彭祟谷：別讓旅游投資打水漂，談如何科學(xué)規(guī)劃建設(shè)文旅景區(qū)

作者 彭祟谷

在湖南建筑科學(xué)研究院一院文旅座談發(fā)言錄音整理

各位老師：

今天和大家一起來探討如何科學(xué)規(guī)劃建設(shè)文旅項(xiàng)目問題，感到非常高興，因這是我向規(guī)劃設(shè)計(jì)大師們學(xué)習(xí)的一次極好機(jī)會(huì)。

中國(guó)的旅游業(yè)自上世紀(jì)80年代 開始興起，2018年國(guó)家將文化部和國(guó)家旅游局 職責(zé)整合組建成文化和旅游部，標(biāo)志著文化與旅游實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的全面深度融合。現(xiàn)在文旅已成為了與國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及和廣大人民群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的重要產(chǎn)業(yè)。幾十年文旅發(fā)展的實(shí)踐證明，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于各個(gè)文旅項(xiàng)目建設(shè)的成功，而文旅項(xiàng)目成功與否又取決于各個(gè)文旅項(xiàng)目規(guī)劃是否科學(xué)合理。下面我就如何科學(xué)做好旅游規(guī)劃、如何確保旅游項(xiàng)目建設(shè)成功談點(diǎn)膚淺認(rèn)識(shí)體會(huì)，只求拋磚引玉。

作者書法對(duì)聯(lián)：文行天下，旅載華章

< 一>、文旅規(guī)劃的特性是“創(chuàng)新”

文旅規(guī)劃要科學(xué)合理，首先就要準(zhǔn)確理解文旅規(guī)劃的特性是“創(chuàng)新。

2007年我在衡陽(yáng)市政府工作，在研究如何打造城市旅游景點(diǎn)時(shí)我提出旅游是：“無中生有，小題大作，張冠李戴，移花接木，捕風(fēng)捉影、大吹大播”這二十字口訣作為 抓旅游工作的理念。得到了當(dāng)時(shí)省旅游局及旅游戰(zhàn)線的許多同志的認(rèn)同。根據(jù)近10多年來全國(guó)各地旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)成功或失敗的 經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到還要補(bǔ)充兩句：“量體裁衣，投人所好”。

在衡陽(yáng)市政府工作期詞，根據(jù)上述認(rèn)識(shí)理念，我在創(chuàng)新方面做了一點(diǎn)嘗試。在一次城市文旅資源考察中，發(fā)現(xiàn)旅游部門 之前在湘江東岸投資1000多萬元新建的一個(gè)旅游景點(diǎn)名為清代民居，整棟房子清代風(fēng)格，里面擺的全是清代的雕花木床、書桌、太師椅等居家用具。奇怪的是很少有游客去看，大部分時(shí)間是鎖著門。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)檫@類清代建筑嶺南及湘西南地區(qū) 并不小見，加之這個(gè)仿清古建筑沒有什么歷史文化記憶，太一般化了 不吸引人。結(jié)束考察離開這個(gè)地方時(shí)，有 位熟悉衡陽(yáng)當(dāng)?shù)貧v史的干部隨意說，這房子旁邊原來是曾國(guó)藩岳父歐陽(yáng)凝祉的故居，可惜被拆掉了嗎？”。我靈機(jī)一動(dòng)說：“歐陽(yáng)凝祉故居沒有拆啊，我們剛才看的這個(gè)房子不就是他的故宅嗎。”如是馬上安排文旅部門再撥付20萬元，把招牌“清代民居”改成“歐陽(yáng)凝祉故宅”。里面的房間分配作為歐陽(yáng)凝祉夫婦及其家人的住房。歐陽(yáng)凝祉（1786年至1869年）是曾國(guó)藩的老師兼岳父。曾任衡陽(yáng)蓮湖書院山長(zhǎng)，從教五十余年，后賜封建威將軍，誥封光祿大夫。1824年他賞識(shí)少年曾國(guó)藩才華人品收其為徒，后又將女兒許配給曾國(guó)藩。所以曾國(guó)藩的少年、青年時(shí)候經(jīng)常在這棟故宅住住，他在這里與歐陽(yáng)小姐相識(shí)并成婚。這棟古建筑這么一改名故事就多了。旅游部門把這些歷史故事整合融入進(jìn)這棟房子中。這個(gè)原本無人問津的死項(xiàng)目立刻活了，很快就成為3A級(jí)景區(qū)。兩年前，省人大機(jī)關(guān)的老干部們?nèi)ズ怅?yáng)視察，省部級(jí)、廳級(jí)干部去了幾十個(gè)，他們也參觀了這個(gè)景點(diǎn)。當(dāng)然這是個(gè)移花接目項(xiàng)目，是文旅規(guī)劃創(chuàng)新給古建筑帶來了歷史文化內(nèi)涵的結(jié)果。

