端午節(jié)回望，“粽子第一股”五芳齋近十年停滯不前路在何方？

《港灣商業(yè)觀察》施子夫張然淇

2026年端午節(jié)即將來臨，粽子亦將成為高頻詞。

作為典型的時(shí)令食品，盡管被家喻戶曉，但在細(xì)分領(lǐng)域，浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司（五芳齋，603237.SH）因以粽子為核心主業(yè)而被資本市場認(rèn)可，被外界冠以“粽子第一股”。

而正由于強(qiáng)烈的季節(jié)特征，五芳齋的業(yè)績表現(xiàn)則顯得并不穩(wěn)定，近幾年公司營收和凈利潤都呈現(xiàn)明顯波動(dòng)。A股上市四年后，五芳齋于去年9月宣布擬開啟赴港IPO計(jì)劃，不過迄今未見遞交招股書，滯后性明顯。

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營收規(guī)模多年來停滯不前

根據(jù)《2026中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近年來，粽子行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2024年粽子市場總量首次突破百億大關(guān)，2025年中國粽子市場總量達(dá)到110億元市場規(guī)模。2026年，端午消費(fèi)勢能集中釋放，疊加消費(fèi)前置、常態(tài)化消費(fèi)擴(kuò)容、健康新品增量三大紅利，粽子行業(yè)市場規(guī)模創(chuàng)下近三年新高。

雖然近年來身處增長向好的賽道中，但五芳齋的業(yè)績卻不盡如人意。

根據(jù)五芳齋披露的2025年年度報(bào)告顯示：公司實(shí)現(xiàn)營收22.42億元，同比下滑0.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.22億元，同比下滑14.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.04億元，同比下滑20.61%。

2026年一季度，五芳齋實(shí)現(xiàn)收入為2.01億元，同比下滑17.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-5728.85萬元，同比下滑26.65%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤-5991.19萬元，同比下滑22.93%。

事實(shí)上，自2018年起至今，五芳齋營收規(guī)模停滯在20多億區(qū)間。2021年公司達(dá)到歷史收入頂峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入28.92億元。

2022年，五芳齋正式登陸資本市場，但上市首年就迎來了業(yè)績下滑。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收24.62億元，同比下滑14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億元，同比下滑28.53%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.15億元，同比下滑22.80%。

2023年，公司業(yè)績略有起色，全年?duì)I收26.35億元，同比增長7.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.66億元，同比增長19.74%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.44億元，同比增長25.60%。

2024年至2025年，五芳齋業(yè)績連續(xù)兩年下滑。2024年度，公司實(shí)現(xiàn)收入22.51億元，同比下滑14.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.42億元，同比下滑14.24%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.30億元，同比下滑9.66%。

其他盈利數(shù)據(jù)方面，2022年至2025年，公司實(shí)現(xiàn)毛利率分別為37.49%、36.39%、39.05%和37.03%，凈利率分別為5.62%、6.22%、6.26%和5.43%，最近一年公司毛利率及凈利率也創(chuàng)近幾年新低水準(zhǔn)。

綜合來看，五芳齋自上市后業(yè)績跌宕起伏，且增長乏力。即便行業(yè)整體保持增長，公司也陷入營收疲軟和利潤縮水的雙重困局。

盡管業(yè)績面不盡人意，但五芳齋在分紅方面卻較為慷慨。2025年，公司向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利5.00元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金9450.59萬元（含稅），占合并報(bào)表歸屬于上市公司股東凈利潤1.22億元的77.71%。

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粽子主業(yè)增長乏力，月餅也波動(dòng)明顯

有關(guān)此份年報(bào)業(yè)績走弱的根本原因，在于公司核心產(chǎn)品粽子的增長乏力以及第二增長曲線的培育不及預(yù)期。

2025年，五芳齋核心收入來源的粽子系列實(shí)現(xiàn)收入15.72億元，當(dāng)期營業(yè)收入同比下滑0.4%，收入增長乏力；月餅系列實(shí)現(xiàn)收入2.01億元，同比下滑15.03%，下滑較多；蛋制品、糕點(diǎn)及其他實(shí)現(xiàn)收入為2.19億元，同比下滑7.09%，兩大非粽板塊同步承壓。

