復(fù)盤了618高增長的品牌，我們發(fā)現(xiàn)「新品才是硬道理」

新品成為幫品牌提升經(jīng)營效益的關(guān)鍵。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

又一個(gè)618接近尾聲，如果以傳統(tǒng)大促的衡量標(biāo)準(zhǔn)——低價(jià)囤貨和購物狂歡——來看，今年的618不能僅用「熱鬧」來總結(jié)。

這與消費(fèi)習(xí)慣的變化相關(guān)。多元化的渠道和天天平價(jià)的零售進(jìn)化趨勢，讓消費(fèi)者尤其是一二線的消費(fèi)者，可以隨時(shí)在貨架電商、直播間、社區(qū)小店買到平價(jià)剛需標(biāo)品，以及各種物美價(jià)廉的渠道自營產(chǎn)品。天貓等電商平臺(tái)兩年前就號召商家更加重視日銷，也與此消費(fèi)大勢相關(guān)。

但需要明確的是，大促永遠(yuǎn)是激發(fā)消費(fèi)的有效手段。問題是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)囤貨不再是大促消費(fèi)的唯一動(dòng)機(jī)，商家也不愿意再用以價(jià)換量的方式亞健康發(fā)展時(shí)，渠道和商家應(yīng)該如何開發(fā)出大促的新價(jià)值。

如果把注意力聚焦到「我們需要什么樣的新大促」，今年618涌現(xiàn)的一些消費(fèi)習(xí)慣和商家案例，可能就是答案。

我們抽取了身邊幾位不同消費(fèi)者的618購物清單，大致都會(huì)有一部分應(yīng)急剛需品，一部分定期復(fù)購品，還有一部分差異化新品；大家的購物動(dòng)機(jī)，也不再只是低價(jià)，而是我確實(shí)需要，我心儀已久，天天平價(jià)渠道難以買到，且它比平時(shí)優(yōu)惠。

基于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，我們傾向于認(rèn)為，差異化新品是大促的新亮點(diǎn)。結(jié)合618的交易數(shù)據(jù)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌，不僅加大了新品的投入力度，也越來越重視新品在大促期間的爆發(fā)力。

比如，很多品牌都在發(fā)新品，且這些新品的交易額大促期間很容易沖到千萬級別。而且據(jù)天貓數(shù)據(jù)，以前能沖到千萬級的新品主要分布在3C、酒水等品牌集中度高、適合囤貨的大標(biāo)品類目，現(xiàn)在很多則來自泛生活化的細(xì)分品類，比如汽車座椅、脫毛儀、洞洞鞋、嬰童面霜、奶瓶消毒器等。整個(gè)天貓618第一階段銷量前100的單品里，有1/3是新品。

大促上新，也非常明顯地提升了品牌的整體交易額。服裝品牌之禾在618每兩周上新一次，一上新就爆發(fā)，甚至上新當(dāng)天GMV就能沖到一千多萬，帶動(dòng)整個(gè)之禾在天貓618第一階段交易額同比增長80%。

天貓618數(shù)據(jù)

這背后傳遞出的信號是，品牌、平臺(tái)對新品的重視程度在迅速回升，消費(fèi)者對新品的購買意愿也在回流。

實(shí)際上不只大促期間，結(jié)合我們對品牌的跟蹤了解，很多品牌都把上新作為了存量階段找增長、回歸健康經(jīng)營的核心抓手。

而這背后，與中國消費(fèi)需求的整體變化，品牌更重視經(jīng)營效益，平臺(tái)如何服務(wù)好新需求都有關(guān)系。

我們想要探討的是，為什么新品可以成為大促的新亮點(diǎn)，新品的內(nèi)涵正在發(fā)生哪些改變，新品給商家?guī)砹耸裁礃拥恼蚪?jīng)營效果，這背后平臺(tái)與品牌的關(guān)系又在發(fā)生怎樣的變化。

掌握定價(jià)權(quán)、找回利潤：新品是抓手

當(dāng)市場的流量和規(guī)模紅利不再，品牌必須更在乎經(jīng)營效益提升，才能擺脫低價(jià)內(nèi)卷、增收不增利的困境。而新品，是品牌在現(xiàn)階段提高利潤、提升品牌力、最終提升經(jīng)營效益、走向健康長期增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

