年輕受眾僅8%，玩具總動員靠懷舊玩轉50+品牌

作者|咸蛋黃、尖椒

誰能想到，2026年的第一波童年暴擊，是“胡迪禿了”給的。

時隔7年，《玩具總動員5》回歸大銀幕，預告里胡迪摘下帽子露出頭頂禿斑的畫面，直接讓粉絲們坐不住了。網友一邊玩梗“連玩具都逃不過中年危機”，一邊集體破防：當年陪著我們長大的牛仔警長，居然也老了。

但這場刷屏的回憶殺，從來不止是情懷那么簡單。作為迪士尼最能打的頂級合家歡IP之一，《玩具總動員》的戰場早就從銀幕延伸到了消費全場景——上映前就有50+品牌扎堆官宣聯名，從潮玩盲盒到日用品服飾，從主題航班到樂園活動，把幾代人的童年記憶，變成了實打實的生意。

不過，娛樂資本論在對比影片上映前后的周邊銷售情況后發現，電影的上映對影片周邊的帶動效果不太明顯。盡管有18家潮玩品牌推出聯名周邊，但大多數在上映后銷量僅增長了100-500件，增長超過1000件的只有TOPTOY系列盲盒、名創優品YOYO陪你長大系列盲盒以及布魯可積木人的系列掛件。

一方面，或許是因為這些潮玩品牌都在線下鋪貨，線下銷量會更高，人們走出電影院走進商店買周邊的路徑更通暢，另一方面，作為老牌IP，《玩具5》的周邊的確出現了一定程度的同質化，胡迪、巴斯光年等經典形象歷經多年，周邊的互動性與可玩性少有創新，比如巴斯光年最經典的仍然是翅膀展開與收攏。

不過，由于這次《玩具5》上映時間剛好在618大促尾聲，京東聯合了多家日用品、食品飲料的國民品牌與《玩具5》的聯名反而銷量不錯，也契合其全年齡段、合家歡的屬性，其中瑞幸咖啡液賣出了10萬+份，是聯名周邊中銷量最高的一款。 美的也結合618大促節點，在蘇寧易購線下店舉辦“西瓜大作戰”的快閃活動。

從IP受眾畫像來看，《玩具總動員》系列偏向25-40歲的中青年群體，他們大多伴隨著玩具總動員系列一起成長，既是懷舊消費者，又是IP文化的傳遞者，會向子女介紹自己童年喜歡的角色，也會為親子共同體驗買單。

AI作圖 by娛樂資本論

像《玩具總動員》這樣的老牌常青動畫 IP 或許不是靠電影上映的短暫節點來帶動周邊售賣，而是依靠長線的認知沉淀實現常態化的消費轉化。即便沒有新片上映，也會主動選購兼顧實用與收藏屬性的IP日用品、飲品周邊，消費需求不會隨院線熱度消退而快速歸零。

31年老牌IP，情懷驅動IP消費

1991年，皮克斯接到迪士尼價值2600萬美元的訂單制作《玩具總動員》，迪士尼擁有版權與創作控制權，而皮克斯獲得票房分成。當時皮克斯已經連續虧損5年，這筆訂單被喬布斯看作是皮克斯的救命稻草。

1995年，第一部《玩具總動員》上映，斬獲3.73億美元票房，是當年的全球票房冠軍，也是全世界第一部三維CG動畫長片，推動全球動畫產業從二維向三維轉型，也救活了皮克斯。

如今，這個IP至今已經走過31年，從第一部“玩具擁有生命”的核心設定，到第五部《玩具總動員》探討數字時代下傳統玩具被電子產品替代的危機，IP一直在隨著時代變化不斷地注入新的生命力。電影的受眾偏向全年齡向，很適合親子觀影，小孩在里面看到的是玩具活過來的幻想成真，大人則觸發懷舊情緒，遺失的玩具代表的是對逝去的童年與青春的懷念。

回顧前四部，無論是票房號召力還是影迷口碑都雙雙在線，但在中國大陸一直是“叫好不叫座”，前四部的豆瓣評分都穩定在8.5分以上，但在中國上映的第三、第四部的票房累計僅有3.17億。

這次第五部作為端午節檔的頭號種子，上映前累計了15.3萬想看，一開畫便直沖票房榜第一，首日拿下4960萬，上映三天累計1.36億，不過預測票房僅有2.74億，雖高于前兩部，但增長不多。

從《玩具總動員5》的想看數據分析可以發現，觀眾很明顯地向高年齡段遷移。第四部20歲以下觀眾占23.7%，到了這一部20歲以下觀眾已經驟降到8.3%，而40歲以上觀眾則從8.6%上升至16.7%，IP拉新能力偏弱，票房基本依靠初代觀眾的懷舊情懷支撐，加上臨近暑期檔，親子觀眾群也很龐大。

盡管《玩具總動員》第一部、第二部當年沒能登陸內地院線，但初代內地粉絲靠著DVD、電視熒幕與這群玩具伙伴相遇，這份特殊的成長記憶沉淀至今，讓中年觀眾的規模格外可觀，他們也會帶著孩子進入影院看小時候自己喜歡的IP。

