寶馬，被崩了

事出反常必有妖。

當(dāng)藍(lán)天白云被陰云雷暴籠罩，這些人，可能是最后的一批BMW擁躉。

最近半年，地球人都知道跨國豪華汽車品牌經(jīng)銷商正集體渡劫，但近期一個周一的上午，讓人恍惚覺得寶馬是個例外。

筆者將開了十余年的老3系，開到北京海淀某寶馬4S店做保養(yǎng)，預(yù)想中的冷清場景并未出現(xiàn)。這家寶馬4S店等候區(qū)坐滿了車主，接待人員一路小跑。

如此場景，讓人很難相信數(shù)日后，寶馬集團(tuán)會驟然宣布，下調(diào)2026財年業(yè)績預(yù)期，這直接引發(fā)歐洲汽車股整體崩盤，投資者集體出逃避險。

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6月16日，寶馬集團(tuán)發(fā)布公告，將全年汽車業(yè)務(wù)EBIT利潤率由4%~6%下調(diào)至1%~3%，新車交付量由持平調(diào)整為小幅下滑，集團(tuán)稅前利潤則由此前的溫和下滑改為可能超15%的顯著下降。

對此，德意志銀行、杰弗瑞等機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，寶馬集團(tuán)的業(yè)績下調(diào)幅度遠(yuǎn)超預(yù)期。

此事一經(jīng)披露，次日寶馬集團(tuán)股價大跌超8%，盤中一度暴跌超11%，最終報收62.24歐元，創(chuàng)2020年底以來新低，甚至引得奔馳、大眾、Stellantis等多只歐洲車企股集體走弱。

資本市場的震動很容易理解，今年一季度，寶馬集團(tuán)財務(wù)業(yè)績已顯頹勢。

該公司一季報顯示，集團(tuán)營收310.07億歐元，同比下滑8.1%；稅前利潤更是大幅下降24.6%，為23.48億歐元；汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率僅為5%。

此次，寶馬集團(tuán)在公告中表示，中東沖突推高能源成本，削弱全球市場信心，疊加關(guān)稅因素。

除此之外，中國市場在今年二季度下滑趨勢進(jìn)一步加速，也是下調(diào)預(yù)期的核心因素。

「圖片來源：寶馬集團(tuán)公告」

寶馬承認(rèn)，歐洲和美國市場的銷量增長無法彌補(bǔ)中國和亞太地區(qū)的銷量下滑。

事實(shí)上，那日當(dāng)筆者隨口向服務(wù)顧問感嘆了一句“你們生意真好！”后，對方壓低聲音解釋道：“石景山那家寶馬店退網(wǎng)了，他們的客戶都分流到了我們這兒。”

原來如此！

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“石景山那家寶馬店”是當(dāng)時該區(qū)唯一的寶馬經(jīng)銷商駿寶行。據(jù)了解，這家經(jīng)銷商在2025年底就已暫停了部分業(yè)務(wù)，今年3月底已徹底關(guān)停。

多年前，筆者還在報社的時候，還曾去那家店取過試駕車，沒想到10年之后……

在北京這樣的一線城市，一家豪華品牌4S店悄然退場，沒有聲響，也沒有波瀾，像一顆石子沉入水面。

但石子多了，水面就不再平靜。此前，寶馬在北京的全球首家5S店關(guān)停，一度引發(fā)輿論嘩然。

石景山寶馬的閉店并非孤例，它只是寶馬在中國渠道收縮中的一個縮影。

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2025年，寶馬在中國市場全年賣出62.6萬輛，同比下滑12.5%。如果從2023年的高點(diǎn)82.5萬輛算起，兩年時間縮水近20萬輛。

銷量滑坡同時，價格體系也在崩塌。

2026年初，寶馬率先打響價格戰(zhàn)，一口氣對31款車型下調(diào)了官方指導(dǎo)價，其中24款降幅超過10%，旗艦純電i7 M70L直接降價30.1萬元。

這一輪調(diào)價，與其說是降價促銷，不如說是給經(jīng)銷商松綁。過去幾年，價格戰(zhàn)讓經(jīng)銷商普遍陷入“賣一臺虧一臺”的困局，廠家建議零售價早已名存實(shí)亡。

此次下調(diào)指導(dǎo)價，實(shí)質(zhì)上是讓官方定價向真實(shí)成交價靠攏，縮小進(jìn)銷價格倒掛的幅度，為經(jīng)銷商留出一點(diǎn)喘息的空間。

但這種“以退為進(jìn)”的策略，代價不小。官方定價下調(diào)，某種程度上等于承認(rèn)了過去的價格體系已經(jīng)撐不住了，品牌溢價也在無形中被重新標(biāo)定。

