山下有松如何崛起

繼泡泡瑪特和老鋪黃金之后，又出現(xiàn)了一個中國品牌火到了海外。

這個品牌的名字叫做山下有松，是一個包包品牌。

連世界首富榜排在前三名的LVMH老板阿爾諾，他來中國出差的時候，就去了兩個品牌的門店進(jìn)行購物，都是他要重點(diǎn)觀察的。

一個是老鋪黃金，另一個就是這篇文章我們要聊的，山下有松。

山下有松在國內(nèi)火起來，也不是最近的事情了。

過去幾年，山下有松的銷售額一直快速增長，直到去年已經(jīng)超過了10億人民幣。

而在近年的雙十一、618，山下有松也長期排名天貓箱包品類的前三名，超過了大量的海外知名品牌。

最近山下有松的影響力，還進(jìn)一步擴(kuò)展到海外。

它在上海淮海中路的旗艦店，每逢節(jié)假日總在排隊(duì)，排隊(duì)的人當(dāng)中還有很多是海外游客。

時尚包包這個領(lǐng)域，一直是歐洲品牌在全球范圍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

以前都是我們中國人到海外旅游、尤其是到歐洲旅游的時候，去采購當(dāng)?shù)氐纳莩奁钒踔粱貒筮€要找人代購海外品牌。

中國品牌發(fā)展到今天，終于出現(xiàn)了有意思的反轉(zhuǎn)，外國人也要來中國買高級包包了。

甚至在Ins這種海外社交媒體當(dāng)中，山下有松超過了50萬粉絲，也出現(xiàn)了海外的代購，托人在中國買好山下有松之后，再郵寄到海外的國家。

雖然我們中國的制造業(yè)已經(jīng)崛起了很長時間，但輕奢包包這個領(lǐng)域?qū)ξ覀冎袊钠放苼碚f，一直是較難攻克的領(lǐng)域。

原因很簡單，這個領(lǐng)域需要很強(qiáng)的品牌調(diào)性。

什么制造業(yè)完整性、什么成本優(yōu)勢、什么用料品質(zhì)，這些我們中國企業(yè)更擅長的地方，在時尚輕奢的領(lǐng)域通常發(fā)揮不出來。

輕奢包包這個行業(yè)，依然是歐洲奢侈品的天下。

那在這樣的背景下，山下有松這個國貨品牌它憑什么殺出重圍？憑什么從國內(nèi)火到了海外？

這篇文章我就來給大家好好分析一下。

我會從產(chǎn)品、人群、內(nèi)容這三大維度，來剖析山下有松的崛起。

第一點(diǎn)，我們先來看這個品牌的產(chǎn)品競爭力。

山下有松的產(chǎn)品透露著非常典型的東方審美，尤其是中原審美。

品牌創(chuàng)始人來自于山西省，整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，都體現(xiàn)著黃土地、黃河流域那種厚重的感覺。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)當(dāng)中，也常見會運(yùn)用像五臺山寺廟的飛檐、黃河河床的紋理，這些典型黃土地的元素。

無論是包包還是門店設(shè)計(jì)，山下有松追求的不是精致，不是高大上。

消費(fèi)者從他包包里感受到的是，一種帶有歲月痕跡的感覺。

在一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理當(dāng)中，山下有松會故意保持一些手工編織，甚至是水洗變舊，看上去更有時間沉淀感覺的。