本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)還屬于衡陽(yáng)市城鄉(xiāng)結(jié)合部的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的陸家嘴有一棟湘軍將領(lǐng)的舊宅。這個(gè)將領(lǐng)當(dāng)時(shí)是負(fù)責(zé)給湘軍管后勤的，他去世后后人不知去向，房子就荒廢了。舊宅規(guī)模很大、結(jié)構(gòu)也很牢固，墻壁上留著 不知具體什么時(shí)候被炮彈打穿的一個(gè)大窟窿。由于當(dāng)時(shí)這個(gè)地方離市區(qū)遠(yuǎn)，給單位做辦公用行不適合，由于是國(guó)有資產(chǎn)分給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民住也不適宜，開發(fā)區(qū)只好派人守著。一看到那個(gè)炮彈窟窿，我當(dāng)即 產(chǎn)生假設(shè)：這個(gè)窟窿 有可能是衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)時(shí)日本人用大炮轟的吧，那這棟房子就是衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)歷史的見證！如此安排當(dāng)時(shí)的開發(fā)區(qū)管委會(huì) 把這棟房子作為衡陽(yáng)抗日保衛(wèi)戰(zhàn)的歷史文化景點(diǎn)進(jìn)行打造。他們?cè)诶锩娌贾昧擞嘘P(guān)衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)的圖片、及相關(guān)資料和文字說明，又從警備區(qū)找了一些舊槍炮 在里面陳烈。如此無中生有衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)紀(jì)念館就大功告成了。總共投資也不到20萬元。今天，這里不僅增添了舊飛機(jī)、大炮、坦克模型，周邊還 配套建了一些自然景觀。一個(gè)廢棄的古建筑，就這樣變成了極具震撼力的衡陽(yáng)保衛(wèi)戰(zhàn)紀(jì)念館。現(xiàn)在這里是4A級(jí)景區(qū)。

上個(gè)月我去浙江省臺(tái)州市參加一個(gè)全國(guó)詩(shī)詞文化活動(dòng)。會(huì)議組織與會(huì)代表參觀天臺(tái)縣的旅游景區(qū)。天臺(tái)縣天臺(tái)山大瀑布 總落差長(zhǎng)達(dá)325米，最大寬度是100米，稱為中華第一高山瀑布。這個(gè)瀑布?xì)v史上就有，但在1958年因修水庫(kù)斷流，直到2020年政府投資 從遠(yuǎn)處截流引水而來才予以恢復(fù)。所以這個(gè)瀑布也可以說是無中生有。

上述事例說明：文旅規(guī)劃的核心就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來打造 自然或歷史人文景觀，這里面既有無中生有，小題大作，也有張冠李戴，移花接目，捕風(fēng)捉影等手法，正是用這些方法，我們可以打造出游客向往的旅游目的地。

這里順便說一句，因文旅規(guī)劃不是歷史考古，考古不允許有半點(diǎn)虛假；旅游景區(qū) 歷史文化資源的挖掘是為了增加景區(qū)歷史文化內(nèi)涵，增強(qiáng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力，所以采用上述創(chuàng)新理念 應(yīng)該是允許的。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些地方圍繞三國(guó)時(shí)期諸葛亮的出生地、陶淵明《桃花源記》中的桃花源、唐詩(shī)中的夜郎古國(guó)到底是在哪里爭(zhēng)論不休，這就很好理解了。

作者游江西九江琵琶亭

<二>、打造旅游目的地 應(yīng)具備的條件

把一個(gè)地方規(guī)劃成旅游目的地，一定要先看其是否具備條件。那么，它要具備哪些條件呢？

現(xiàn)在很多人把“網(wǎng)紅打卡地”和“旅游目的地”等同看待，這是 值得思考的。網(wǎng)紅打卡地，通常指因社交媒體傳播而爆火的特定景點(diǎn)和場(chǎng)景，他側(cè)重于視覺展示和快遞消費(fèi)，追求一種轟動(dòng)效應(yīng)。但這種轟動(dòng)效應(yīng)猶如一個(gè)人引吭高呼，雖然一下子能引起人們的注意，但這是難以持久的。而真正的旅游目的地，必須以深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然資源作支撐，還必須有完整的，包括交通，住宿，餐飲，娛樂、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)配套。是十年、二十年、五十年，甚至幾百年源源不斷有人去的地方。比如 九寨溝的水，它是大自然的天工神造，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)千年以后還會(huì)有人去游覽；再比如韶山，因?yàn)樵杏嗣珴蓶|這樣的歷史偉人，三百年、五百年以后都會(huì)有人去瞻仰，因?yàn)樗呀?jīng)屬于全人類的精神財(cái)富。又如岳陽(yáng)市的 岳陽(yáng)樓，始建于東漢建安20年（公元215年）歷代重修，因有北宋范仲淹作《岳陽(yáng)樓記》，范仲淹在文章中提出“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”這一千古名句使得此樓 將永遠(yuǎn)著稱于世。

由此看來，一個(gè)地方要成為真正的旅游目的地，最好滿足如下幾個(gè)條件：

1，有特色的自然景觀：如張家界的山。韓國(guó)人甚至把“能不能送父母去一次張家界”，當(dāng)成檢驗(yàn)子女孝不孝順父母的標(biāo)準(zhǔn)。這類景點(diǎn)還有如華山，黃山，南岳衡山、邵陽(yáng)的峎山，郴州的莽山，洞庭湖的君山等等。