寶馬集團(tuán)在解釋2025年利潤下滑的原因時，也將中國市場銷量下滑和價格壓力列為核心因素。

可降價救得了渠道一時，但救不了“藍(lán)天白云”的價值在中國消費(fèi)者心中萎縮，這才是寶馬更長時間要面對的難題。

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根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年汽車經(jīng)銷商整體虧損比例已升至55.7%。而在2025年上半年，寶馬經(jīng)銷商的虧損比例達(dá)到51%。也正是在這種背景下，寶馬啟動了一場涵蓋上百家門店的網(wǎng)絡(luò)收縮。

截至2026年一季度，寶馬在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已降至630家，較上年同期減少33家。其中北京門店從24家縮減至17家。寶馬的長期目標(biāo)，是將經(jīng)銷商總量壓縮到550家。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過去是寶馬最堅固的護(hù)城河，如今這條護(hù)城河正在被瓦解。

問題的根源并不復(fù)雜，寶馬在燃油車時代構(gòu)筑的體系，從產(chǎn)品定義到渠道模式再到利潤分配，在新能源滲透率突破50%的中國市場正在失靈。

今年一季度，寶馬在華交付14.4萬輛，同比再降10%。而同期，中國30萬元以上市場中自主品牌的份額已超40%。

這種局面下，4月1日，寶馬空降了一位從未有過中國管理經(jīng)驗的德國高管。柯睿辰接替在華耕耘十余年的高翔，出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO。

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柯睿辰此前的履歷中，最亮眼的成績是在德國市場實(shí)現(xiàn)了電動車型銷量的顯著增長，此外他還曾領(lǐng)導(dǎo)電動車滲透率接近90%的北歐市場。

但如今，他面對的是一個與德國、北歐截然不同的戰(zhàn)場。德國市場的競爭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者認(rèn)知相對成熟穩(wěn)定，而在中國市場，中國品牌在智能化體驗上已對傳統(tǒng)豪華品牌形成顯著優(yōu)勢。他要補(bǔ)的課，遠(yuǎn)不止于把在歐洲的經(jīng)驗平移過來。

當(dāng)然，柯睿辰的手中并非無牌可出。

寶馬計劃于2026年下半年在中國投產(chǎn)上市的新世代iX3和i3，是這家德國汽車制造商真正意義上基于專屬純電平臺打造的戰(zhàn)略車型。智駕系統(tǒng)與Momenta聯(lián)合開發(fā)，智能座艙引入了阿里巴巴等本土合作伙伴。

為了給新世代車型投產(chǎn)讓路，寶馬計劃從7月停產(chǎn)現(xiàn)款i3、i5和iX1三款國產(chǎn)純電車型。

寶馬顯然意識到，不借助中國的技術(shù)生態(tài)，靠自己單干的結(jié)果就是徹底崩盤。但新車型能否在30萬~40萬元區(qū)間殺出重圍，沒有人能打包票。

畢竟，新勢力的大型旗艦已經(jīng)下探至25萬元區(qū)間……

在高層調(diào)整上，寶馬還走了一步“內(nèi)外兼修”的棋。

從6月1日起，在寶馬體系內(nèi)成長14年的方媛出任寶馬中國企業(yè)事務(wù)副總裁，并同時擔(dān)任華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會責(zé)任副總裁。

她的任務(wù)很明確，在銷量承壓、品牌價值被自主品牌沖擊的關(guān)口，用更懂中國的溝通方式，重塑“BMW”在消費(fèi)者心中的價值認(rèn)知。

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回到北京那家周一早晨就排滿保養(yǎng)工位的寶馬店，它的忙碌是一種特殊的幸運(yùn)，同門的離場為它帶來了一波客源。這更像是存量市場里的一次再分配，而非增量蛋糕的做大。

當(dāng)一個豪華品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)要靠“接收同門退網(wǎng)客戶”來維持繁榮時，到底是該慶幸，還是該警惕？

寶馬在中國市場的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是整個傳統(tǒng)豪華品牌商業(yè)模式面臨的系統(tǒng)性壓力。燃油車?yán)麧櫝爻掷m(xù)收窄，電動化產(chǎn)品的品牌溢價尚未建立，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從資產(chǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

柯睿辰的到任標(biāo)志著寶馬在應(yīng)對思路上的一次重大調(diào)整，但方向調(diào)整和結(jié)果落地之間，隔著全球競爭最慘烈的市場。

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市值崩、信仰崩、體系崩。北京那些陸續(xù)關(guān)停的寶馬店，就像舊時代的句號。而6月17日法蘭克福股市那一聲暴跌，不過是這個句號之后又一聲沉重的回響。新時代如何續(xù)寫，主動權(quán)已不在寶馬手中，它取決于寶馬能否真正放下身段，在智能化與本土化上向中國市場的游戲規(guī)則俯身低頭，而極氪、問界、騰勢（參數(shù)丨圖片）、蔚來早已磨刀霍霍。

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