天貓618"谷子"單品近億，明星周邊集中入駐，淘天玩具潮玩居第一

2026年天貓618，年輕人大促消費(fèi)的主線越來(lái)越清晰—為熱愛(ài)的IP買單。蹲谷子上新、追明星周邊、搶Lolita裙、集世界杯球星卡，正成為這屆年輕人618的新購(gòu)物清單。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)成交破千萬(wàn)的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。久謙中臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩市占率達(dá)72%，持續(xù)穩(wěn)居第一平臺(tái)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，今年618呈現(xiàn)"游戲谷子持續(xù)高漲、明星IP表現(xiàn)亮眼、圈層經(jīng)濟(jì)多線齊發(fā)"的格局，同時(shí)，受美加墨世界杯帶動(dòng)，體育周邊也成為一匹黑馬。

“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度不減：疊紙心意單品成交近億，周邊向生活化延伸

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，疊紙心意旗艦店再度成為玩具潮玩行業(yè)首個(gè)破億店鋪，5月以來(lái)產(chǎn)生7個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品。其中，《戀與深空》舊日回信·郵品紀(jì)念禮盒單品上線10天成交突破5000萬(wàn)，單品銷售額近億元。

（圖說(shuō)：戀與深空“往日回信”單品銷售額近億）

游戲周邊創(chuàng)新明顯提速，品類從常見(jiàn)的吧唧、亞克力立牌，拓展至更多生活化載體。例如《暖暖》系列推出聯(lián)名棉花娃娃，《戀與深空》上線男主夏以晝生日香水、《崩壞：星穹鐵道》推出角色戒指，《鳴潮》與雷蛇聯(lián)名推出人物主題鍵盤，這些設(shè)計(jì)把虛擬角色的情感聯(lián)結(jié)落到了可佩戴、可使用的實(shí)體載體上。

“谷子經(jīng)濟(jì)正與日常消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步融合，這也是游戲旗艦店在天貓沉淀經(jīng)營(yíng)能力的結(jié)果。”淘天玩具潮玩行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。目前，眾多游戲官方店已將周邊上新節(jié)奏與電商大促深度綁定，打破了過(guò)去圍繞游戲版本更新的發(fā)售周期。

明星IP加速入駐，粉絲經(jīng)濟(jì)向“長(zhǎng)線品牌經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化

明星周邊正經(jīng)歷賽道演進(jìn)，從早期的粉絲自制應(yīng)援物和影視衍生品，逐步升級(jí)為明星自主運(yùn)作的潮流品牌，并在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

618期間，時(shí)代峰峻、《奔跑吧》相繼入駐天貓；演員王鶴棣個(gè)人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入駐，發(fā)售獨(dú)家限定禮盒；歌手汪蘇瀧潮玩品牌“羅曼星球”上線3個(gè)月即登上潮玩店鋪銷售榜前20，其“籠籠包子鋪”系列上線即售罄，銷售額突破千萬(wàn)；五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍(lán)色夢(mèng)想倔強(qiáng)卜公仔系列，新品上線首日銷售額即突破2000萬(wàn)。

（圖說(shuō)：五月天潮流品牌STAYREAL推出的藍(lán)色夢(mèng)想倔強(qiáng)卜公仔系列）

今年以來(lái)，《新說(shuō)唱2025》選手吳嘉軒Rapeter通過(guò)淘寶獨(dú)家預(yù)售實(shí)體專輯《IMGOOD 別擔(dān)心我》，總銷量超過(guò)7萬(wàn)張，刷新中文說(shuō)唱圈實(shí)體專輯銷量紀(jì)錄。目前，SMTOWN、樂(lè)華娛樂(lè)等經(jīng)紀(jì)廠牌，《現(xiàn)在就出發(fā)》《這就是街舞》等熱門綜藝IP，以及QQ音樂(lè)、騰訊視頻草場(chǎng)地等平臺(tái)官方陣地均已在淘寶天貓構(gòu)建起常態(tài)化的店鋪矩陣。

圈層經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)：Lolita裙單日售出20萬(wàn)件

以Lolita、古風(fēng)國(guó)風(fēng)、JK/DK制服為代表的“三坑”賽道銷售額同比增長(zhǎng)近100%。其中，搖籃曲"古董娃娃墻"系列、花與珍珠匣《甄嬛傳》聯(lián)名系列等爆款單品，成交銷量均超過(guò)20萬(wàn)件。

在“娃圈”（棉花娃娃、BJD等領(lǐng)域），在線新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超160%，整體成交額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中定制品類成交同比增長(zhǎng)近乎翻倍。

男性向領(lǐng)域同樣增長(zhǎng)顯著，EDC（Every Day Carry）玩具與車船模相關(guān)的模型積木品類增幅明顯。拼豆手工熱度延續(xù)，全套材料包搜索激增300倍，帶動(dòng)相關(guān)成交額同比增長(zhǎng)超100倍。此外，AI智能玩具成交增長(zhǎng)270%，早教機(jī)、AI陪伴機(jī)器人成為熱門品類。

（圖說(shuō)：搖籃曲“古董娃娃墻”Lolita裙及保時(shí)捷911 GT3車模）

世界杯撞上618，熱點(diǎn)商品集中爆發(fā)

受2026年美加墨世界杯的賽事熱度疊加天貓618大促影響，眾多品牌集中借勢(shì)，帶動(dòng)體育周邊產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

樂(lè)高推出的大力神杯積木累計(jì)銷售額突破兩千萬(wàn)；Topps、帕尼尼等品牌的球星卡及貼紙專輯達(dá)百萬(wàn)成交規(guī)模。泡泡瑪特作為出現(xiàn)在世界杯開(kāi)幕式上的中國(guó)IP，其THE MONSTERS × FIFA聯(lián)名系列賣出超10萬(wàn)件，銷售額破兩千萬(wàn)；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相關(guān)主題產(chǎn)品也受到消費(fèi)者熱捧。

（泡泡瑪特、樂(lè)高、JELLYCAT世界杯相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品）

數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)上的世界杯相關(guān)玩具潮玩商品已超過(guò)1萬(wàn)款。隨著賽況愈加激烈，6月以來(lái)“世界杯”相關(guān)搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近500%，帶動(dòng)相關(guān)類目成交額環(huán)比增長(zhǎng)超260%。