2.，有特色的歷史文化：比如杭州西湖，一是古代文人墨客白居易、蘇軾.林通等在此留下了大量詩(shī)詞，具有深厚的的詩(shī)詞文化；有民間傳說《白蛇傳》，《粱祝傳說》等民間神話故事。又如少林寺，有千年的禪宗和武術(shù)文化底蘊(yùn)。武漢的黃鶴樓，岳陽(yáng)的岳陽(yáng)樓、江西的滕王閣，長(zhǎng)沙的岳麓學(xué)院，長(zhǎng)沙橘子洲、衡陽(yáng)的石鼓書院都屬于這種情況。

3. 有滿足各年齡層次 旅游者的的體驗(yàn)資源：喜歡玩水的有水玩，喜歡悠閑散步的有登山步道，喜歡極限運(yùn)動(dòng)的有跳傘，蹦級(jí)。而且還需不斷更新景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目，這樣才能讓游客常去常新。

4，沒有優(yōu)美的山水風(fēng)光和深厚歷史文化的地方人工打造旅游目的地，必須依賴有出奇制勝的 規(guī)劃和設(shè)計(jì)。現(xiàn)在沒有自然資源優(yōu)勢(shì) 憑著奇異的規(guī)劃設(shè)計(jì)打造出旅游目的地的成功的景點(diǎn)也不小，但這類項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)特。這類項(xiàng)目還必須不斷更新其內(nèi)容形式，使之日新月異，避免本項(xiàng)目與其他地方的人工打造項(xiàng)目同質(zhì)化。否則，這類項(xiàng)目容易被他人模仿，模仿的 同質(zhì)化的多了，景區(qū)失去了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就難以持久。

特別值得提醒的是，不要輕易把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與建設(shè)旅游目的地建設(shè)混淆等同，現(xiàn)在有個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：以為修條路、建個(gè)廣場(chǎng)，搞點(diǎn)綠化，晚上亮個(gè)燈，開個(gè)農(nóng)家 土菜館，就希望自己這地方 有游客來。其實(shí)，這還只能屬于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。這種環(huán)境打造可以作為吸引部分本地人休閑娛樂的目的地——周末約朋友或帶小孩去玩一玩、釣釣魚、打打牌，吃頓飯，晚上回家。但這種行為嚴(yán)格說來還談不上是真正的旅游。所以這樣的地方也談不上是合格的旅游目的地。如果某些公司把這種項(xiàng)目當(dāng)成旅游目的地去規(guī)劃，把 幾億的資金盲目投進(jìn)去，從經(jīng)濟(jì)收益來講 是不合算的，因?yàn)樗y以吸引外地游客，難以產(chǎn)生持久的經(jīng)濟(jì)效益。

作者撰文并書《莽山賦》，刻石立碑于湖南郴州市宜章縣莽山5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)

<三>、文旅規(guī)劃的本質(zhì)是創(chuàng)造美

旅游規(guī)劃的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為，旅游規(guī)劃的本質(zhì)就是創(chuàng)造美。美是文明的核心內(nèi)核，人類文明的進(jìn)步就是不斷創(chuàng)造美——美的生活、美的住宿、美的環(huán)境、美的心靈、美的思想、美的行為。從這個(gè)意義上說，我們規(guī)劃設(shè)計(jì)師是人類文明的工程師。

具體來說，規(guī)劃創(chuàng)造美要從三個(gè)維度入手：

1. 創(chuàng)造能使人賞心悅目的新美景：不僅要?jiǎng)?chuàng)造出 優(yōu)美的自然景觀，更要把它變成能吸引影視取景、能讓人記住的情感載體。

2. 注入能震撼心靈的文化內(nèi)核：讓游客在游覽中獲得新的知識(shí)、美的思想熏陶、美的文化享受。比如我家鄉(xiāng)湘鄉(xiāng)市月山鎮(zhèn)有個(gè)歷史文化底蘊(yùn)深厚號(hào)稱“湘中第一高山”的褒忠山，晉代以前這里流傳著邱氏兩姊妹 為給鄉(xiāng)親治療瘟疫尋找 中草藥犧牲在這座山上的父親守護(hù)墓地最后修道成仙 的故事，故晉代以前此山叫貞女山。宋末元初時(shí)期，當(dāng)?shù)亓x土劉叔榮 組織義軍在此抵抗蒙古軍的進(jìn)攻兵敗最后跳崖自盡，當(dāng)?shù)卮迕駷榧o(jì)念他把此山更名為褒忠山。所以褒忠山是一個(gè)具有濃郁的忠孝文化內(nèi)涵的名山。從2017年開始，當(dāng)?shù)氐陌埮硎献谧逶诎疑叫滦夼硎献陟簦麄冊(cè)陟籼没A(chǔ)上擴(kuò)展功能打造出了一個(gè)忠孝文化園。以彭氏宗親為主體的 當(dāng)?shù)孛癖姡髽I(yè)家、社會(huì)名賢捐款集資總投入現(xiàn)金2000多萬元，加上把各種捐款捐物義務(wù)做工折算一起，評(píng)估文化園總投入的價(jià)值不低于4,000萬元。文化園里有曾任省委副書記、副省長(zhǎng)，省委常委的省級(jí)老領(lǐng)導(dǎo)，解放軍退役老將軍書寫匾額對(duì)聯(lián)。文化園共分5個(gè)板塊：忠文化展示館（忠于國(guó)家、忠于民族、忠于黨）；孝文化展示館（孝敬父母、仁愛兄弟姊妹及親人）；家風(fēng)文化展示館（家庭和諧、家人健康向上、鄰里和睦，敢于社會(huì)擔(dān)當(dāng)）；勵(lì)志文化展示館（引導(dǎo)年輕人勤奮讀書，立志成才、報(bào)效社會(huì)）；名賢文化展示館（自古至今事業(yè)有成，為國(guó)家、民族、社會(huì)作出巨大貢獻(xiàn)的名人才俊先進(jìn)事跡展示）。全國(guó)這樣的祠堂有幾十萬個(gè)，湖南這類祠堂 雖然不如江西、福建、廣東、江浙多，也遠(yuǎn)超萬個(gè)之上；其中投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)白龍彭氏宗祠的數(shù)不勝數(shù)，但沒有哪個(gè)祠堂能如此系統(tǒng)地展示出 這樣深厚的忠孝文化內(nèi)涵。這樣，文化園就變成了一個(gè)能給 國(guó)家民族及天下 所有家庭帶來精神營(yíng)養(yǎng)的文化地標(biāo)，能使所有來參觀的人經(jīng)受一次精神洗禮。只要這個(gè)用水泥建筑的房子不垮，里面的文化內(nèi)容可以在不斷更新中千百年存在。這樣褒忠山與文化園所蘊(yùn)含的忠孝文化就會(huì) 千百年對(duì)社會(huì)文明的發(fā)展產(chǎn)生巨大的積極影響。

