奔赴共生，騰訊視頻開啟IP與用戶的情緒新篇

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜ 沈婉婷 編輯｜樸芳

在行業(yè)轉(zhuǎn)向的當(dāng)下，長視頻注意力競爭的重心正在從單純的“內(nèi)容為王”向跨場景的“體驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)移。

這種動態(tài)演進背后，用戶的需求是否也迎來新變化？行業(yè)出現(xiàn)了哪些新的風(fēng)口？未來的發(fā)展空間又在何處？

帶著這些問題我們發(fā)現(xiàn)，在上海電視節(jié)期間，騰訊視頻也從用戶、創(chuàng)作、平臺等層面給出了前沿觀察和深刻思考。

而從其創(chuàng)新成果與布局方向也能感受到一個強烈的市場信號：基于用戶體驗的IP資產(chǎn)建設(shè)和積淀已成為各平臺的集體選擇，且只有真正有價值的IP才能跨越技術(shù)周期與用戶反復(fù)建立新的鏈接，幫助平臺獲得可持續(xù)增長的商業(yè)回報。

今年3月推出的線下品牌“騰訊視頻OFFLINE離線模式”以及即將于7月升級上線的“騰訊視頻GOODS”便是兩個關(guān)于IP跨媒體開發(fā)的極佳范例。

它們覆蓋不同場景與用戶雙向奔赴，同時又彼此形成有效聯(lián)動和互補，共同推動IP從內(nèi)容走向體驗、讓用戶從單一“觀看”IP向“擁有”IP邁進。

在此基礎(chǔ)上，用戶與IP的關(guān)系也完成了一場突破邊界的重塑。

聽懂用戶的每一種情緒

面對加速迭代的市場格局，用戶需求一直是內(nèi)容行業(yè)公認(rèn)的創(chuàng)作導(dǎo)向。要與用戶始終保持同頻共振，就要牢牢抓住各個圈層觀眾的情緒點，進而反饋到內(nèi)容創(chuàng)作的實踐上。

“向內(nèi)找尋內(nèi)容根基，回歸用戶情緒與內(nèi)容本身。”騰訊視頻的選擇正是如此，任憑外部環(huán)境瞬息萬變，不變的是與用戶高度一致的前行步調(diào)。

針對這一點，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁、首席運營官馬延琨分享了平臺年度用戶報告中的最新洞察，從消費行為呈現(xiàn)的趨勢變化窺探用戶在內(nèi)容觀看和情感訴求上的轉(zhuǎn)向。

具體來說，“接受平凡、關(guān)照自我、自產(chǎn)快樂、渴望被愛”構(gòu)成過去一年用戶內(nèi)容消費行為的四大關(guān)鍵詞。

所以我們會真切體悟到如《劍來》《主角》《老舅》《一飯封神》等作品中普通人的生命力和對精英敘事的祛魅，也會從《許我耀眼》《蜜語紀(jì)》《火旺》等內(nèi)容里學(xué)會“敬我所能、敬我不能”和接納自我的不完美，還能在如“技能五子棋”般的二創(chuàng)熱梗里找到主動生產(chǎn)樂子的爽感、在《斬神之凡塵神域》《逐玉》《狙擊蝴蝶》等故事里汲取到豐沃的情感養(yǎng)分。

與消費習(xí)慣變遷相對應(yīng)地，用戶對于不同內(nèi)容品類的情緒需求也悄然發(fā)生著改變。

例如在劇集領(lǐng)域，用戶更注重“開心快樂、治愈解壓、積極、思考與啟發(fā)”等維度的觀劇體驗，相較于無效沉重的復(fù)雜概念、套路化的陳舊劇情，大家更希望看到口碑上乘、能帶來向上力量的內(nèi)容。這也意味著用戶擇劇越來越謹(jǐn)慎，劇集競爭的門檻隨之變得更高。

再比如動漫方面，用戶的消費需求更加追求多元化，既對懸疑推理、玄幻仙俠等強類型、強設(shè)定、強世界觀的內(nèi)容保有較高熱情，又越發(fā)傾向于進入更細(xì)分、更豐富的情緒場景。而在綜藝賽道中，“快樂至上”的剛需地位不可撼動，真人秀中富有活人感的人設(shè)尤其受到大眾青睞。

說到底，不管是劇集還是動漫、綜藝，只有摸清觀眾想從中看到什么、獲得什么，才有可能催生出與用戶產(chǎn)生深層鏈接的、兼具品質(zhì)與厚度的內(nèi)容。