《玩具總動員》第四部（左）與第五部（右）想看分析對比

圖源：貓眼專業版

從性別上看，《玩具》系列的女性想看占比更高，都在六成以上。第五部的一個重大改變也是主角從胡迪變成了翠絲，影片對牧羊女、翠絲等女性角色細膩立體的刻畫也戳中了大批女性觀眾的內心，泰勒?斯威夫特演唱的原創主題曲《I Knew It,I Knew You》，也是以翠絲為靈感創作。

在聯名中，也有品牌精準瞄準女性受眾情感需求。柏治廷攜手《玩具總動員5》推出專屬永生花系列手辦，深挖影片內胡迪與牧羊女、巴斯光年與翠絲，把大銀幕里意猶未盡的情節，永久定格在實體花藝周邊之中，擊中女性粉絲對氛圍感、儀式感與情感共鳴的消費需求。

從票房分布來看，《玩具5》一二線城市貢獻了64%的票房，對比《玩具4》的74%有一定程度的下滑，說明受眾正在往下沉市場遷移。

從官抖的高贊視頻來看，玩具的擬人化可以戳中打工人的情感共鳴，比如用角色叉叉精神狀態比喻到上班“發瘋”的打工人，獲93.6萬點贊、3.4萬轉發。還有系列聯動，在《玩具總動員2》中出現兩個真假難辨的巴斯光年，這次《玩具總動員5》有51個巴斯光年，吊足了觀眾胃口。

#玩具總動員5# 的抖音話題播放量達2.7億，大量用戶自發剪輯二創、曬個人玩具。小紅書也搭建影片專屬活動頁面，以曬玩具贏周邊的互動活動激發用戶分享欲，完成觀影意愿種草與精準轉化。

50+品牌聯名，潮玩與日用品為主力，瑞幸咖啡液賣出10萬+

中國大陸一直不算是《玩具》IP的主要票倉，但不影響IP長久以來積累的認知度可以帶動諸多的品牌聯名與周邊售賣。據娛樂資本論統計，在上映前，《玩具5》就與至少53家品牌有了聯名與衍生周邊合作，品牌橫跨潮玩手辦、服飾日用、零食美妝、數碼家電乃至寵物用品、鮮花等，展現出老牌動畫IP無可比擬的商業化能力。

榜單里潮流玩具是本次聯名的核心基本盤，共計十八個相關品牌入局，囊括樂高、泡泡瑪特、TOPTOY、布魯可積木、美泰等業內頭部玩家。

從潮玩聯名來看，泡泡瑪特和52TOYS本次和《玩具總動員5》的聯名主要都是走盲盒路線。泡泡瑪特推出兩個系列，一個是角色場景盲盒擺件，別出心裁地設置了互動機制，消費者按下按鈕，盒子就會打開，增強了趣味性。還有一個是DIMOO和皮克斯的聯名系列，DIMOO的毛絨質感再融合胡迪、草莓熊等角色的元素，算是一波雙萌組合的夢幻聯動。

52TOYS先后推出了“玩具總動員經典電影時刻”“玩具總動員Minime系列”盲盒，以及“巴斯光年系列”和“抱抱我系列”毛絨玩偶掛件。其中經典電影時刻盲盒重現了動畫的精彩瞬間，玩家按下上方logo的按鈕就會亮燈。巴斯光年的毛絨玩偶系列采用特色差異化面料，讓用戶一眼就能分清身份，科技巴斯選用金屬絲絨效果面料，初代巴斯綠色面料為夜光效果面料，而且玩偶眼球可波動，背部翅膀也可以折疊、打開，可玩性很強。

盲盒自帶的收集、社交屬性，既契合年輕影迷、潮玩愛好者打卡曬單的習慣，借助短視頻平臺二次傳播為影片持續引流，又依托碎片化收藏消費拉高IP變現效率。

泡泡瑪特與52TOYS的盲盒

小娛從各大電商平臺對比以上各潮玩品牌的周邊銷量在電影上映前后的變化，增長幅度均不是太高。一方面，《玩具總動員》系列已經是長線IP，電影上映本身的帶動效果可能并不高，另外各大潮玩品牌在線下均有鋪貨，從社交平臺的討論來看熱度不錯，但未反應到線上銷量上。另一方面，從社交平臺的消費者反饋來看，部分周邊品控的不穩定，也會勸退想買周邊的粉絲。

TOPTOY這次聯動《玩具總動員5》，也拉來自家代言人趙露思助陣宣傳，線下門店同步上線露思與玩具總動員手辦聯名海報，并舉辦集卡活動，集齊全套mini露思立牌，就能沖趙露思親筆簽名、限定周邊套裝，希望靠明星勢能帶動IP潮玩銷量。