3.提供能共同參與其中的沉浸式體驗(yàn)：現(xiàn)在的游客不再滿足于“走馬觀花”，更看重參與度。比如父母能帶著孩子一起活動(dòng)的親子活動(dòng)場(chǎng)地、年輕人喜歡的跳傘、滑水、滑雪，登山、攀巖，探險(xiǎn)，還有農(nóng)村的農(nóng)耕體驗(yàn)、各類鄉(xiāng)風(fēng)民俗、手工制作體驗(yàn)等等。

作者撰文并書《胡耀邦故里廉政書法碑林賦》，刻石立碑于胡耀邦故里瀏陽(yáng)市中和鎮(zhèn)蒼坊旅游區(qū)。

< 四>、文旅規(guī)劃成功的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

怎么才能規(guī)劃出一個(gè)旅游景區(qū)長(zhǎng)盛不衰？我認(rèn)為要把握住四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1，慧眼識(shí)珠。

慧眼識(shí)珠是指 選擇旅游目的地要沙里淘金，要注意選擇挖掘稀缺性資源打造旅游目的地。

旅游最為成功的關(guān)鍵是首先要把項(xiàng)目選準(zhǔn)，中華大地名山大川很多；中華五千年歷史文化，文化遺存數(shù)不勝數(shù)，但并不見得我們 眼中所見的的這些自然景觀和文化痕跡都可以作為旅游目的地來打造。有些自然及歷史人文景觀，如張家界、九寨溝，韶山 作為旅游目的地是自然天成，你不去打造，游客也會(huì)慕名而來。 占大多數(shù)的自然山水及歷史或文化痕跡 不適宜作為旅游目的地打造，只有小部分經(jīng)過精心雕琢打磨才能成為旅游目的地。所以、從事旅游規(guī)劃工作要慧眼識(shí)珠，沙里淘金，善于從眼花繚亂的自然和歷史文化景觀中挑選好文旅項(xiàng)目。

湖南范圍內(nèi)通過創(chuàng)新打造的一個(gè)最成功的旅游目的地是寧鄉(xiāng)市黃材鎮(zhèn)炭河古城。古城是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。所在區(qū)域炭河里離寧鄉(xiāng)市城區(qū)駕車距離57公里，離長(zhǎng)沙市1.5小時(shí)車程。

炭河古城建設(shè)的創(chuàng)意源于當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)西周考古遺址。

1938年4月，寧鄉(xiāng)縣黃才鎮(zhèn)月山鋪當(dāng)?shù)剞r(nóng)民姜氏三兄弟在轉(zhuǎn)耳侖山腰上發(fā)現(xiàn)了一具四羊方尊。后經(jīng)考證該文物是中國(guó)現(xiàn)存商代青銅方尊中最大的一件，現(xiàn)收藏于中國(guó)國(guó)家博物館。

