動(dòng)傳播閉環(huán)。產(chǎn)品開箱環(huán)節(jié)即可形成直觀差異化記憶點(diǎn)，持續(xù)催生大量原生UGC內(nèi)容。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者發(fā)布的可樂炸雞風(fēng)味單品分享內(nèi)容，單條互動(dòng)規(guī)模突破千次；依托用戶自發(fā)產(chǎn)生的獵奇討論與曬帖傳播勢能，新品上線僅三日便登頂抖音雙榜單首位，實(shí)現(xiàn)低成本全域流量破圈。

第三個(gè)杠桿，全域話題運(yùn)營放大社交聲量。

異域跨界風(fēng)味本身具備強(qiáng)差異化屬性，天然具備社交討論基礎(chǔ)。可樂、炸雞與泡面融合的創(chuàng)新口味，快速在社交場域形成觀點(diǎn)分化，催生大量自發(fā)性討論內(nèi)容，“非常規(guī)風(fēng)味速食”相關(guān)話題快速發(fā)酵。

在此基礎(chǔ)上品牌配套明星達(dá)人直播聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，進(jìn)一步放大話題勢能。6月9日晚間，品牌邀約奧運(yùn)冠軍王濛做客官方抖音直播間，直播內(nèi)容圍繞世界杯觀賽氛圍打造多元互動(dòng)形式，聯(lián)動(dòng)外籍博主開展趣味互動(dòng)、異域特色演繹，同時(shí)結(jié)合賽事主題產(chǎn)品創(chuàng)意道具完成趣味互動(dòng)，精準(zhǔn)貼合賽事圈層用戶偏好。本場直播峰值在線人次突破10萬，品牌官方旗艦店登頂當(dāng)日抖音糧油調(diào)榜TOP1，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。

場景搭建抓取目標(biāo)客群注意力，創(chuàng)意體驗(yàn)激發(fā)用戶自發(fā)傳播，全域話題運(yùn)營引爆全網(wǎng)社交熱度，三大增長杠桿形成遞進(jìn)聯(lián)動(dòng)的完整運(yùn)營閉環(huán)，將單一食品消費(fèi)行為升級(jí)為具備全網(wǎng)傳播度的大眾社交事件。

當(dāng)功能滿足是底線，情感和體驗(yàn)價(jià)值才是增量，當(dāng)一個(gè)品類從“解決需求”進(jìn)化為“創(chuàng)造時(shí)刻”，它就不再是貨架上一個(gè)SKU，而是大眾生活中可持續(xù)被觸達(dá)的消費(fèi)入口。

“風(fēng)味環(huán)游”為康師傅打開了新的市場，撬動(dòng)了更多的消費(fèi)群體和場景。但它更大的意義在于，向行業(yè)展示了在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和情緒的當(dāng)下，如何做出內(nèi)涵更豐富的產(chǎn)品，如何為用戶提供更多的體驗(yàn)，從而為品牌和行業(yè)向上增長帶來新的可能性。

03 不止產(chǎn)品口味創(chuàng)新，而是品類賽道重構(gòu)

如果把“風(fēng)味環(huán)游”僅僅理解為一次產(chǎn)品迭代，就低估了它的意義。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，去年康師傅全年上市新品SKU達(dá)367款；白象和今麥郎緊隨其后，分別為255款和217款。口味創(chuàng)新仍是當(dāng)下方便面行業(yè)主流的增長路徑，帶來了市場活躍度，也在不斷拓寬消費(fèi)者對(duì)方便面的風(fēng)味認(rèn)知邊界。

然而，當(dāng)行業(yè)集體走向口味創(chuàng)新，僅靠口味本身已不足以構(gòu)建差異化壁壘。

從行業(yè)來看，找到一個(gè)符合大眾需求的創(chuàng)新點(diǎn)并不容易。因此當(dāng)新的消費(fèi)風(fēng)潮出現(xiàn)，行業(yè)會(huì)集體跟進(jìn)。當(dāng)創(chuàng)新趨于同質(zhì)，其商業(yè)價(jià)值必然被稀釋。

