普洱茶直播賣茶亂象暗流之下，八馬、瀾滄頭部上市茶企經營承壓

《港灣商業觀察》蕭秀妮

一葉茶樹，生于云霧山野，經四季雨露滋養，其價值由產地、樹齡、倉儲共同定義，本是最講究真誠與本源的消費品。然而，當茶香飄進方寸直播間，這條本該打通產地與餐桌、推動茶產業數字化升級的新通路，卻滋生出一條脫離實體茶產業基本面的灰色鏈條。

2026年6月21日，央視揭開了茶葉直播行業的隱秘一角。無資質小作坊、零散中小茶商及游離于行業體系之外的個人主播，共同搭建起全套賣茶騙局。這場充斥著造假、低價欺詐與無序傾銷的直播亂象，如同一層渾濁的霧氣，籠罩著整個中國茶產業。劣質通貨拉低了大眾對茶葉品類的整體認知，行業信任基石動搖，市場生態進一步加劇了存量競爭的惡化程度。

身處同一產業大盤，合規經營、堅守品質標準、深耕線下實體與品牌建設的頭部上市茶企，即便自身遠離直播騙局，也難免在一定程度上承受行業生態失序帶來的外部壓力。如何讓茶葉直播回歸助農與普惠的本心？如何讓實體茶企擺脫私域無序生態的裹挾？如何讓一葉好茶重歸價值正軌？這些問題亟待解答。

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劇本造假泛濫，私域直播成監管盲區

茶葉直播賽道如今已然分裂成兩個完全割裂的圈層：一端是亂象叢生的灰色散戶直播間聚集地，無準入門檻、無統一行業標準、無完整溯源體系；另一端則是以品牌茶企為代表，搭建完整品控鏈條、全程合規運營的正規賽道。

近日，總臺《財經調查》曝光普洱茶直播帶貨黑色產業鏈，多款直播間復刻2022年315翡翠直播造假套路，通過演員假扮茶農、虛構產地年份、炒作古樹收藏價值等方式售假斂財，同時假借助農名義，雙向侵害消費者與茶農權益。

調查顯示，涉事直播間普遍將普通茶葉或拼配茶偽裝成曼松、冰島等名山古樹茶，夸大產品稀缺性與收藏價值，售價與產區真實行情嚴重背離。除了明目張膽地低價以次充好，這些直播間還通過團隊化演員扮演助農人設，刻意營造深山源頭直供的場景；虛構核心產區背書，偽造溯源證書與茶山授權文件；利用茶葉的非標屬性，隨意標注倉儲年份和樹齡等級。此外，大量私域微信直播間脫離公域平臺監管，商家售后直接拉黑消費者，可隨時注銷賬號跑路，違法成本極低而維權難度極高，售后體系的空白更導致消費者受騙后維權無門。

跟著《財經調查》的鏡頭走進這些播間，坐擁78.6萬粉絲的頭部賬號“云南阿偉”，全程打著助農旗號帶貨，嘴上句句心系茶農，轉手就把成本低廉的普通臺地茶，包裝成曼松、冰島天價古樹茶低價拋售。曼松王子山掛牌古樹僅327棵，2026年山頭春茶收購價達到45000.00元/公斤，直播間卻僅109.10元就能買到200克“正宗曼松古樹茶”，上架幾分鐘千余單一搶而空；號稱冰島老寨31號農戶出品的古樹茶，當地市場價每公斤至少16000.00元，直播間七百余元便批量開賣。實地走訪后當地茶農直言實情，真正守著茶園的茶農天天虧本，錢全都讓直播間賺走了。

正如央視調查所述，普洱茶市場消化空間有限，多數散戶茶農沒有穩定暢銷渠道，直播帶貨就幾乎成了一些茶農的唯一出貨渠道。為擠進直播間供貨名單，茶農只能互相壓價虧本走貨，還要被直播間抽走五成銷售額，利潤被嚴重擠壓?？恐@套以劣充好的營銷套路，“云南阿偉”單月銷售額輕松破千萬元。

