馬寧在線發(fā)“黃牌”，美團(tuán)這波世界杯借勢(shì)絕了！

作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

每逢世界杯，中國(guó)球迷總有個(gè)執(zhí)念——希望賽場(chǎng)上能看到哪怕一抹中國(guó)元素。今年美加墨世界杯，這抹元素不是國(guó)足，而是那位吹罰果斷、出牌從不手軟的"卡牌大師"馬寧。

當(dāng)全網(wǎng)都在等馬寧在世界杯賽場(chǎng)亮第一張牌時(shí)，美團(tuán)酒店先下手為強(qiáng)，官宣馬寧擔(dān)任“觀賽房推薦官”，讓馬寧對(duì)著鏡頭，給每一位"窩囊看球"的球迷，亮了一張黃牌。

整支廣告玩梗自然、場(chǎng)景真實(shí)，既引爆社交討論，又精準(zhǔn)落地產(chǎn)品服務(wù)，堪稱今年賽事營(yíng)銷里貼合球迷情緒的滿分案例。

精準(zhǔn)捕捉球迷情緒痛點(diǎn)

綁定馬寧 IP 打造反差創(chuàng)意短片

本屆世界杯，馬寧是獨(dú)一份的中國(guó)焦點(diǎn)人物。作為唯一入選正賽的中國(guó)主裁判，他的賽場(chǎng)首秀、經(jīng)典亮黃牌動(dòng)作常年自帶熱搜體質(zhì)，“卡牌大師” 標(biāo)簽深入人心，只要出現(xiàn)就自帶球迷關(guān)注度。

美團(tuán)酒店敏銳抓住這一稀缺本土體育 IP，跳出球星代言內(nèi)卷，把裁判亮黃牌這個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為品牌傳播核心創(chuàng)意，完成一次極具巧思的內(nèi)容營(yíng)銷。

這支廣告短片最核心的巧思，是重構(gòu) “黃牌” 的定義。賽場(chǎng)之上，黃牌代表犯規(guī)、約束、限制；但在美團(tuán)的創(chuàng)意里，黃牌不再是處罰，而是一張觀賽體驗(yàn)升級(jí)邀請(qǐng)卡。

馬寧延續(xù)裁判身份，穿梭在各個(gè)居家、通勤、生活場(chǎng)景，看見所有 “不痛快” 的看球球迷，當(dāng)場(chǎng)亮牌警示，臺(tái)詞直擊所有人的觀賽窘境。

短片復(fù)刻了當(dāng)代球迷五花八門的憋屈觀賽畫面：

宿舍里的大學(xué)生，不敢大聲吶喊，只能捂住嘴巴小聲助威；

家里帶娃的父親，電視被家人占用，只能縮在角落盯著狹小手機(jī)屏幕；

廚房忙碌的她，一邊翻炒飯菜，一邊用平板偷瞄賽事；以及早高峰擠地鐵的打工人，只能碎片化看球；

還有深夜躲在車內(nèi)、被窩里獨(dú)自看球的中年球迷，想盡情歡呼卻處處受限。每一個(gè)場(chǎng)景都高度寫實(shí)，幾乎每個(gè)球迷都能從中看見自己。

馬寧不斷打破第四面墻，闖入這些局促的觀賽現(xiàn)場(chǎng)，亮出標(biāo)志性黃牌，一句句點(diǎn)出當(dāng)下觀賽的缺憾：屏幕太小、空間拘束、不敢歡呼、環(huán)境嘈雜。

而黃牌出現(xiàn)的瞬間完成視覺轉(zhuǎn)換，裁判手中的黃牌，順勢(shì)變成美團(tuán)酒店觀賽房專屬邀請(qǐng)卡，自然引出核心解決方案：去酒店觀賽房，徹底告別憋屈觀賽。

馬寧過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)國(guó)際賽場(chǎng)累計(jì)出示百余張黃牌，"卡牌大師"已成他深入網(wǎng)友心智的個(gè)人IP。

美團(tuán)沒有硬造概念，而是直接挪用大眾對(duì)馬寧"發(fā)黃牌=標(biāo)志性動(dòng)作"的認(rèn)知，把品牌色明黃的"美團(tuán)黃"與裁判黃牌做視覺切換，觀眾看到黃牌的瞬間，既想起馬寧，也自然關(guān)聯(lián)到美團(tuán)主色調(diào)，品牌記憶錨點(diǎn)一步到位。

四大觀賽房產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景

把共情轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)需求

視頻里的每個(gè)看球痛點(diǎn)，美團(tuán)酒店都給出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解法。這波不是“為了拍廣告而拍廣告”，背后是一套完整的觀賽房產(chǎn)品矩陣。