本世紀(jì)初，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的興起，寧鄉(xiāng)市委市政府 決定聯(lián)合宋城演藝集團(tuán)以炭河里考古遺址為核心打造西周文化主題景區(qū)，2015年10月景區(qū)開工建設(shè)，2017年6月正式營(yíng)業(yè)。古城以炭河里遺址為核心，依托曾出土四羊方尊、人面方鼎等青銅器的考古遺存，打造了一個(gè)西周文化主題景區(qū)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)西周文化主題公園。項(xiàng)目建設(shè)總投資25億元，核心區(qū)涵蓋西周博覽、作坊等七大主題板塊。包含西周王宮、古城墻等仿古建筑。通過青銅文化展陳與主題演藝結(jié)合，形成"文化+科技+旅游"特色模式。核心演出《炭河千古情》以西周歷史為背景，運(yùn)用聲光電技術(shù)全景展現(xiàn)青銅文化，單日最高演出7場(chǎng)，累計(jì)觀眾超400萬人次，票房收入超過5億元。古城還規(guī)劃了一系列高科技體驗(yàn)項(xiàng)目，如姜太公呼風(fēng)喚雨法術(shù)館、妲己幽魂鬼屋等。推出《彩樓拋繡球》《穿越快閃秀》等20余項(xiàng)演藝活動(dòng)，其中《大地震》通過5D技術(shù)模擬抗震場(chǎng)景，《WA!恐龍》融合科技呈現(xiàn)親子互動(dòng)體驗(yàn)。2025年3月還招募百名60歲以上農(nóng)民扮演"姜太公"垂釣NPC。景區(qū)自開業(yè)以來，游客云集。2025年五一假期前三天，古城接待游客達(dá)8萬人次。2025年國(guó)慶中秋假期，與本縣灰湯溫泉、長(zhǎng)沙方特三大核心景區(qū)共接待游客28.26萬人次，同比增長(zhǎng)40.62%。該景區(qū)現(xiàn)在是長(zhǎng)沙周邊及湖南省內(nèi)極具人氣的熱門旅游目的地，于2025年獲評(píng)"旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展案例"。

炭河古城的成功 告訴我們，稀缺的自然、歷史、文化景觀是可以打造的最佳的旅游目的地。又如我省那個(gè)距今2160多年前的西漢古墓現(xiàn)在還保留在長(zhǎng)沙馬王堆，古墓的主人 漢朝長(zhǎng)沙國(guó)丞相利蒼夫人辛追的古尸現(xiàn)在還保留在省博物館內(nèi)。這是一個(gè)在世界范圍內(nèi)都極其稀缺的歷史文化資源，具有打造成世界級(jí)旅游勝地的文旅價(jià)值。可惜在10多年前省政府撥款17多個(gè)億對(duì)保存辛追古尸的省博物館攺建時(shí) ，由于多方面原因失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以這一勝舉只能留給后人去做了。必須明白，只有稀缺的資源才有長(zhǎng)期的社會(huì)及商業(yè)價(jià)值。從國(guó)內(nèi)文旅興起至幾年前這段時(shí)間，很多地方在文旅建設(shè)上盲目跟風(fēng)：甲地開發(fā)古鎮(zhèn)古城，乙地也學(xué)著花十幾億幾十億甚至上百億建古鎮(zhèn)古城；甲地建了影視城，乙地也跟著建影視城。但全國(guó) 早巳開發(fā)的的古鎮(zhèn)太多，如周莊、烏鎮(zhèn)名氣都很大。再?gòu)?fù)制一模一樣的東西，已經(jīng)不具稀缺性，怎么可能吸引外地甚至外國(guó)的游客？吸引不了外地客流，這樣的文旅項(xiàng)目投資再多也沒多大作用。

所以文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃，選準(zhǔn)項(xiàng)目最為關(guān)鍵。項(xiàng)目的選擇又要注意2點(diǎn)。首先要看是否是本地最具特色的資源？二是這種資源是否具有稀缺性？搞本地沒有資源的文旅開發(fā)，純粹是無中生有，不是不能搞。如上海引進(jìn)了迪士尼樂園。但投資規(guī)模太大。但這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于中國(guó)大陸來說具有稀缺性，加之上海是國(guó)內(nèi)稀有的特大型城市。所以迪士尼在上海能夠搞成功。如果在國(guó)內(nèi)別的城市，因不具備這兩個(gè)條件，要成功就特別困難。

舉個(gè)反面例子：大概2010年前后，北方有個(gè)縣投資1個(gè)多億在縣城修了一條環(huán)城觀光小火車鐵路。我當(dāng)時(shí)一聽就笑了。縣城又不是風(fēng)景區(qū)，本地居民天天生活在這個(gè)地方，誰會(huì)去坐小火車在本地觀光旅游？外地游客 游過的城市多了，更不會(huì)為了坐這個(gè)小火車專程跑 到你這個(gè)縣城來。本縣鄉(xiāng)下的農(nóng)民進(jìn)城采購(gòu)?fù)瓿删突丶伊恕＝Y(jié)果這個(gè)項(xiàng)目年初建成運(yùn)營(yíng)，年底就徹底倒閉了，1億元投資打了水漂。

作者書“天下東安”，刻石于湖南永州市東安縣廣場(chǎng)

2.量體裁衣。

量體裁衣是指要科學(xué)評(píng)估開發(fā)項(xiàng)目的文旅價(jià)值，合理確定投資建設(shè)規(guī)模。

選準(zhǔn)項(xiàng)目是做好規(guī)劃的基礎(chǔ)。把項(xiàng)目做到什么高度，投資多少，是影響項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。一般來說，資源有多大的價(jià)值，就做多大的事，投相應(yīng)的資金。絕對(duì)不能盲目貪大求全，更不要輕易把文旅項(xiàng)目當(dāng)成房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)。