在“云南茶葉推廣人陳老師”直播間，套路更具迷惑性。主播身披“三農大使”標牌，視頻頻繁出現村委會場地營造官方助農假象。暗訪視頻中，楊總毫不掩飾其中門道直言，你不知道有多爽，什么都敢講，播半年，一條違規都沒有，六個月不到我賺了2000萬。

粉絲12萬的“易經茶葉”更是把演員帶貨玩到極致，直播間出鏡27名茶農里，20人全是臨時演員，僅有7位本地茶農，全套演戲流程虛構冰島老寨陳年古樹茶對外售賣。除此以外私域直播間規避平臺監管，隨意編造樹齡、年份，定價動輒數萬，售后拉黑失聯，進一步放大行業亂象。

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，央視曝光的云南普洱茶事件，是一條灰色的產業鏈，從場景、身份、產品、話術等各個環節基本都是胡編亂造的，這是電商直播時代一個畸形的存在，流量、銷量巨大，其本質是在收割消費者的善意和信任；這場騙局深刻暴露了茶葉行業的漏洞，信息極其不對稱，各種“古樹、年份”無從考究驗證，加上助農情懷被工具化，騙子就利用“講故事”的方式來賣貨，其次，行業的監管仍比較滯后，隨著直播電商的發展，茶葉的銷售方式也在發生變化，監管的技術、手段都需要同步升級。

而與散戶灰色賽道形成鮮明對比的是港股上市頭部茶企，以八馬茶業股份有限公司（06980.HK，以下簡稱，八馬茶業）、普洱瀾滄古茶股份有限公司（06911.HK，瀾滄古茶）為例，合規茶企擁有完整的茶山溯源、生產質檢、渠道管控與品牌運營體系。官方直播間嚴格遵循定價標準與產品信息公示規則；線下實體門店、標準化生產工廠、長期布局的茶山供應鏈都和散戶直播騙局有著本質區別。

可產業生態從來都是一體相連，劣幣驅逐良幣的市場規律之下，亂象叢生的直播散戶賽道不斷消耗大眾對古樹茶、山頭茶的信任。在此背景下，茶行業頭部的經營承壓也十分突出。

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八馬增收不增利，瀾滄營收近乎腰斬

撥開賣茶直播間的浮華亂象，聚焦上述兩家頭部茶企，探究茶業困境。八馬茶業和瀾滄古茶分屬綜合茶、普洱茶兩大細分賽道，在行業存量競爭加劇、渠道結構存在短板、消費需求持續變化的大背景下，二者上市后交出的2025年財報表現盡管有所不同，但均暗藏發展隱憂。

作為2025年10月登陸港交所的“高端中國茶第一股”，八馬茶業始于1736年，旗下紅茶、巖茶、鐵觀音三大核心名茶全國銷量位居行業首位。公司布局八馬、信記號、萬山紅三大獨立品牌，2025年三大品牌分別實現營業收入19.56億元、1.90億元、4240.00萬元，全品類矩陣覆蓋大眾零售、高端禮品、企業采購多元場景，依托線下門店網絡穩住了基本營收盤。

業績層面，2025年公司實現總營收21.96億元，2024年營收為21.43億元，同比小幅增長2.48%。拉長時間線，公司營收增速逐年放緩，增長天花板逐步顯現，2023年至2025年，八馬茶業營收增速從16.77%逐年回落至2.48%。

公司利潤端已經進入增收不增利階段，2025年歸母凈利潤2.22億元，較2024年2.24億元同比下降0.93%；年內利潤及全面收益權益為2.22億元，較2024年的2.24億元下降0.89%；全年凈利率10.10%，較2024年的10.50%下滑0.40個百分點。若剔除港股上市產生的2529.70萬元一次性中介與合規服務費，調整后歸母凈利潤2.41億元，同比僅增長2.60%。

盈利端唯一正向指標來自毛利率小幅上行，2025年公司綜合毛利率55.58%，較2024年54.99%小幅提升0.59個百分點。毛利率穩步抬升的背景下凈利率逆勢下滑，核心壓力完全來自費用端剛性增長。

2025年末，八馬茶業線下門店總量達到3773家，較年初3504家凈增269家，門店網絡覆蓋全國所有省級行政區及269個地級市。門店結構持續向加盟模式傾斜，直營門店從249家縮減至235家，加盟店從3255家擴容至3538家。

