當618一頭撞上反內卷……

又是一年618。

今年，你買東西了嗎？買了些什么？花了多少錢？體驗怎么樣？歡迎你在留言區，和我們分享。

但無論如何，今年的618，和往年有些不同了。

這種不同，不僅僅是“變冷清了”，也不僅僅是“沒討論度了”。這些，都是幾年前就有的變化了。

今年618的不同，還來自于一些細節。比如，復雜的規則，少了。比如，“全網最低價”，沒人喊了。比如，搞了好多年的“奧數題”，不用做了。淘寶天貓，搞“官方立減”，直接標價，一件就減。京東，搞“官方直降”。抖音，搞“免湊單”。

這些新變化，說不上有多大。但背后，是一個強烈的信號。讀懂了這個信號，你就讀懂了今年的618，甚至讀懂了今年的很多事。

這個信號，就叫“反內卷”。

那么，什么是“反內卷”？為什么要“反”內卷？

很多人可能會覺得，這就是個網絡熱詞，聽聽也就過去了。

其實不是的。光是在官方的原話里，這個詞就出現了不止一次。

2024年7月30日，中央政治局會議第一次提到時，說的是：防止“內卷式”惡性競爭。到了12月，中央經濟工作會議時，說的是：綜合整治“內卷式”競爭。后來，這句話也寫進了2025年的《政府工作報告》。2025年3月，總書記專門提到：要深化要素市場化配置改革，主動破除地方保護、市場分割和“內卷式”競爭。7月，中央財經委員會第六次會議提到：依法依規治理企業低價無序競爭，引導企業提升產品品質，推動落后產能有序退出。到了今年的《政府工作報告》，又升級成了：深入整治“內卷式”競爭。

防止。綜合整治。主動破除。深入整治。

四個動詞，一年比一年重。

于是，這兩年，我們看到了大量的行動。

比如電商。

“約談電商平臺”的新聞，你一定看過不少了。今年618前，有關部門更是通報，那些喊得震天響的“百億補貼”，其實并沒有“真百億”。實際補貼了多少？錢是平臺出的還是商家出的？都說不清楚。監管給的方向，也很明確。別再卷補貼、卷價格，要去比創新、比服務。

比如外賣。

“約談外賣平臺”的新聞，也不少見。一份20塊錢的套餐，上了活動，商家最終到手就只有兩三塊。市場監督總局反復強調，要合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系。

再比如汽車。

汽車行業的價格戰，打了一年又一年。工信部和中汽協，幾乎同時拍了桌子。工信部說，價格戰沒有贏家，更沒有未來。中汽協說，“內卷式”競爭沒有贏家。為什么？因為汽車行業的利潤率，一度只有4.4%。

電商。外賣。汽車。

這些看上去關聯不大的行業，都收到了同一個信號。

“不要再這么卷下去了。”

可是，為什么？降價不好嗎？商家讓利，我用更少的錢就能買到東西，不好嗎？不是說要促消費嗎？那為什么要“反”呢？

2025年，《求是》專門發過一篇萬字長文，叫《深刻認識和綜合整治“內卷式”競爭》。里面有一句話，說得特別準確。

市場競爭是有條件、有范圍的……一旦競爭過了頭、越了界，演變成無序“內卷”，就會扭曲市場機制、破壞市場公平。

翻譯過來就是，競爭，可以。降價，可以。但過了頭、越了界，就不行。

為什么？

因為“便宜”和“便宜”，還不一樣。分兩種。

有一種便宜，是因為企業有了好技術，確實上了規模，真的把成本降了下來，所以能在保證利潤的情況下，心甘情愿地讓了一些利。

這種便宜，是進步的，是良性的，是受歡迎的，是不會被反對的。

但還有一種便宜，是因為“你沒辦法了”。

你不降價，但隔壁要降價。隔壁一降，你降不降？不降。好好好。那你沒有流量，沒有訂單。于是，你只能降。一開始，是讓利。然后，就是艱難生存。最后，可能要虧著賣。

這種過了頭、越了界的便宜，會帶來一系列的副產品。

比如，產品質量下降，劣幣驅逐良幣。

認真做好產品的人，活不了了。偷工減料的人，可以。因為他們的利潤空間更大。

最后，消費者并不能用5塊錢買到價值10塊錢的東西，只能用5塊錢買到價值5塊錢甚至3塊錢的東西。

內卷，就是所有人都在努力，但沒有人的結果在變好。

比如，啟動通縮螺旋。

舉個例子。

你想買一款冰箱，3000塊。但是，再等等吧。反正老降價，說不定下個月就2800了。你這么想，別人也這么想。于是，這款冰箱真的賣不動了，只好降價，2800。你一看，果然，我就說吧。那再等等，還會降。

價格越降，你越不買。你越不買，價格越降。

一款冰箱是這樣，一個行業是這樣，一條產業鏈是這樣，一個國家的消費也是這樣。

內卷，會把“沒錢賺”的壓力，一節一節地往上傳。

然后，就是越來越多算不過來賬的老板、不敢擴大產能的工廠、想招又不能招的人、該漲又沒有漲的工資。頂不住的，可能就直接倒下了。用《求是》那篇文章的說法就是：

任其發展將貽害無窮。

所以，要反內卷。而且要一年比一年重。甚至，合理地提升物價。

因為反內卷反的，不是便宜，而是沒有未來的便宜。

當然，618本身，并沒有錯。

它是一個好節。它從一家公司的店慶，長成了整個中國零售的一場盛事。它讓好東西以更實在的價格，走進了千萬個普通的家。它讓無數不知名的小店，被市場看見。

錯的，是“唯低價論”的打法。

所以，今年的618，出現了一些新的活法。

咱們不再只比誰更便宜，也比比別的。比如，用即時零售，比比誰送得更快。比如，用各種服務，比比誰更讓人安心。比如，用AI，比比誰更懂消費者。用《求是》那篇文章的說法就是：

技術創新、產業升級，是企業打開市場空間、防止低水平同質競爭的根本出路。

從卷價格，到卷創新、卷服務、卷體驗。從“我把你卷死”，到“我們各自都活得更好”。

618是變冷清了。但618也長大了，成熟了。

它開始明白，我不必非得卷死自己，也不必非要證明熱鬧。

而反內卷的路，也會一年比一年更實。

因為起早貪黑的創業者，得能按時收到貨款，得給員工漲工資。因為用心做產品的人，不能被偷工減料的對手，用更低的價格擠下牌桌。因為我們的每一次下單，都應該買到實實在在的好，而不是擊鼓傳花的便宜。

因為認真的人，得有回報。因為好東西，得賣得上價。因為踏實的日子，得越過越好。

要讓競爭，回到競爭。

要讓購物節，回到購物節。

要讓生活，回到生活。

這樣，我們的經濟，才會自然而然的暖起來。

嗯。

希望這一天，早點到來吧。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號第2974篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途