原因包括：新品是有差異化的，差異化才能有定價(jià)權(quán)，有定價(jià)權(quán)就更容易找回利潤。

六神驅(qū)蚊蛋是典型一例。去年推出后，其整體交易額已破億，且與上海家化旗下另外兩款破億新品（佰草集大白泥、玉澤干敏霜）一起，不僅貢獻(xiàn)了集團(tuán)2025年?duì)I收增量（+6.37億）的一半左右，還推動(dòng)集團(tuán)扭虧為盈，今年在這基礎(chǔ)上再做新品升級。

六神驅(qū)蚊蛋的成功，核心原因之一就在于，其「驅(qū)蚊時(shí)長達(dá)8.2小時(shí)」的功效，與市面上氣味刺激、功效不強(qiáng)的同類產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔，基于此，它可以把定價(jià)做到30元上下，避開同行扎堆的10-20元比價(jià)區(qū)間，既掌握了定價(jià)權(quán)，也留出了利潤空間。

新品還能以拓展新場景、新人群的方式，給品牌帶來營收增長。

驅(qū)蚊蛋就把六神的使用場景從室內(nèi)拓展到戶外、露營及各種便攜場合，并帶了新客，天貓數(shù)據(jù)顯示，其618交易中超過80%的購買者是店鋪純新客。

更進(jìn)一步，如果新品能持續(xù)增長，并在細(xì)分賽道建立行業(yè)地位，最終也能強(qiáng)化品牌心智。

德龍S9 LattePro是「用新品卡位細(xì)分賽道，反向鞏固品牌心智」的代表，S9為全自動(dòng)冷萃咖啡機(jī)，618期間，已成為天貓4000–5000 元全自動(dòng)冷萃機(jī)型細(xì)分市占第一，天貓高端咖啡機(jī)熱銷榜 TOP3。

但它更重要的價(jià)值，是幫德龍切入了中國消費(fèi)者習(xí)慣的冰咖場景，夯實(shí)了德龍?jiān)谡麄€(gè)咖啡機(jī)領(lǐng)域行業(yè)老大的心智。S9拉動(dòng)了德龍的夏季銷量，以及對輕咖啡愛好者等新人群的滲透，618期間，德龍?zhí)熵埰炫灥甑馁徺I用戶中，新客比例高達(dá)80%。

同時(shí)，新品依然是一些新品牌跑出來的捷徑。

在消費(fèi)需求系統(tǒng)性迭代，大量細(xì)分需求不斷衍生的當(dāng)下，用新品占領(lǐng)新的細(xì)分賽道，已成為很多新品牌的起點(diǎn)。專注大眾消費(fèi)級3D打印機(jī)的拓竹，專注嬰童功效護(hù)膚的母嬰品牌一頁，都是典型案例。

天貓數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)618，共有127個(gè)靠新品做出來的細(xì)分賽道品牌逐漸成為行業(yè)前10。

基于此，品牌對新品的定義也發(fā)生了變化：新品不再是可有可無的增長補(bǔ)充，而是品牌在存量時(shí)代找回主動(dòng)權(quán)、利潤和長期價(jià)值的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

新品內(nèi)涵重構(gòu)：從「價(jià)格驅(qū)動(dòng)」到「真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)」

很多品牌一直重視上新，之所以現(xiàn)在新品成為幫品牌提升經(jīng)營效益的關(guān)鍵，是因?yàn)?strong>品牌上新的邏輯在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：從價(jià)格、銷量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向了原創(chuàng)，和真正的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

過去，商家為沖規(guī)模會(huì)瘋狂堆新品、大力度打折，結(jié)果新品生命周期驟降，貨盤、價(jià)盤紊亂，品牌心智也無從沉淀。消費(fèi)者對品牌沒有心智認(rèn)知，就不會(huì)主動(dòng)搜索和復(fù)購，品牌只能反復(fù)營銷獲客或低價(jià)上新引流，最終陷入「高頻低效」的推新陷阱。

如今，消費(fèi)者不再為無效上新買單，品牌也不再流血換增長。上新，就必須回到品牌做長期生意應(yīng)有的軌道上來。即：真正回應(yīng)消費(fèi)者的新需求，并用一整套經(jīng)營動(dòng)作服務(wù)于新品的長期生長。

而當(dāng)下消費(fèi)需求的典型特征是：大眾統(tǒng)一需求消失，所有需求變得更細(xì)分、更講究情緒價(jià)值，且呈現(xiàn)K型分化。K字向上，講究精神與文化共鳴，愿意支付高溢價(jià)；K字向下，追求極致理性，只為必要且透明的功能和簡單及時(shí)的快樂買單。所有在大促和品牌經(jīng)營中表現(xiàn)好的新品，無一不是契合了這些大的需求趨勢。