輕資產加盟模式天生存在管控短板，規模越大，管理難度越高。疊加線下高端禮品茶傳統消費場景持續萎縮，公司高端子品牌信記號營收同比下滑18.7%，門店盈利結構或已承壓，加盟體系增長陷入瓶頸。

加盟門店貢獻公司銷售收入10.85億元，占營業收入的比例為49%，但規?；用瞬⑽磶韱蔚暧嵘?，目前加盟單店年均創收僅30.70萬元，門店增收乏力成為長期痛點。

分渠道收入看，2025年線上營收7.06億元，占總營收32.2%；線下營收14.82億元，占比67.4%，線下依舊是核心收入來源。

2025年，八馬茶業銷售及營銷總開支達7.00億元，同比小幅增長1.2%。其中，廣告宣傳費由2024年2.76億元增至3.03億元，資金主要投向全域線上流量運營、品牌宣傳與官方合規直播布局；行政開支錄得2.15億元，同比大幅攀升29.80%，新增成本均為上市衍生一次性支出，涵蓋合規審計、投資者關系維護、中介服務等。

與持續走高的營銷、行政費用形成鮮明反差，公司研發投入不升反降，2025年研發費用僅1401.90萬元，相較2024年1650.50萬元同比縮減15.06%。在新式茶飲持續迭代產品、貼合年輕消費需求的對比之下，傳統頭部茶企產品創新滯后，只能依托品牌存量競爭，開辟全新增長曲線。

存貨數據就直觀反映出終端動銷放緩的現實困境。2025年公司存貨賬面價值達到5.79億元，相較于2024年末4.39億元的存貨規模，同比大幅上漲31.89%，存貨周轉率從2024年的2.20次下降至1.92次，一定程度上反映出線下門店動銷放緩、大眾茶飲消費偏好轉移的真實市場現狀。茶葉作為耐儲存消費品，大額庫存看似無即時過期風險，但長期倉儲產生倉儲成本、資金成本，持續擠壓企業經營利潤，限制企業新品研發與渠道創新資金投入。

現金流層面，企業主業依舊具備造血能力，2025年經營活動現金流凈額3.15億元；但投資活動現金流凈額為-6150.10萬元，企業持續將資金投入線下門店擴建、數字化官方直播系統搭建、供應鏈倉儲升級，持續資本開支進一步收緊企業流動資金空間。

相較于品類多元、底盤穩固的八馬茶業，賽道高度聚焦普洱茶的瀾滄古茶，在2025年迎來經營壓力集中爆發，單一普洱茶賽道抗風險能力較差，收藏茶需求降溫直接沖擊基本面，連續第二年陷入虧損。

營收端出現斷崖式下滑，2025年公司營業收入僅2.19億元，較2024年營收3.61億元，同比下滑幅度高達39.48%，營收規模近乎腰斬；公司綜合毛利率52.35%，較2024年54.03%下滑1.68個百分點；利潤端連續兩年大額虧損，2025年歸母凈虧損9100.51萬元，相較2024年3.08億元的凈虧損規模，虧損額同比收窄70.40%。

需要客觀說明的是，本次虧損主要是減值計提基數變化帶來的賬面優化。2024年公司針對陳年普洱茶庫存一次性計提2.11億元大額存貨減值，而2025年僅計提存貨減值130.00萬元，主業經營并未實現實質性回暖，盈利水平同步承壓。

據官網及天眼查顯示，瀾滄古茶品牌起源可追溯至1966年，至今已有59年發展歷史。公司以瀾滄古茶為主品牌，衍生出1966、茶媽媽、巖冷三條產品線，覆蓋日常自飲、商務禮贈、親友分享等多元消費場景，不過各產品線全年收入均出現明顯下滑。

其中作為營收基本盤的1966經典系列，主打傳統普洱產品，2025年實現營收1.2億元，占總營收54.90%，同比下滑47.30%；定位年輕化、便攜化的茶媽媽、巖冷系列合計創收6840萬元，占總營收31.30%，同比下降41.60%。