一些產(chǎn)品的邊緣，有時候甚至?xí)３忠恍┟叄@得沒有那么的新和精致，就像山西老鄉(xiāng)手中的皺紋一樣。

哪怕是門店的家具，有時候也故意選擇二手的。

這種時間的痕跡，這種粗糙的美，就奠定了整個山下有松的品牌氣質(zhì)。

而這種品牌氣質(zhì)，巧妙的符合了很多消費(fèi)者對于東方品牌的期待。

尤其是歐美消費(fèi)者，他們對于東方文化的想象，被山下有松很好的滿足了。

這個品牌的創(chuàng)始人表達(dá)品牌理念的時候，多次強(qiáng)調(diào)說中原文化，是山下有松這個品牌的根基。

這個品牌剛剛創(chuàng)立的時候，早期的包包就是創(chuàng)始人回到山西，由山西家鄉(xiāng)的手藝人通過手工編織去打造的。

這段故事，在后續(xù)品牌的發(fā)展當(dāng)中也被反復(fù)提起。

因?yàn)樯轿鬣l(xiāng)下的手藝人阿姨，在現(xiàn)代社會的發(fā)展過程當(dāng)中，她們很多是時代的犧牲者，失去了工作。

山下有松這個品牌，把包包的制作重新交給當(dāng)?shù)氐陌⒁虂砣ネ瓿桑o家鄉(xiāng)的老百姓帶來了收入，也給這個品牌注入了人文關(guān)懷。

山下有松這個品牌，沒有去做精致，而是追求時間和土地的厚重感。

我認(rèn)為這個切入點(diǎn)非常巧妙，不僅是美學(xué)設(shè)計(jì)的追求，在商業(yè)上也是聰明的，可以在一眾的海外大牌當(dāng)中把自己區(qū)分出來。

如果消費(fèi)者要追求精致和高端，中國品牌是打不贏歐洲奢侈品的。

但是在歐洲奢侈品橫掃中國市場二三十年之后，也有一部分消費(fèi)者感到了厭倦。

大家開始覺得像LV、愛馬仕、香奈兒這種大牌，雖然看上去高大上，但是這些包包的Logo，已經(jīng)不能定義自身對于生活品味的追求。

大家渴望獨(dú)特，渴望和西方奢侈品不一樣的，中式品牌。

山下有松的崛起，恰逢其時的滿足了很多消費(fèi)者這類心理需求。

當(dāng)然我也也發(fā)現(xiàn)，不是所有消費(fèi)者都喜歡這樣的風(fēng)格。

我身邊有熟悉的朋友跟我吐槽，山下有松她不會購買，因?yàn)檫@個品牌不夠精致。

這樣消費(fèi)者的心理活動是：我都花幾千塊錢買一個包包了，為什么我要買這么粗糙的、看上去好像還有點(diǎn)土土的設(shè)計(jì)風(fēng)格呢？

畢竟山下有松的包包，不是一兩百塊錢的快消品，是幾千塊錢的輕奢消費(fèi)。

我認(rèn)為這種想法也非常合理——也歡迎各位在評論區(qū)各抒己見，表達(dá)你的偏好。

我的觀點(diǎn)是，一個時尚輕奢品牌，它不需要試圖滿足所有人的偏好，它也不應(yīng)該去走中庸路線，去追求最大的審美公約數(shù)。

這并不是時尚品牌的成功之道。

時尚品牌就應(yīng)該突出自己，盡可能的擁有自己的獨(dú)特風(fēng)格，讓喜歡你的人更喜歡你，不喜歡你的人，你就不需要去迎合他們。

在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為山下有松想得非常清楚。

這就來到了我想分析的第二點(diǎn)，就是究竟山下有松，它吸引的是怎樣的一群人呢？

這個群體在互聯(lián)網(wǎng)上最近有一個非常流行的一個稱呼，叫做“中女”。

很多人對于中女群體的一個定義大概是：生活在一二線城市，年齡在30到45歲之間。

這個群體對于設(shè)計(jì)審美有自己的追求，看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

她們通常是文化、金融、傳媒相關(guān)行業(yè)的腦力工作者，內(nèi)核穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追求品質(zhì)生活和精神自由。