同樣走盲盒路線，TOPTOY在映后銷量表現還不錯，且社交媒體上也有比較高的討論度，TOPTOY給路人盤最大的幾個角色都出了單獨盲盒，比如胡迪、巴斯光年、翠絲、熱門CP刀刀和叉叉、三小只，新角色小荷還可以當成迷你寫字板，和影片中的角色屬性非常契合。

《玩具總動員》系列影片刻畫了一眾性格鮮明、人設飽滿的玩具角色，粉絲選購IP周邊，大多是出于對心儀角色的喜愛與情懷。小娛觀察社交平臺發現，如今粉絲早已不滿足于官方集中主推核心主角周邊，不少小眾角色的忠實粉絲，希望品牌能均衡資源，為非熱門人氣角色推出更多周邊，比如牧羊女等。

此次《玩具5》在日用品、服飾等注重實用性的IP聯名也頗多，主要有鞋服和飾品的聯動。比如李寧這次在鞋服上與《玩具總動員5》的聯名，將片中角色融入產品，并且同步體現了自家品牌的運動、休閑風格。

圖源自李寧聯名偵探鴨

由于《玩具5》上映期間剛好還在618電商大促節點，京東也參與了此次聯名大戰，聯合一眾品牌如維達、六神、三只松鼠、心相印、瑞幸等國民品牌進行聯名，在產品上印上玩具總動員的角色形象印花，獨家渠道售賣IP聯名產品，帶動銷量。其中瑞幸的定制款咖啡液+杯子的套裝售賣了10萬+份，是本次聯名中線上銷量最高的一款。本身咖啡液就是打工人剛需產品，從評價來看，很多用戶都是沖著聯名杯子加上價格優惠而購買。

IP元素和產品的融合度以及適配性是品牌聯名另一個需要思考的問題。貝爾金貝爾金（Belkin）攜手皮克斯，把《玩具總動員5》中的新角色小荷“Lilypad”還原為iPad保護套，就很貼合影片中的角色特性與形象，在社交媒體上引起熱議。

聯名中比較特別的還有美的攜手《玩具總動員5》打造全屋智能家電聯名，跳出IP聯名只做小件周邊的固有思路，瞄準家庭消費市場。品牌借動畫“伙伴守護”內核，購買大件家電附贈全套限定IP周邊，還落地觀影會、線下快閃打卡活動。借胡迪、巴斯光年的童年情懷，精準打動注重童趣與全屋智能的年輕家庭。

美的同樣把握618大促窗口期落地《玩具總動員 5》線下聯名巡展，這場名為“西瓜大作戰”的活動選址核心商場，借助商圈自然客流與專程為玩具總動員 IP奔赴打卡的粉絲雙重流量，有效拉動門店到店客流。把線上社交傳播、線下門店轉化、IP情懷體驗串聯成完整營銷鏈路，最大化釋放聯名活動的引流帶貨價值。

線下聯動，不止是情懷還有體驗

線下的聯名依舊熱鬧非凡，首先看商場，名創優品聯動皮克斯在北京apm首層中庭開設《玩具總動員5》限時快閃店，店內上架多款獨家定制聯名單品，復刻影片經典角色，覆蓋擺件、日用好物。

除商場快閃外，景區主題活動同樣吸睛，西安大唐不夜城推出端午專屬《玩具總動員5》主題活動“玩心「粽」在不夜城”。胡迪、巴斯光年、翠絲及全新角色化身粽子造型裝置，融合端午節日氛圍與影片IP形象，打造多處打卡點位，吸引游客拍照互動，借文旅流量擴大影片線下曝光。

迪士尼還布局主題樂園的沉浸式場景，足以體現《玩具總動員5》續作回歸的排面。6月17日至8月31日，上海迪士尼度假區上線夏日限定《玩具總動員5》專屬活動，園區同步開啟迪士尼學生月“玩具同學會”，精準瞄準影片核心年輕受眾，游客可領取內含同學錄與游玩任務的專屬禮包，在結伴游玩過程中完成趣味互動，強化IP社交屬性。

同時園區皮克斯奇旅商店、艾爾玩具店上新影片全新周邊，星露臺餐廳、陽光食匯等餐飲門店同步推出限定主題餐食，覆蓋游玩、購物、用餐全環節，打造一站式沉浸式游樂體驗。

迪士尼再度攜手中國東方航空開啟夢幻聯動，重磅上線《玩具總動員5》專屬電影主題航班，航線從上海浦東飛往成都天府，讓旅客于云端重逢童年玩伴。

本次航班以“玩具總動員·歡樂假日號”彩繪機執飛，機艙內隨處可見胡迪、巴斯光年等經典角色身影。除此之外，航班還上線獨家乘機限定禮遇，搭配成都天府機場線下主題裝置以及專屬定制主題登機牌。《玩具總動員2》上映時，暑假即將開始，親子出游頻率激增，這類聯名還能帶動目的地旅游。

從周邊售賣到線下體驗活動，《玩具總動員》50+品牌的IP聯名可謂聲勢浩大，不過，比起電影票房的帶動作用，IP本身的生命力更來自于長線的運營與心智滲透。