解鎖更豐盈的IP跨媒體體驗

而隨著長視頻博弈邏輯的微妙轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的用戶對內(nèi)容體驗的需求已不再僅僅滿足于簡單的被動觀看。

在這樣的背景下再去回溯這兩年各大平臺的動作就會覺察到，大家不約而同地都將視角投向屏幕之外，基本思路是以IP為圓心拓展更多的場景、與用戶建立更廣泛而深度的情感聯(lián)結(jié)。

以騰訊視頻為例，平臺的特色打法是以能成為IP的好內(nèi)容為起點，借助跨媒體聯(lián)動的形式不斷打通線上線下全鏈路場景，為用戶解鎖更豐盈的文化和消費體驗。

OFFLINE和GOODS這兩大圍繞IP跨媒體開發(fā)的品牌案例就是在此思路的指引下相繼誕生的，分別聚焦線下“離線”體驗?zāi)Ｊ胶吞峁┮徽臼较M服務(wù)的IP衍生賽道。

其中，率先落地的OFFLINE旨在通過沉浸式劇場、Live演出、觀影會、快閃等不設(shè)限的線下形式，讓頭部IP走出云端與用戶在現(xiàn)實世界中進行面對面的對話交流。

如OFFLINE的重點項目浸入式音樂秀《雙城之戰(zhàn)》，從籌備到落地歷經(jīng)三年時間，不論是資金還是實踐投入無疑都是一個相對宏大的體量，而它也用實力證明，優(yōu)質(zhì)IP從線上走到線下后，仍然具有強大吸引力——公開數(shù)據(jù)顯示，這一音樂秀內(nèi)測首次開票就在1分鐘內(nèi)售罄、豆瓣評分高達8.4。

當(dāng)觀眾們喜愛的角色們在真實場景中逐一現(xiàn)身、熟悉的經(jīng)典情節(jié)和音樂旋律再次上演和響起，這場全身心投入的“雙城之夢”所傳遞的情緒張力和情感共鳴是線上屏幕無法代替的。

在上海電影節(jié)及電視節(jié)期間，OFFLINE同樣開展了豐富的線下活動。比如備受廣大國漫用戶期待的大作《斬神之凡塵神域》第二季，OFFLINE就在開播的前一天，為其舉辦了動畫超前觀影會，同時也為所有到場的“守夜人”們，打造了一個極具沉浸感的專屬互動空間。

在這里，用戶不僅能通過專業(yè)影院的大屏享受到獨有的全方位震撼視聽、體驗到動畫1-3集的“超前解禁”，還能與主創(chuàng)近距離接觸并交流觀劇感悟和幕后的創(chuàng)作歷程，深入了解第二季在劇情內(nèi)容、場面調(diào)度、動作設(shè)計等方面的優(yōu)化和升級等。

觀影之外，用戶也能在諸神降臨的氛圍中盡情打卡實景“痛樓”、與超還原的Coser驚喜合影，并收到一份儀式感拉滿的專屬“滄南補給”，身臨其境地體會被IP包裹的酣暢。就像有觀眾說的那樣，“感覺四面八方前后左右都被《斬神》包圍著”。

相對OFFLINE離線模式，由草場地轉(zhuǎn)化而來的全新官方好物品牌GOODS更多瞄準(zhǔn)的是年輕群體在興趣認(rèn)同和精神消費上的深切期待。

手握大量IP授權(quán)的騰訊視頻近幾年就憑借《斗羅大陸》《慶余年》《永夜星河》等一系列官方自研的周邊衍生產(chǎn)品與觀眾締結(jié)了更緊密的共生關(guān)系。

這些覆蓋劇綜、動漫、體育等多個細(xì)分領(lǐng)域的衍生品不單能讓熱門IP變成可收藏和分享的實物陪在用戶身邊、定格追劇或追番時的美好瞬間，還彰顯著他們的獨特個性和生活態(tài)度，也引領(lǐng)著Z世代新的消費潮流。