同時(shí)，跨品類的競爭也正在加速。螺螄粉、自熱食品、預(yù)制菜等新興品類，不斷定義“方便食品”的標(biāo)準(zhǔn)；奶茶、盲盒、潮玩等情緒消費(fèi)品則在爭奪年輕人同一筆“情感預(yù)算”。從這個(gè)層面上說，一碗方便面的競爭對(duì)手，不是另一碗面，而是同一個(gè)消費(fèi)決策場景下，消費(fèi)者的注意力、好奇心、社交熱情。

“風(fēng)味環(huán)游”提供的是一種差異化的思路——它不只是在做口味創(chuàng)新，而是在用“場景+互動(dòng)+社交”的一體化體驗(yàn)，把方便面從“速食飽腹”的單品思維中拉出來，賦予產(chǎn)品多重附加價(jià)值。

康師傅在做的，不是“貨架上的迭代”，而是“生活中的策展”：不是把產(chǎn)品擺上貨架等待被挑選，而是主動(dòng)圍繞消費(fèi)者具體生活場景，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、體驗(yàn)和傳播方式，從“方便面市場”進(jìn)入“情緒消費(fèi)市場”。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2025年中國情緒經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模高達(dá)2.72萬億元——這個(gè)數(shù)字是方便面市場規(guī)模的近15倍。 “風(fēng)味環(huán)游”真正的商業(yè)想象力，不在于它從方便面市場多切了多少份額，而在于它以方便面為入口，進(jìn)入了更廣闊的情緒消費(fèi)大盤，為品類打開了更廣闊的市場版圖。

04 寫在最后

在消費(fèi)需求切換的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何讓產(chǎn)品與需求吻合，甚至用產(chǎn)品定義需求，某種程度上是一個(gè)難以被量化的命題。那些最終穿越周期的企業(yè)，往往有一個(gè)共性：在趨勢尚未明朗時(shí)，就基于對(duì)消費(fèi)者的深入理解，提前完成能力建設(shè)，在需求爆發(fā)時(shí)恰好站在了風(fēng)口。

今年以來，存儲(chǔ)造富的浪潮衍生了無數(shù)的探討，但絕大多數(shù)人忽略了SK海力士當(dāng)下光鮮的背后，是超過20年增收不增利，卻仍對(duì)前沿需求的洞察，對(duì)新技術(shù)的不斷投入。

在HBM幾乎沒有商業(yè)訂單的2011至2022年，SK海力士累計(jì)投入860億韓元用于研發(fā)，并斥資1.5萬億韓元布局設(shè)備和廠房，這才趕在AI時(shí)代坐上了騰飛的火箭。這種“跨越周期的定力”，放在其他行業(yè)同樣成立。

康師傅也是類似的邏輯。當(dāng)外賣沖擊來臨，消費(fèi)者的需求從“能吃”轉(zhuǎn)向“好吃”，康師傅沒有固守原有的產(chǎn)品形態(tài)，而是選擇以單簍煮、0油炸等工藝、技術(shù)升級(jí)，順應(yīng)健康化浪潮的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口感上的跨越，這才有了后來“特別特”等產(chǎn)品的市場驗(yàn)證。

而當(dāng)Z世代對(duì)商品提出了更多情感需求，康師傅又拿出了“風(fēng)味環(huán)游”，試圖在情緒消費(fèi)的版圖上找到方便面的位置。從工藝升級(jí)到口感優(yōu)化，再到這一次的情緒價(jià)值探索，康師傅的每一步本質(zhì)上都是在消費(fèi)趨勢變化中，找到了產(chǎn)品與需求之間的新接口。

存量競爭下，緊跟消費(fèi)趨勢的創(chuàng)新，本質(zhì)是不斷拓寬行業(yè)發(fā)展的邊界。“風(fēng)味環(huán)游”不只是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一次戰(zhàn)略試水。在消費(fèi)需求愈發(fā)注重體驗(yàn)與個(gè)性的當(dāng)下，這條全球風(fēng)味路線一旦跑通，將為企業(yè)打造全新增長曲線，讓成熟速食品類持續(xù)釋放發(fā)展活力。

文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。