山下有松就是面向這樣“中女”群體，深得這個群體歡心的品牌。

對于這樣的詮釋，這里面我有一個關(guān)鍵點(diǎn)，并不贊同。

我認(rèn)為，中女群體不能簡單的翻譯為中年女性，用年齡的范疇去概括。

用年齡去區(qū)分消費(fèi)群體，本身就充滿了刻板印象。

中女這個群體，指的并不是年齡界限，而是一種內(nèi)在的狀態(tài)。

這個群體追求的是知性、松弛、有文化內(nèi)涵、生活和精神上的自由。

擁有這種生活追求的消費(fèi)群體，是否要用“中年女性”這種年齡指標(biāo)去劃分，我認(rèn)為大可不必。

甚至山下有松的消費(fèi)者，并不一定僅僅是女性。

在男性的群體當(dāng)中，也有很多我身邊的消費(fèi)者，他們符合剛剛我說的用戶畫像，因此也會對山下有松這個品牌產(chǎn)生好感。

有人說山下有松散發(fā)出來的氣質(zhì)，吸引到的用戶，有點(diǎn)像豆瓣這個網(wǎng)站的用戶。

豆瓣也是一個充滿了時間滄桑感覺的網(wǎng)站，它成立于05年，時間早于幾乎所有我們當(dāng)下重度使用的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

在銷售層面，山下有松很清楚，如果品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的氣質(zhì)上符合受眾群體的審美追求，不需要在價(jià)格上做過多讓步。

輕奢包包品牌，絕對沒有必要突出性價(jià)比。這件事說起來容易，實(shí)踐堅(jiān)持下來很難。

誰不想在大促期多賣點(diǎn)貨？山下有松在電商大促的過程中，基本不打折。

近期正值 618，我留意看了下，山上下有松在電商平臺以及商場線下店，究竟有多少優(yōu)惠？

答案是品牌提供的，只有一個10 元的新客優(yōu)惠，而其他少量優(yōu)惠，是屬于平臺自身提供的。

這種不打折的品牌，在中國可以說是鳳毛麟角。

大部分的品牌，都把電商大促當(dāng)做全年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，在這個時候盡可能多打折，可以走量，可以賣貨。

但山下有松面對的消費(fèi)圈層，大概率不會為了節(jié)省幾百塊來去決定是否選擇這個品牌，包包的品味和個性彰顯，遠(yuǎn)比優(yōu)惠重要。

品牌更多的是要讓消費(fèi)者覺得，你跟她是一路人，你能懂她。

這個有意思的現(xiàn)象，也非常符合我在著作《趨勢紅利》當(dāng)中，提出來的中國商業(yè)的「圈層化」趨勢。

圈層化趨勢的意思是，一個企業(yè)想獲得成功，不需要服務(wù)所有人，做寬不如做深。

只要你選擇了一個有付費(fèi)力的群體，能很好的滿足這個群體的需求，你可以勇敢的對其他的消費(fèi)群體說不。

對「圈層化」趨勢感興趣，歡迎到我的著作《趨勢紅利》當(dāng)中了解更多案例分析。

接下來，我想探討山下有松成功的第三個要點(diǎn)，就是它的內(nèi)容能力。

很多奢侈品品牌，都想把自己往高端精致方向去發(fā)展，讓消費(fèi)者對品牌有一種仰望的感覺。

實(shí)際上，越來越多消費(fèi)者不再追求這種高大上，甚至覺得這種高端精致給人一種 “裝”和“虛”的感覺。

很多奢侈品的品牌內(nèi)容，還是在一味渲染高端，脫離群眾的生活，打造一些脫離實(shí)際的幻覺。

這種奢侈品打造品牌內(nèi)容的思路，已經(jīng)慢慢過時了，至少并不真誠。

在這一點(diǎn)上，山下有松非常聰明。

山下有松的品牌內(nèi)容，會做女性訪談，會做視頻播客，甚至?xí)プ鲆恍┪⑿偷募o(jì)錄片，展示品牌的代言人，在真實(shí)場景當(dāng)中的生活狀態(tài)。