公司在年報中表示，2025年整體消費市場復蘇緩慢，1966系列以線下門店渠道為主，受終端消費低迷沖擊最為顯著，全產品線收入同步萎縮。

渠道結構單一是瀾滄古茶最核心的內生短板，公司超六成營收依賴線下經銷渠道，線下實體門店客流持續下行，渠道抗風險能力弱化。截至2025年12月31日，公司線下門店共計441家，其中18家為自營門店，423家為經銷商運營的門店。

2025年，公司向經銷商的銷售收入為6000.00萬元，向直營客戶的銷售收入為3720.00萬元，向大型客戶渠道實現的銷售為6630.00萬元，相比2024年分別變化了-66.86%、-8.68%、9.97%。

公司坦言，經銷商銷售收入下降幅度較大，主要是因為通過線下實體門店銷售，受終端消費疲軟及線上渠道沖擊影響較大；公司向直營客戶的銷售也通過線下實體門店完成，面臨的銷售問題與經銷商類似，報告期的營業收入同樣有所下降。

而公司線上銷售實現營業收入為5520.00萬元，比去年同期下降30.3%，受到線上競爭和主動壓減費用等因素的綜合影響，報告期間公司在線上電商投入的運營推廣費用為1510.00萬元，比去年同期下降59.84%。

現金流數據進一步暴露企業經營困境，2025年經營活動現金流凈額為-9169.65萬元，主營業務全年持續現金流出，自身造血能力基本失效。為緩解資金壓力，公司主動收縮擴張步伐，投資活動現金流凈額-829.68萬元，大幅削減茶園新建、線下拓店等資本投入，整體進入被動守勢階段。

林岳指出，行業頭部品牌的困境，主要是線下加盟體系和經銷商渠道的潰敗，如八馬茶業直營店數量一直在減少，單店營收持續3年下滑，庫存高企；而瀾滄古茶價格體系崩塌，經銷商閉店甩貨，過去依賴炒作年份、收藏價值的“泡沫”全面破裂。整體來看，都是因為終端動銷乏力，銷售模式和品牌老化的原因。對茶葉品牌來講，線上銷售是未來比較有效的趨勢，目前頭部品牌在線上的營銷投入仍然不足，大部分銷售還是依賴線下渠道，但這是未來需要持續改善的方向；另外，重營銷、輕產品的問題也決定了未來茶葉品牌的發展，產品的升級創新是培養下一代消費者的關鍵。

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非標化、低準入之下，亂象需要多方治理

一邊是中小主播無門檻入局，直播騙局層出不窮；一邊是合規頭部茶企負重前行，內生經營難題難以破解。一葉清茶，承載千年茶文化底蘊，也承載著千萬茶農、正規茶企、實體門店的生存根基。茶山有云霧，好茶有本心，賣茶直播間騙局亂象，不在實體茶產業本身。茶葉直播騙局的背后，是低門檻、無標準、弱監管催生的行業頑疾。想要割裂直播騙局與正規茶企的負面傳導，想要擺脫頭部上市茶企長期經營困境，治本之法或不在僅要求企業的持續性優化，更在于行業規則體系，筑牢行業防線。

中國茶葉流通協會秘書長梅宇曾言，“國人說不清楚中國茶，是行業悲哀?！甭涞厝珖y一茶葉官方分級國標，或許是消解信息差騙局的關鍵一步。統一產區、樹齡、年份、品級判定標準與商品標簽規范，信息不對稱就無處遁形，壓縮虛假宣傳空間，以標準化重建茶葉價值邏輯。

建立茶葉直播經營者強制準入機制，肅清行業內的無序參與者。針對茶葉直播賽道，增設茶山原料溯源備案、經營主體資質審核、貨品質檢報告公示三大硬性準入要求，全面清退無溯源、無質檢、無實體經營主體的“三無”直播間，從源頭斬斷低價造假產業鏈，從規則層面明確區分正規品牌商家與散戶灰色直播間。

規范從來不是束縛行業發展，而是守護真正踏實做茶的從業者。唯有補齊行業準入門檻、統一茶葉國標、打通全域直播監管盲區，才能讓每一片產自山野的好茶，都能匹配自身真實價值；讓正規茶企無需為行業亂象買單；讓千年茶產業，擺脫流量騙局的裹挾，行穩致遠。（港灣財經出品）