“今夜特價(jià)”，每日16:00后釋放夜間特價(jià)，針對(duì)深夜場(chǎng)次、單人觀賽場(chǎng)景，熬夜看球不心疼錢包。

“球迷套餐”，入住送歪馬、燒烤套餐券、酒水零食券。看球怎么能少了外賣？邊吃邊喝邊歡呼，朋友聚會(huì)場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。

“大屏觀賽房”，百寸巨幕投影、定制環(huán)繞音響，支持一鍵投屏。這是給“畫質(zhì)黨”準(zhǔn)備的沉浸式解決方案，告別手機(jī)小屏和客廳被搶的憋屈。

“看球歡聚房”，可容納多人同頻歡呼、不擾民。朋友組團(tuán)看球、派對(duì)觀賽，想怎么喊就怎么喊。

這幾類產(chǎn)品的精準(zhǔn)之處在于：每一個(gè)都對(duì)應(yīng)著短片里一個(gè)具體的“憋屈瞬間”。

宿舍里不敢出聲的大學(xué)生需要“歡聚房”；被搶電視的老爸需要“大屏房”；凌晨偷看的中年男人需要“今夜特價(jià)”。廣告片負(fù)責(zé)種草痛點(diǎn)，產(chǎn)品矩陣負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化，鏈路嚴(yán)絲合縫。

除了線上短片內(nèi)容，美團(tuán)酒店持續(xù)延續(xù) “馬寧發(fā)牌” 視覺體系，推出系列平面宣傳物料。

海報(bào)中馬寧保留裁判形象，手中不再是賽場(chǎng)處罰黃牌，而是各式觀賽房體驗(yàn)邀請(qǐng)卡，復(fù)刻賽場(chǎng)出牌經(jīng)典動(dòng)作，線上線下物料視覺統(tǒng)一，持續(xù)強(qiáng)化 “黃牌 = 觀賽升級(jí)邀請(qǐng)” 的概念，不斷加深用戶記憶。

美團(tuán)世界杯這步棋

下得比想象中更聰明

復(fù)盤美團(tuán)酒店這次操作，有幾個(gè)維度值得細(xì)品。

首先，選人時(shí)機(jī)精準(zhǔn)得可怕。

馬寧在6月21日迎來(lái)主裁首秀，而美團(tuán)酒店這支廣告片在他首秀之前就已完成拍攝和預(yù)熱。這意味著品牌早在馬寧熱度未起之時(shí)就鎖定了這位“潛力股”，而不是等人家火了再去追。

首秀當(dāng)天馬寧連發(fā)6黃登上熱搜，美團(tuán)酒店的廣告同步鋪開，熱點(diǎn)爆發(fā)的那一刻，品牌信息已經(jīng)和熱搜話題綁定了。

其次，跳出了“請(qǐng)代言人念廣告”的套路。

很多品牌請(qǐng)?bào)w育明星拍廣告，無(wú)非是讓明星拿著產(chǎn)品說(shuō)“這個(gè)好”。但美團(tuán)酒店讓馬寧本色出演“發(fā)牌大師”，這個(gè)身份不是硬貼的，而是球迷對(duì)馬寧最真實(shí)的認(rèn)知。把明星本人自帶的梗變成廣告創(chuàng)意本身，比任何劇本都更有說(shuō)服力。

最后，體育IP和消費(fèi)場(chǎng)景的縫合沒有違和感。

裁判發(fā)黃牌是體育場(chǎng)景，訂酒店是消費(fèi)場(chǎng)景，這兩個(gè)場(chǎng)景天然有距離。

但美團(tuán)酒店用“看球太憋屈到需要更好的觀賽空間”這個(gè)心理鏈條，把兩件事串了起來(lái)。馬寧不是來(lái)推銷的，他是來(lái)“執(zhí)法”憋屈觀賽體驗(yàn)的，這個(gè)角色設(shè)定，讓廣告有了敘事動(dòng)力，而不是靜態(tài)展示。

美團(tuán)酒店在2022年卡塔爾世界杯期間就曾攜手黃健翔推出過(guò)“看球房”概念。

四年后這波升級(jí)版的馬寧campaign，已經(jīng)不是“告訴你有看球房”的階段了，而是用一種更高級(jí)的、帶著幽默感和社交傳播力的方式，讓球迷自己意識(shí)到：我確實(shí)需要一個(gè)更好的看球空間。

歸根結(jié)底，這波營(yíng)銷贏在三點(diǎn)：找對(duì)人、借對(duì)符號(hào)、對(duì)準(zhǔn)真痛點(diǎn)。

它證明了一件事，體育營(yíng)銷不一定非得砸錢請(qǐng)球星代言，找到與本土受眾情感共振的那個(gè)"中國(guó)連接點(diǎn)"，再用一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意反轉(zhuǎn)去重新釋義熟悉的符號(hào)，四兩完全可以撥千斤。

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