這里面我印象最深刻的，是山下有松和代言人文淇合作的微型短片。

文淇是山下有松的代言人，甚至有很多朋友都不一定聽過她的名字。

文淇是00后新生代的演員，并不是大紅大紫的明星，她的氣質(zhì)給人的感覺是清冷的，是純粹的，就不是那種網(wǎng)紅臉。

很多人說文淇的氣質(zhì)，自帶故事感。

山下有松跟文淇合作了她在尼泊爾當(dāng)?shù)芈眯刑剿鞯囊粋€短片。

從本質(zhì)上，這當(dāng)然是一個廣告片，它就是為了品牌宣傳服務(wù)的。

所有的品牌，在做品牌內(nèi)容的時候，肯定都帶有商業(yè)目的。

但給人的感覺是親切自然的，還是裝逼突兀的，這里面就有很大的區(qū)別。

這部片子選擇在尼泊爾，也是具有東方神秘色彩的地方。它的土地和高山，非常符合山下有松的這種粗糙感、滄桑感的品牌特質(zhì)。

作為獨(dú)立清醒的女性，文淇就像一個真實(shí)的旅行者，漫步在尼泊爾的大街小巷。

這個片子的取景，也是什么市集、寺廟，破舊的小店，還有一些本地人在玩耍的街頭巷尾。

這種感覺，跟一般的奢侈品追求的精致高端，形成了鮮明的對比。

這也恰恰是山下有松聰明的地方：他呈現(xiàn)出來的這種狀態(tài)，消費(fèi)者是能夠共情的。

消費(fèi)者在這短短幾分鐘的片子里面，就能理解到山下有松想傳遞出來的品牌特性。

如果你不是他的消費(fèi)群體，你也不會產(chǎn)生反感。

因?yàn)樗谧銐蛘嬲\地表達(dá)，自己究竟是誰。

很多高端品牌做營銷的時候，都希望給消費(fèi)者營造向往感。

為什么奢侈品包包要請那么多明星、要做這么多T臺走秀？今年剛上續(xù)集的《穿普拉達(dá)的女王》電影系列，講述的就是年輕女性對于時尚品牌的向往故事。

這些營銷，都是為了吸引消費(fèi)者去想象：我也能這樣的生活。

這種向往的感覺，是高端品牌慣用的吸引消費(fèi)者手段。

但這種營造向往感的方法，也很容易脫離生活，容易為了高端、為了精致去凹造型。

這也是為什么，很多品牌會給人一種過分用力和刻意的感覺。

這里面有一個典型的反面案例，就是我去年在文章里分析過的始祖鳥炸山事件。

始祖鳥給自己定義為運(yùn)奢風(fēng)品牌，因此他去喜馬拉雅山脈邀請藝術(shù)家進(jìn)行炸山。

這種行為肯定是為了凸顯自己的文化藝術(shù)的屬性，但它實(shí)在是太過于刻意，太過于不真誠。

為了自己的高端，忽略了土地的自然環(huán)境和生態(tài)保育，這就是典型的脫離生活的體現(xiàn)。

山下有松把真誠和向往感這兩個商業(yè)目標(biāo)，比較好的融合在一起，我認(rèn)為是在內(nèi)容打造上，一個重要的核心競爭力。

這個點(diǎn)為什么重要？因?yàn)檫@不僅僅是營銷層面的問題。

在面對中國內(nèi)卷式競爭的時候，也給品牌提供了一定的防御。

中國是一個高度競爭的商業(yè)社會，現(xiàn)在市場上早就出現(xiàn)了山下有松的大量平替。

你可以用兩三百元去買到山下有松價(jià)值兩三千元的產(chǎn)品，十分之一的價(jià)格難道不香嗎？而且這些平替，看上去甚至用起來，可能都不會有太大區(qū)別。

這也是中國過度發(fā)達(dá)的制造業(yè)所帶來的弊端，會使得高端品牌的打造非常困難。

這些平替品牌的差距在于，并不具備上述分析的，山下有松打造內(nèi)容的核心能力。

甚至這些品牌，也沾了山下有松這種內(nèi)容能力的溢出。

因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者看完之后可能也想購買，但兩三千元這個價(jià)位有點(diǎn)偏高，價(jià)格敏感的消費(fèi)者只能退而求其次，去買平替的產(chǎn)品。

我非常建議，對于打造高端品牌感興趣的朋友，可以仔細(xì)研究山下有松的品牌內(nèi)容。

它在和消費(fèi)者形成精神共鳴的層面，在本土高端品牌里面，算是數(shù)一數(shù)二的。

*本文來源于投資人黃海。