但相對不錯(cuò)的是，公司餐食系列產(chǎn)品有所增長，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入1.5億元，同比增長11.71%。

五芳齋董事長厲建平曾在2018年公開表示，“全國粽子市場規(guī)模30億元，五芳齋已占到25%的份額，粽子圈子也就這么大，差不多到天花板了。所以我們很明確，要突破天花板就一定要走出來，不能只做粽子。”

根據(jù)中國數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2024中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》中指出，五芳齋作為行業(yè)龍頭，市場格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”態(tài)勢，市場份額大約在30%。受消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，五芳齋近年來市占率仍保持龍頭地位，但增長承壓。

但從目前的成績來看，公司多年來的多元化布局并不如預(yù)期。目前，五芳齋粽子產(chǎn)品仍占據(jù)營收大頭。2025年全年公司新增6個(gè)有機(jī)系列SKU，建立14個(gè)口味+3個(gè)茶粽口味的有機(jī)粽產(chǎn)品庫。不過市場也十分期待公司發(fā)力的預(yù)制菜、鎖鮮粽等新興品類是否能形成第二增長曲線。

產(chǎn)銷情況，2025年，粽子生產(chǎn)量3.85萬噸，同比增長10.07%；銷售量4.51萬噸，同比增長4.73%；庫存量2331.56噸，同比下滑38.33%；月餅生產(chǎn)量1577.78噸，同比增長237.15%；銷售量3470.43噸，同比下滑15.71%；庫存量9.06噸，同比增長29.06%。

公司方面表示：粽子銷售量大于生產(chǎn)量主要系粽子產(chǎn)品部分為委外生產(chǎn)。月餅銷售量大于生產(chǎn)量主要系月餅系列產(chǎn)品部分為外購產(chǎn)品。月餅生產(chǎn)量增加主要系公司自制產(chǎn)能增加，庫存量增加主要系上年庫存量基數(shù)較低。粽子庫存量減少主要系端午生產(chǎn)周期所致。

根據(jù)2026年一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司粽子系列收入7779.00萬元，同比下滑37.06%；月餅系列收入120.97萬元，同比增長149.01%；餐食系列收入4267.24萬元，同比增長17.75%；蛋制品、糕點(diǎn)及其他收入6758.85萬元，同比增長2.49%。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，五芳齋月餅業(yè)務(wù)發(fā)展不力，是因?yàn)槲宸箭S沒有把月餅當(dāng)作“增量”，而是希望月餅、綠豆糕、桃酥等產(chǎn)品可以從節(jié)令場景延伸到日常消費(fèi)，但是由于其“粽子”的心智過于深刻，很多時(shí)候是到了端午節(jié)消費(fèi)者才能想起五芳齋，拓展新的客群存在困難，所以本質(zhì)上還是在同一個(gè)池子里撈魚，并沒有真正地打開局面。

值得關(guān)注的是，五芳齋也面臨成本上漲的壓力，導(dǎo)致利潤明顯滑坡。2025年，貢獻(xiàn)收入最高的五芳齋王牌產(chǎn)品粽子系列營業(yè)成本為9.47億元，營業(yè)成本同比增長7.42%；餐食系列營業(yè)成本6345.15萬元，同比增長14.26%。

受到成本增長的顯性壓力，五芳齋的粽子、餐食系列毛利率還出現(xiàn)下探，進(jìn)一步拖累公司整體盈利能力。2025年，粽子系列毛利率錄得39.78%，同比減少4.38個(gè)百分點(diǎn)；餐食系列毛利率57.81%，同比減少0.94個(gè)百分點(diǎn)。合計(jì)毛利率37.64%，同比減少1.99個(gè)百分點(diǎn)。

或許是意識(shí)到自身盈利承壓，五芳齋也計(jì)劃降本增效以節(jié)約支出。2025年，公司的銷售費(fèi)用為4.74億元，同比下滑4.22%；管理費(fèi)用為1.58億元，同比下滑9.00%；研發(fā)費(fèi)用2359.41萬元，同比下滑10.85%。