舉幾個(gè)不太成功的案例

1：號(hào)稱中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前50強(qiáng)的新華聯(lián)集團(tuán) 本世紀(jì)初依托某地 一個(gè)唐代古窯遺址建設(shè)了一個(gè)人造古鎮(zhèn)旅游景區(qū)，古鎮(zhèn)還原了唐代風(fēng)貌，建設(shè)投資超100個(gè)億，占地幾千畝，集商業(yè)街、博物館、演藝、民宿為一體，還建了超星級(jí)國(guó)際酒店及配套商業(yè)住宅。結(jié)果呢？一是古鎮(zhèn)離 中心城區(qū)太遠(yuǎn)，交通不方便，難以吸引人去搞商業(yè)開發(fā)。二是古窯址僅是古代窯工 生產(chǎn)處所，缺乏 英雄豪杰、名人賢達(dá)那種膾炙人口的傳奇故事，文化底蘊(yùn)支撐不起這么大的投資體量。三是 我國(guó)歷史上陶瓷業(yè)發(fā)達(dá)，全國(guó)各地陶瓷制作及貿(mào)易基地很多。僅湖南就有始于東漢，宋元時(shí)期形成產(chǎn)業(yè)中心，清朝末年創(chuàng)釉下五彩瓷的禮陵大型古瓷窯遺址群，岳陽(yáng)有唐代岳州窯青瓷，衡陽(yáng)有 唐代至宋代的青瓷窯址。所以這個(gè)窯址本身就不具有稀缺性。四是全國(guó)各地同質(zhì)化的古鎮(zhèn)項(xiàng)目很多，湖南也建了不少，長(zhǎng)沙周邊就建了多個(gè)古鎮(zhèn)。建設(shè)的文旅項(xiàng)目如果不具有稀缺性其旅游影響力就不高，缺乏對(duì)游人的吸引力。所以除了在節(jié)假日本地游客和研學(xué)團(tuán)隊(duì)去這兒多點(diǎn)外，外地游客去的很少。據(jù)游客反饋 有近80%的商鋪關(guān)門閉戶，企求接待國(guó)際會(huì)議的超五星級(jí)大酒店入住的人自然也很少。整個(gè)景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益肯定不樂觀。上百億銀行貸款還貸還息對(duì)于投資企業(yè)帶來的壓力 可想而知。如果當(dāng)初只是花兩三個(gè)億，對(duì)原有的古鎮(zhèn)老鎮(zhèn)進(jìn)行“穿衣戴帽”改造，挖掘古窯歷史文化，搞點(diǎn)有關(guān)當(dāng)?shù)靥沾砂l(fā)展歷史的戲曲表演，游客看看制陶舊址，這個(gè)項(xiàng)目就可能運(yùn)轉(zhuǎn)得好些。至少投資管理企業(yè)不會(huì)有現(xiàn)在這么大的 銀行貸款還息壓力。所以在2022年前后，這座投資體量巨大的旅游度假區(qū)瀕臨破產(chǎn)邊緣。

不太成功案例2：某縣文化園旅游區(qū)：旅游園區(qū)圍繞一位為國(guó)家在藝術(shù)上作出了巨大貢獻(xiàn)的著名藝術(shù)家的故居而建。如果只是把藝術(shù)家的故居改造好，投個(gè)把億或幾千萬元 把這兒 建成供團(tuán)隊(duì)和學(xué)生參觀的愛國(guó)主義教育基地，從社會(huì)效益看肯定會(huì)非常好。但當(dāng)時(shí)投資方追求商業(yè)效益，把這里作為 旅游核心景區(qū)開發(fā)，投資遠(yuǎn)超十多個(gè)億，占地352畝，建了藝術(shù)家銅像廣場(chǎng)、國(guó)歌廣場(chǎng)，藝術(shù)家藝術(shù)中心、藝術(shù)學(xué)院及一些商鋪設(shè)施。由于周圍同性質(zhì)的資源太多，加之離城市中心太遠(yuǎn)，除了 斷斷續(xù)續(xù)有一些學(xué)生研學(xué)及團(tuán)隊(duì)活動(dòng)外，游客真正來這個(gè)文化園區(qū)旅游的大少，商業(yè)門面能正常經(jīng)營(yíng)的自然也很少，園內(nèi)大多時(shí)間冷冷清清，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到供游人旅游的目的。

這些 營(yíng)運(yùn)不太成功的的項(xiàng)目， 根本原因都是沒有做到“量體裁衣”——小資源卻大投資，建設(shè)成本太高必然 影響經(jīng)營(yíng)效益。

作者地名書寫“文創(chuàng)園”，刻石于長(zhǎng)沙文創(chuàng)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院。

3，量位而行。

“量位”就是要如實(shí)衡量文旅項(xiàng)目所處的位置，科學(xué)決策是否投資及投資的多少。項(xiàng)目所處的位置與項(xiàng)目開發(fā)成功與否關(guān)系很大。一般來說，項(xiàng)目的自然景觀和文化底蘊(yùn)品位高，項(xiàng)目所在地如果交通方便，離城市和人口密集區(qū)近，項(xiàng)目成功的可能性就大；如果項(xiàng)目所處位置過于偏僻，交通又不方便，開發(fā)的價(jià)值相對(duì)就小。投資這樣的項(xiàng)目，如果投資額度過大，必然影響投資正常回報(bào)。