其中，大部分表現(xiàn)好的新品，都首先清楚回應(yīng)、甚至定義了一個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分需求。

六神驅(qū)蚊蛋回應(yīng)了通勤、露營、戶外長時(shí)間外出等便攜場景；德龍S9 LattePro冷萃咖啡機(jī)則回應(yīng)了夏季冰咖、居家自制特調(diào)等新需求。

一定程度上，阿迪達(dá)斯對細(xì)分上新原則的嚴(yán)格遵守，也是對尊重細(xì)分需求的體現(xiàn)，且這個(gè)原則幫助它找回了自己的增長。今年天貓618第一階段的運(yùn)動(dòng)戶外新品成交榜中，阿迪占前三中的兩席，去年則由耐克霸榜。

新任CEO古爾登上任后的新政，一是嚴(yán)控庫存，二是沿著Performance專業(yè)運(yùn)動(dòng)、Originals三葉草復(fù)古潮流、NEO年輕平價(jià)、Y-3高端奢侈運(yùn)動(dòng)四條主線做上新，從分類就可看出，每條線對應(yīng)一類明確的細(xì)分場景。同時(shí)，古爾登高度放權(quán)給本土市場——對國際品牌來講，本土化本身就是一種對細(xì)分需求的回應(yīng)。

還有一些品牌，用給產(chǎn)品疊加情緒需求的方式上新，避免了同質(zhì)化競爭。

電競外設(shè)品牌雷蛇與國產(chǎn)游戲IP《鳴潮》合作推出聯(lián)名外設(shè)套裝，便是這一上新邏輯下的產(chǎn)物。618期間，該單品登頂天貓鍵鼠套裝賽道成交第一名，雷蛇也破圈觸及到更多二次元消費(fèi)者。當(dāng)前，外設(shè)品牌純靠硬件迭代很難做出差異化，微創(chuàng)新又難以支撐溢價(jià)，疊加情緒價(jià)值、文化符號反而成了消費(fèi)者的選擇理由。

而PANE、之禾、山下有松這類注重品牌理念傳遞的品牌，則選擇用全場景的品牌表達(dá)驅(qū)動(dòng)上新。

PANE的每張?zhí)熵埰炫灥甑漠a(chǎn)品圖會(huì)找專門的攝影師來拍，之禾每在天貓上新一次用環(huán)保面料做的牛仔服飾、用棉麻絲毛而非化纖面料做的風(fēng)衣，更是對「天人合一」品牌理念的強(qiáng)化。當(dāng)然，這要得益于在此之前，它們已通過對更講究面料等細(xì)分需求的滿足、對本土文化和設(shè)計(jì)理念等情感共鳴的培育，積累了消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)知。

總之，隨著品牌上新方式變得多元，新品的內(nèi)涵也在擴(kuò)充，它不只是品牌做成交的工具，更是品牌回應(yīng)消費(fèi)趨勢、定義自身價(jià)值、并與消費(fèi)者建立深層關(guān)系的載體。

品牌與平臺(tái)關(guān)系重塑：全周期經(jīng)營更重要

當(dāng)品牌經(jīng)營訴求轉(zhuǎn)向經(jīng)營效益提升，并把新品作為找回定價(jià)權(quán)、沉淀品牌心智的核心抓手時(shí)，大促的角色就不再是沖銷量場，而是新品的試驗(yàn)場、放大器，以及品牌曝光場。

新品之所以能夠成為影響品牌利潤的核心要素，還因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期在急劇壓縮，大部分品類，從趨勢出現(xiàn)到競品涌入，可能只有12到18個(gè)月，甚至有些行業(yè)推出新品幾天就被抄走。可以說，這已經(jīng)是今天消費(fèi)品行業(yè)最大的結(jié)構(gòu)性變化之一。

那么，如何提升一個(gè)趨勢新品的成功率，如何迅速把它延伸成能夠產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購的產(chǎn)品矩陣，就成為這一批品牌要解決的問題。

以新品為挈口，品牌線上生意的整體邏輯也都會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變：不只在電商賣已經(jīng)成熟的爆品，而是以「產(chǎn)品生命周期」的思路做產(chǎn)品梯隊(duì)管理；不只追求流量分發(fā)和促銷效率，而是要搭建品牌化的運(yùn)營體系。