由此可見，從線上的單向觸達到全場景的雙向奔赴，OFFLINE與GOODS用不同的形式讓IP從屏幕里的故事慢慢生長為觸手可及的文化符號。

讓用戶與IP來一場

現(xiàn)實空間的情感交互

從這種努力打破虛擬屏障阻隔的意識也能感知到，平臺試圖在現(xiàn)實空間為用戶與IP之間打造實體化的陪伴和交互，達成更深厚的情感羈絆和更充沛的情感濃度。

無論是以多種線下形態(tài)的沉浸式活動為觀眾營造“在場”感的OFFLINE，還是用優(yōu)質(zhì)IP的衍生實體好物來鏈接用戶情感的GOODS，兩種場景的體驗?zāi)Ｊ礁骶吖δ苄杂挚蓪崿F(xiàn)協(xié)同互補，還能對線上內(nèi)容和平臺流量給予反哺。

一方面，OFFLINE和GOODS都具備較強的社交屬性，用戶在線上或線下場域內(nèi)不但可以獲取到特定的情緒價值或購物快感，也能游走在不同媒介之間得到更立體的消費體驗。

如在OFFLINE的各類線下活動中可購買到同一IP的周邊好物，從GOODS商城中下單的用戶也能將產(chǎn)品帶到現(xiàn)場與同好者們交流或交換，在此過程中用戶粘性無形間得到進一步提升。

另一方面，現(xiàn)實空間積攢的能量亦能反哺到線上內(nèi)容的流量增長和平臺的商業(yè)化布局，為IP注入新的血肉肌理。

例如《斗羅大陸》IP系列衍生品多年來在草場地商城中一直大受歡迎，商品種類包括徽章、立牌、盲盒、手辦等。它們在用戶中不斷流通并沉淀大批忠實粉絲，又促進了動畫、劇集等內(nèi)容的線上熱度和平臺IP商業(yè)價值的延展。

因此，當(dāng)IP通過多種媒介與用戶產(chǎn)生對話后，IP于他們而言便不再是只存在于云端的冷冰冰的內(nèi)容產(chǎn)品，而是被傾注了濃烈歸屬感的社交紐帶和情感棲息地。

也正是在IP與用戶的雙向閉環(huán)中，傳統(tǒng)的線性商業(yè)邏輯逐漸演變成一個可無限延伸的全鏈路生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)作者與消費者在這個系統(tǒng)中完成一次又一次的供需匹配、價值認(rèn)同并從中相互滋養(yǎng)。

重構(gòu)人與IP關(guān)系的能力

如果說對用戶消費與情感需求的洞察和滿足是平臺探索IP價值更多可能性的出發(fā)點，那么擁有成熟的IP開發(fā)能力體現(xiàn)的則是為什么能走這條路的底氣。

首先，充足的IP儲備是最重要的基石，也是平臺抵御周期風(fēng)險的核心資產(chǎn)。經(jīng)過多年深耕，騰訊視頻已搭建了儲備充足、品類完善的獨家 IP 資源體系。

從熱度和口碑雙贏的現(xiàn)象級大劇《慶余年》《三體》，到攬獲安妮獎多項大獎的《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》、已規(guī)劃至2030年的《仙逆》等頭部動漫，再到《開始推理吧》《哈哈哈哈哈》《現(xiàn)在就出發(fā)》等收獲龐大粉絲盤的王牌綜藝，它們共同構(gòu)筑起極具競爭力的內(nèi)容“護城河”。

與此同時，在IP的差異化開發(fā)運營方面，騰訊視頻也積累了豐厚的實踐經(jīng)驗。

根據(jù)IP的不同特性，平臺給它們的呈現(xiàn)形式也各不相同。如浸入式音樂秀《雙城之戰(zhàn)》的開發(fā)是源于二次元動畫本身的故事和音樂皆廣受用戶歡迎，適合搬到線下以另一種富有想象力的形態(tài)與觀眾相遇。

又如走到第18年的長周期IP《斗羅大陸》在過去這么多年來已然以動漫、電視劇、游戲、衍生品等各類形式先后落地，既實現(xiàn)粉絲群體的持續(xù)擴容，也一步步成長為一個頗具影響力的超級IP宇宙。

而這套撬動IP長期價值的核心能力，本質(zhì)上反映了平臺對用戶與IP關(guān)系的前瞻性洞悉和精準(zhǔn)研判，當(dāng)觀眾始終相信平臺能夠穩(wěn)定培育出穿越周期的IP資產(chǎn)時，每一次重構(gòu)和躍遷都會創(chuàng)造出不一樣的美好體驗。

正如騰訊視頻所堅信的：比追逐變化更重要的，是持續(xù)創(chuàng)造價值、連接用戶的能力。