幾年前，我到 內(nèi)蒙古屬下的錫林格勒盟參加一個(gè)散曲文化活動(dòng)。會(huì)議期間，主辦方組織我們參觀 當(dāng)?shù)匚穆镁包c(diǎn)。看了錫林格勒盟正藍(lán)旗的忽必烈影視城（原名）。這個(gè)影視城建設(shè)目的是作拍攝電視歷史劇《忽必烈》的取景地。項(xiàng)目于2014年啟動(dòng)建設(shè)，2015年5月正式開工，2018年主體建成。計(jì)劃總投資13.7–13.9億元，至2017年：已完成一期實(shí)際投資約4.5億（含主體建筑：蒙古老營(yíng)、金蓮川幕府、開平王城）。2021年我們?nèi)タ磿r(shí)，這個(gè)影視城一片荒涼，城門緊閉，蛛網(wǎng)封門，進(jìn)入影視城的路上 雜草叢生。說明當(dāng)時(shí)影視城已關(guān)閉停止經(jīng)營(yíng)。后傳 影視城巳更名為元上都草原影視城，從2024年起升級(jí)改造，改造總投資5.9億元，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2026年6月開園。從總體來看，這個(gè)影視城的經(jīng)營(yíng)效果是不理想甚至是窩囊的。之所以如此，是因?yàn)閮?nèi)蒙古本身就處于我國(guó)西部，影視城所在地錫林格勒盟位于內(nèi)蒙古自治區(qū)中部，全盟轄兩個(gè)市，九個(gè)旗，一個(gè)縣，一個(gè)管理區(qū)，一個(gè)開發(fā)區(qū)。全盟總面積為20.26萬平方公里，相當(dāng)于湖南省這么大。直至2024年末，錫林格勒盟常住人口 也只有111.25萬人。這里沒有高鐵。距離呼和浩特市641公里，自駕車需要6個(gè)多小時(shí)。離北京615公里，自駕車需7個(gè)多小時(shí)。《忽必烈》影視城位于錫林格勒正藍(lán)旗。可見這里是位處偏隅，交通不便，地廣人稀。這樣的地方自然缺乏持久的人氣和商業(yè)氛圍，所以《忽必烈》電影拍攝取景完了，影視城 就難以 保留人氣和吸引游客了。忽必烈影視城的 建設(shè)營(yíng)運(yùn)情況說明，好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是規(guī)劃建設(shè)好旅游目的地的重要條件。

4.投人所好。

旅游規(guī)劃的目標(biāo)之一是 投人所好，投人所好就是投資于人們喜歡的事。旅游目的地規(guī)劃建設(shè)要 善于運(yùn)用心理學(xué)。要把握住游客的心理需求，盡量滿足游客“求新、求奇、求體驗(yàn)”的三種核心心理。

求新心理。人都喜歡新鮮的東西，穿衣服要穿新的，看風(fēng)景當(dāng)然也想看沒有看見過的。所以做規(guī)劃一定要突出一個(gè)“新”字。這就像書法寫“人”字，如果同一幅書法作品中有多個(gè)“人”字，每一“人”字的一捺都是同樣形式，這個(gè)人字 就大跌眼界了。規(guī)劃也是一樣，同樣是玩水，東洞庭湖、寶峰湖、東江水庫(kù)各自的的玩法應(yīng)有區(qū)別，必須根據(jù)水情及地形地貌做出差異變化。要讓游客看呆在家里和在別的 旅游點(diǎn)看不到的新景觀，吃在家里和別的地方吃不到的新飲食，住與別的地方風(fēng)格不一樣的酒店，參與別的地方?jīng)]有體驗(yàn)過的新體驗(yàn)。

好奇心理：盡量把旅游目的地的景物及活動(dòng)規(guī)劃的出奇。只要出奇有特色，游人哪怕花錢買票，也會(huì)愿意進(jìn)去看個(gè)究竟。

嘗試體驗(yàn)心理：人都有試一試的沖動(dòng)，少年和年輕人最為強(qiáng)烈，即使是上了年級(jí)的老人，在安全有保障的前提下，也愿意體驗(yàn)一些沒有體驗(yàn)過的有刺激性的活動(dòng)，如 滑翔、漂流、滑道、索道，坐過山車，過玻璃橋、攀崖等等，必須盡量滿足游客的這些要求，豐富 旅游目的地的活動(dòng)內(nèi)容。

5，大吹大擂。

大吹大擂就是要大力推介旅游景區(qū)，尤其要注重推介其獨(dú)特之處，把景區(qū)特色轉(zhuǎn)化為聲量。酒香也怕巷子深，旅游景區(qū)絕對(duì)不能“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。一定要大力推介出去，使其“天下無人不識(shí)君”。100個(gè)聽說過這個(gè)景點(diǎn)的人群里，至少會(huì)有幾人甚至十幾人成為為 這里的游客，這個(gè)基數(shù)累加起來就非常喜人。