林岳認(rèn)為，新的產(chǎn)品品類需要新的銷售渠道，不能完全共享粽子產(chǎn)品的通路，2025年五芳齋的經(jīng)銷商數(shù)量凈減少了近100家，電商渠道同比下降近6%，說明渠道的運(yùn)營管理出現(xiàn)了問題。

渠道端，經(jīng)銷商、電商渠道仍是五芳齋主要的銷售渠道。2025年，五芳齋自經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)收入為7.46億元，同比下滑4.2%；電商渠道實(shí)現(xiàn)收入6.58億元，同比下降5.89%。截至2025年末，公司有經(jīng)銷商564家，合計(jì)較上一年同期減少98家，線下渠道收窄明顯。

2025年，公司來自連鎖門店實(shí)現(xiàn)收入3.27億元，同比下滑0.32%；商場渠道實(shí)現(xiàn)收入2.76億元，同比增長14.46%。

2026年一季度，公司連鎖門店收入8180.01萬元，同比增長13.00%；經(jīng)銷商渠道收入4387.47萬元，同比下滑46.86%；電商收入2893.70萬元，同比下滑16.76%。截至一季度末，公司期末經(jīng)銷商數(shù)量為559家，凈減少5家。

由于銷售模式有所分化也造成公司應(yīng)收賬款大幅增長，進(jìn)而導(dǎo)致回款變慢、資金被占用等連鎖問題。截至2025年末，公司應(yīng)收賬款為6428萬元，同比增長50.97%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.63億元，同比下滑16.41%。

不過，林岳表示，撕掉端午的標(biāo)簽很難，實(shí)際上也沒有必要。因?yàn)閺倪^往的數(shù)據(jù)看，“第二季度養(yǎng)一年”已經(jīng)是五芳齋的固定路線，粽子產(chǎn)品應(yīng)該繼續(xù)鞏固核心優(yōu)勢，抵御各種品牌的圍剿，在存量博弈中穩(wěn)住陣腳；而其他產(chǎn)品品類，要跳出固有的思維模式，用新的子品牌、新渠道、新打法來運(yùn)作，讓全年的銷售曲線更加的平衡；這背后，很需要戰(zhàn)略眼光和組織能力的協(xié)同，從研發(fā)、營銷到渠道端都急需系統(tǒng)化的變革。

雖然五芳齋業(yè)績高度捆綁二季度端午節(jié)，但下滑壓力還是不寒而栗。

2023年第2季度至2025年第2季度，公司分別實(shí)現(xiàn)營收16.50億元、13.74億元和13.49億元，同比增速分別為9.57%、-16.71%和-1.84%；歸母凈利潤分別為3.20億元、3.03億元和2.40億元，同比增速分別為16.8%、-5.32%和-20.95%。

經(jīng)計(jì)算，2023年—2025年，五芳齋第二季度營收占當(dāng)期總收入比重分別為62.6%、61.0%和60.2%，占比較高。

對此，五芳齋在年報(bào)中也做了風(fēng)險(xiǎn)提示，公司粽子產(chǎn)品屬于節(jié)令食品，銷售高度集中于每年第二季度端午節(jié)前后，公司營收、利潤存在顯著季節(jié)性特征，第二季度為全年主要盈利季度，其余季度通常處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營業(yè)績受端午旺季銷售表現(xiàn)影響極大，淡旺季業(yè)績波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較高。

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產(chǎn)品破局之道

盡管五芳齋所在的行業(yè)地位不可撼動(dòng)，但縱觀行業(yè)目前的創(chuàng)新速度來看，公司仍有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。

《2026年中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》顯示，當(dāng)前粽子市場消費(fèi)群體逐漸年輕化、全民化、理性化，25歲-35歲群體成為絕對消費(fèi)主力，占整體消費(fèi)人群比重的48%。該類年輕群體更傾向于小份低糖低脂的冰粽以及健康養(yǎng)生粽，悅己解饞成為核心消費(fèi)場景。