在這個(gè)大邏輯下，品牌對線上平臺(tái)的分工會(huì)越來越明確：內(nèi)容平臺(tái)做前置種草、公域的大規(guī)模拉新；天貓則憑借貨架電商、旗艦店、人群和會(huì)員經(jīng)營等優(yōu)勢，成為品牌的「第二官網(wǎng)」，承接新品首發(fā)、種草拉新后的轉(zhuǎn)化收口、長效人群沉淀等核心動(dòng)作，補(bǔ)齊品牌長效經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

不同品類、不同訴求的品牌對天貓作為「線上官網(wǎng)」訴求的回歸，本質(zhì)上就是品牌對全周期經(jīng)營效益訴求的映射。

站在全周期經(jīng)營的視角，品牌對平臺(tái)的需求由淺到深，大致包括三個(gè)層面：全鏈路的新品確定性保障、人群資產(chǎn)沉淀、品牌心智提升。

其中，全鏈路的新品確定性保障，其實(shí)是理性情況下，所有品牌對平臺(tái)最底層的能力需求，尤其是對決策周期更長的耐消品來講。德龍就曾提到，咖啡機(jī)無法依靠單次觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要前期種草蓄水、詳情頁專業(yè)價(jià)值教育、大促集中引爆、上市后口碑維護(hù)，構(gòu)成一條完整的經(jīng)營長鏈路。

當(dāng)品牌經(jīng)營從短期交易轉(zhuǎn)向長期增長，自然也會(huì)更加在意人群資產(chǎn)沉淀。尤其是一些想要做行業(yè)地位回歸的品牌，必須從拼流量轉(zhuǎn)向拼用戶關(guān)系。

薇諾娜是典型的例子，其所處的功效護(hù)膚賽道競爭激烈，上新研發(fā)成本高，意味著每次上新都必須沉淀出可以反復(fù)調(diào)用的人群資產(chǎn)。今年618在天貓推出獨(dú)家新品屏障霜后，薇諾娜先依托天貓的人群能力找到對應(yīng)精準(zhǔn)消費(fèi)者，再通過平臺(tái)會(huì)員體系進(jìn)行二次運(yùn)營，最終，首批用戶的復(fù)購率遠(yuǎn)超預(yù)期，1700萬天貓旗艦店粉絲，則進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌「在敏感肌修護(hù)賽道的心智卡位」。

再往上一層，品牌想要的是品牌力的提升，在這方面訴求更明確、也更直接的，是高端品牌。

正如美妝品牌TOM FORD所言：「高端美妝的核心從來不是賣貨，而是審美共識的傳遞」。

618期間，TOM FORD在天貓上新限定四色眼影，88VIP貢獻(xiàn)超65%銷量，帶動(dòng)整體成交額達(dá)去年常規(guī)品的4倍。更關(guān)鍵的是，據(jù)品牌介紹，其在天貓獨(dú)家首發(fā)的「色號選擇、敘事角度和上市節(jié)奏，都深度回應(yīng)了中國消費(fèi)者對妝效與質(zhì)地的雙重期待」。

這三層訴求看似各有側(cè)重，背后卻指向一個(gè)共同結(jié)論：品牌對電商渠道的期待，早已從短期單品打爆，轉(zhuǎn)向要求平臺(tái)具備對標(biāo)線下旗艦店的基建與消費(fèi)心智——明確的旗艦店心智、承載品牌IP和多元內(nèi)容的觸點(diǎn)，以及店鋪與流量池、內(nèi)容池的貫通能力。

618前有行業(yè)信息顯示，一些品牌開始把預(yù)算更多回流到以天貓為代表的貨架。這個(gè)動(dòng)作傳遞的信號并非只是渠道遷移，而是：以品牌化的方式做電商，已經(jīng)成為品牌現(xiàn)階段經(jīng)營的必選項(xiàng)。基于此，用「第二官網(wǎng)」做店鋪運(yùn)營、用戶運(yùn)營、品牌沉淀及全渠道收口，才會(huì)更為必要。

如果如部分消費(fèi)行業(yè)人士所說，「未來10年最大紅利是品牌紅利」，那么品牌就必須以更品牌導(dǎo)向的方式做生意，平臺(tái)也必須以幫品牌做長期經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)品牌式增長的方式做自己的增長。

這會(huì)對品牌、平臺(tái)的能力提出新考驗(yàn)，也會(huì)帶來品牌和平臺(tái)格局的重塑，但這正是消費(fèi)K型復(fù)蘇趨勢下，一股大的復(fù)蘇力量來源，所有角色都在抓。