所以 規(guī)劃師不僅要懂得在紙上畫圖，還要有營(yíng)銷意識(shí)。要幫助 項(xiàng)目決策投資方提煉景區(qū)核心特色加以宣傳推廣。特別要學(xué)會(huì)制造與景區(qū)有關(guān)的話題熱點(diǎn)。哪怕是對(duì)景區(qū)一款農(nóng)產(chǎn)品、一場(chǎng)民俗活動(dòng)的 宣傳推薦，可以趁勢(shì)把旅游景區(qū)介紹出去。

2025年3月21日，寧鄉(xiāng)炭河古城作為中國(guó)首個(gè)周文化主題公園策劃了招募65歲以上老人“銀發(fā)姜太公”帶薪釣魚活動(dòng)。景區(qū)計(jì)劃招募100名60歲以上，身體健康會(huì)釣魚的農(nóng)民，以姜太公形象扮演NPC，通過老年漁民還原歷史場(chǎng)景中的姜太公形象。該活動(dòng)獲得新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體30余次報(bào)道，連續(xù)兩周成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，全網(wǎng)閱讀量超過2,500萬人次。榮獲“2025年旅游景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展案例”。炭河古城能夠這么經(jīng)久不衰與他們 創(chuàng)新推介方式，加大推廣力度是分不開的。

2026年1月即農(nóng)歷2025年春節(jié)前夕，重慶市合川區(qū)云門街道慶福村創(chuàng)新了 一件震動(dòng)全國(guó)的的“殺豬宴”網(wǎng)紅事件。事件起源是1月9日-11日左右，合川農(nóng)家姑娘“呆呆”在抖音發(fā)布視頻求助，稱父親年邁捉不住年豬，邀請(qǐng)網(wǎng)友來幫忙并按傳統(tǒng)習(xí)俗吃“刨豬湯”。該視頻迅速走紅，吸引全國(guó)數(shù)萬名網(wǎng)友自駕前往。現(xiàn)場(chǎng)車輛擁堵，參與人數(shù)達(dá)數(shù)萬，線上直播觀看人次超千萬，粉絲短時(shí)間內(nèi)暴漲數(shù)百萬。在這種情況下，當(dāng)?shù)卣杆俳槿耄S持秩序、調(diào)配物資，將活動(dòng)升級(jí)為民俗文化節(jié)，發(fā)放景區(qū)門票。被媒體譽(yù)為“新年文旅第一爆”。這場(chǎng)活動(dòng)因真誠(chéng)、質(zhì)樸的鄉(xiāng)土人情和強(qiáng)烈的對(duì)年味道產(chǎn)生的共鳴，引發(fā)了全社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)民俗和鄉(xiāng)村情感的集體懷舊，成為2026年初最轟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)事件。

諸如這類熱點(diǎn)話題的活動(dòng)，極大地吸引了全社會(huì)的關(guān)注。如果把這類活動(dòng)策劃在旅游目的地內(nèi)，無疑將擴(kuò)大旅游景區(qū)的 知名度，對(duì)堆動(dòng)景區(qū)的旅游將產(chǎn)生巨大的作用。

最后我想跟大家 說的是，對(duì)于文旅規(guī)劃師而言，有著非常重大的社會(huì)責(zé)任。人類文明發(fā)展的藍(lán)圖，就裝在我們的腦子里，鑲在我們的筆尖之上。規(guī)劃建設(shè)好一個(gè)旅游景區(qū)，要能讓游客“喜歡來、留得住、記得牢、喜分享”。我們要發(fā)揮專業(yè)智慧，避免盲目投資和低質(zhì)化項(xiàng)目建設(shè)，多出精品力作，共同推動(dòng)湖南的旅游規(guī)劃事業(yè)走上新的臺(tái)階。

謝謝大家！

2026年6月于長(zhǎng)沙

彭崇谷，1954年生，詩(shī)人、賦作家、書法家、畫家。中華詩(shī)詞學(xué)會(huì)第三屆、第四屆副會(huì)長(zhǎng)，現(xiàn)為中華詩(shī)詞學(xué)會(huì)顧問兼當(dāng)代詩(shī)詞曲賦聯(lián)精品研究委員會(huì)主任。中國(guó)書法家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)楹聯(lián)學(xué)會(huì)顧問，湖南省詩(shī)詞協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)。先后聘為中南大學(xué)、中共湖南省委黨校、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)沙理工大學(xué)客座教授，湖南教育科學(xué)研究院博士后導(dǎo)師。廣州國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)特聘顧問，廣州藝博會(huì)書畫院名譽(yù)院長(zhǎng)。所著86萬字理論著作《捍衛(wèi)尊嚴(yán)一中國(guó)傳統(tǒng)文化陷阱論批判》 列為湖南省社會(huì)科學(xué)普及讀物資助項(xiàng)目出版。已出版多部詩(shī)詞、書法專著。所著《三江源賦》被高等教育出版社編入教育部第12五、13五、14五教材規(guī)劃《大學(xué)語(yǔ)文》教科書。《湘江賦》被編入《中華文化基礎(chǔ)教材》。詩(shī)詞聯(lián)賦書法作品多次獲獎(jiǎng)，先后被國(guó)內(nèi)外40余種報(bào)刊刊登，40余處名勝古跡刻石立碑。文化部為其出版《走近大家》書法個(gè)人專輯，并聘其為特邀藝術(shù)家。