禮品市場風(fēng)向也發(fā)生了相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，奢華禮盒遇冷滯銷，商超高端精裝禮盒銷量同比下滑35.6%。與之形成反差的是，100-200元的極簡環(huán)保禮盒、百元以內(nèi)平價(jià)簡裝禮盒逆勢熱銷，性價(jià)比和輕量化成為消費(fèi)者選購禮盒的核心標(biāo)準(zhǔn)。

反觀五芳齋，多年來長期扎根禮贈(zèng)禮盒賽道，禮盒產(chǎn)品占整體銷量六成以上，2025年禮盒銷量同比下滑超三成；在低GI健康粽、川味、黔味等地域網(wǎng)紅風(fēng)味布局節(jié)奏遲緩，在行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中逐步錯(cuò)失細(xì)分賽道增量紅利。

與此同時(shí)，近些年政策層面也屢屢要求拒絕過度包裝。白皮書還顯示，目前過度依賴中端奢華禮盒的品牌增速已然放緩，而聚焦散裝單品、極簡禮盒、健康新品的品牌營收同比增長超15%。

零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，五芳齋2025年進(jìn)行了兩大創(chuàng)新核心點(diǎn)，一是生產(chǎn)端由原先外協(xié)代加工，轉(zhuǎn)為自建自有生產(chǎn)中心，通過自主加工壓縮了生產(chǎn)成本，帶動(dòng)了毛利率的提升；二是利用成本優(yōu)勢打價(jià)格戰(zhàn)，通過適當(dāng)降低毛利率來提升銷量，但從實(shí)際效果來看，月餅營收占比依舊同比下滑15%，并且下滑幅度明顯高于同行水平。

歸根到底，五芳齋最核心的問題仍是產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有真正踩中當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)前市場需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，過去粽子、月餅這類產(chǎn)品更多是具有主食特征，但現(xiàn)在整體行業(yè)趨勢是從節(jié)令主食向日常休閑零食轉(zhuǎn)型。同時(shí)關(guān)鍵的是，消費(fèi)者現(xiàn)在普遍追求低糖無卡的零食，零食化如何轉(zhuǎn)型到這一趨勢是比較重要的。

在胡春才看來，當(dāng)下消費(fèi)者選購粽子、月餅還有零食時(shí)，核心訴求在于低糖、低脂、低熱量三大健康指標(biāo)上。可以參考山姆自有商品的研發(fā)邏輯，當(dāng)下市場爆款產(chǎn)品普遍都有這樣一個(gè)特征。同時(shí)可以在食物上引領(lǐng)一些時(shí)尚潮流風(fēng)味，一方面可以融入黑松露等高端稀缺食材，另一方面可以大量搭配雜糧粗糧改良基底，同步豐富產(chǎn)品口味矩陣，這已經(jīng)是節(jié)慶糯食轉(zhuǎn)型的明確行業(yè)趨勢。

胡春才還強(qiáng)調(diào)，未來公司想要培育穩(wěn)定的第二增長曲線，需要主動(dòng)迎合消費(fèi)者的口味，落地低糖低脂低卡配方，持續(xù)迭代多元新潮風(fēng)味，引領(lǐng)時(shí)尚，真正踩中健康零食化的核心消費(fèi)賽道。”

五芳齋在2025年報(bào)中表示：在同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)出清晰的“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局。一方面，健康化創(chuàng)新成為破局同質(zhì)化的關(guān)鍵抓手。隨著居民飲食需求從溫飽向健康轉(zhuǎn)變，食品供給正經(jīng)歷從提供能量為主，向提供能量、營養(yǎng)、功能甚至情感等多種復(fù)合需求的轉(zhuǎn)變，其中“功能化”和“營養(yǎng)化”成為標(biāo)配。另一方面，新型口味需求打開了風(fēng)味增長空間。傳統(tǒng)風(fēng)味年輕化與風(fēng)味個(gè)性化已成主流消費(fèi)訴求。年輕一代消費(fèi)者推動(dòng)風(fēng)味向多元化、地域化發(fā)展。此外，IP聯(lián)名、場景化營銷等手段也為傳統(tǒng)餐飲和休閑食品注入全新活力，滿足消費(fèi)者對新奇體驗(yàn)的追求。（港灣財(cái)經(jīng)出品）