健萌現象背后：健身行業的增長邏輯正在改變

在健身行業，如果有一家品牌頻繁出現在綜藝節目、紀錄片和公共議題討論中，這絕不是一個常見的事。

最近上線的《21天重養自己》，讓不少人再次注意到健萌。作為獨家冠名方，這家健身品牌參與的并不是一檔運動競技節目，而是一場關于女性健康和生活方式的實驗。

這并非健萌第一次出現在內容領域。從他們與主持人李靜合作的更年期紀錄片和同名書籍《看不見的更年期》到《看見更年期》、《隨心所育》這樣女性成長話題的訪談節目，從線下健身服務到線上健康傳播，健萌所做的很多動作，都像是在與傳統健身房不完全相關的方向展開。

《看不見的更年期》紀錄片

表面上看，這是一次次跨界嘗試；但如果把視角拉遠，會發現這些動作背后其實隱藏著一個更大的行業變化——

今天的消費者需要的或許早已不只是一個訓練場地，而是一套能夠幫助自己長期堅持健康生活的解決方案。

而這，恰恰是許多健身品牌正在重新尋找的答案。

不妨以健萌為案例，看看這個值得觀察的樣本。

很明顯，健身行業在近幾年經歷了明顯的調整。一邊是傳統連鎖品牌頻繁出現閉店、資金鏈緊張、退費糾紛等問題；另一邊，人們對于運動和健康的關注卻在持續提升。根據行業公開數據，雖然健身會員總量增長趨緩，但活躍會員的到店頻次和整體消費規模仍在增長。這意味著一個值得關注的現象：市場需求并沒有消失，真正發生變化的是用戶對健身服務的期待。

過去，健身行業解決的是“有沒有地方練”的問題；今天，用戶更關心的是“能不能堅持練”“有沒有效果”“是否值得長期投入”。

在這樣的背景下，一批品牌開始重新思考健身房的角色。

從賣課邏輯到服務邏輯

回顧過去十余年的行業發展，很多健身房的商業模式建立在預售和長期合約之上。

用戶購買年卡、私教課包，品牌獲得現金流，教練承擔銷售任務。這套模式在市場高速擴張時期能夠成立，但當行業進入成熟階段，問題也逐漸暴露出來。

對于消費者而言，最大的顧慮并不是價格，而是不確定性。

能不能堅持？教練是否適合自己？未來會不會退費困難？這些問題往往比課程本身更影響決策。

因此，越來越多的新型健身品牌開始把重點從銷售轉向服務。

健身行業的習慣做法是，產品設計圍繞課時展開，所以一個長期存在的問題是：課程買了，并不等于真正建立運動習慣。健萌的包月私教模式，即在月度周期內可以自由預約私教課，則是在本質上弱化了“課時”的概念，相比計算每節課的成本，用戶更容易把關注點放在訓練本身。從商業模式上看，這是一種利用行為心理學的設計。當用戶感受到“來得越多越劃算”，提高出勤頻率就會變成一種自然選擇。而在健身領域，頻率往往比單次訓練強度更能決定最終結果。

對于大多數普通人來說，真正的問題并不是不知道如何健身，而是很難長期堅持。健萌實際上是在用產品機制解決習慣養成的問題：讓用戶通過更穩定的訓練頻率，更快看到身體變化，再通過身體變化建立繼續運動的信心。從這個角度看，健萌銷售的并不是單純的私教課程，而是一套幫助用戶建立運動習慣的服務體系。

與此同時，“銷訓分離”也成為行業中越來越受到關注的探索方向。教練不再承擔銷售指標，而是專注訓練與服務。這種調整背后反映的是一個更深層的趨勢——用戶對于專業服務的信任，正在成為比銷售能力更重要的競爭力。

健身行業正在從流量競爭轉向留存競爭

過去很長時間里，行業討論更多集中在獲客。

但今天，復購率、續費率、轉介紹率正在成為更重要的指標。

原因并不復雜。隨著健身知識的普及，用戶已經知道運動的重要性。真正稀缺的不是認知，而是陪伴和堅持。從這個角度看，健身品牌的競爭對手不再只是其他健身房，而是用戶生活中的各種注意力爭奪者。

誰能夠讓運動真正融入日常生活，誰就更有機會獲得長期增長。這也是為什么近年來越來越多健身品牌開始重視內容建設。

健萌冠名《21天重養自己》，并不是簡單的廣告投放，而是一種內容觸達方式。相比直接宣傳課程，健康內容能夠幫助品牌進入用戶更廣泛的生活場景。從女性健康、營養管理到運動習慣養成，品牌開始嘗試參與用戶健康生活方式的構建，而不僅僅是提供訓練空間。

某種程度上，健身行業正在從“場館生意”逐漸演變為“生活方式生意”。

商場為什么越來越重視運動品牌

另一個值得關注的變化來自商業地產。

過去，運動業態更多被視為配套服務；如今，它正在成為許多購物中心的重要組成部分。

原因在于商場對于品牌的要求已經發生變化。今天的商場不只是尋找租戶，更希望尋找能夠持續創造內容和客流的合作伙伴。運動品牌天然具備高頻消費特征，同時能夠連接健康、美妝、餐飲、零售等多個消費場景。尤其是擁有內容生產能力和社群運營能力的品牌，已經不再只是一個店鋪，而是一種持續激活場域的工具。

從這個角度看，健萌近年來與商場共同策劃活動、引入明星資源、打造線下事件的實踐，反映的是商業地產與運動品牌關系的一種變化：雙方的合作正在從租賃關系走向共創關系。

健萌深圳、南京、蘇州新店開業

明星推薦官李若彤到場參與

比模式創新更重要的是信任重建

如果要總結當下健身行業最重要的課題，或許并不是產品創新，而是信任重建。過去幾年行業積累的大量負面事件，讓消費者對于預付費模式保持高度警惕。很多時候甚至超過了對價格的敏感。

這也解釋了一個現象：今天影響用戶決策的，已經不僅是課程效果和門店環境，而是一個更基礎的問題——這家機構是否值得長期托付。

對于健萌而言，信任并不是營銷話術，而是一套貫穿經營管理的制度設計。

最典型的是財務體系。

在很多傳統健身機構的經營邏輯中，會員預付款往往被視作企業現金流的重要來源。但健萌從創立之初便按照準上市公司的標準建立財務管理體系，采用權責發生制進行核算，會員預付款專戶管理，在服務尚未交付之前不確認收入。這一制度看似增加了企業經營難度，卻讓消費者預付的每一筆資金都擁有更清晰的保障邊界。

同樣體現這一思路的，還有其持續領先行業的退款制度。

2019年，健萌推出“7天全額退、30天無理由退”政策。彼時相關法規尚未出臺，而行業內多數機構對于退款仍持謹慎甚至回避態度。直到2025年最高人民法院發布預付式消費相關司法解釋后，行業才逐步建立起更明確的規則框架。對于健萌來說，這并非被動響應監管，而是提前將消費者權益納入經營體系的一部分。

這種制度設計最終需要落實到具體執行。

今年南京門店搬遷過程中，健萌主動向會員提供“轉店服務”與“全額退款”兩種選擇。對于因距離變化不愿繼續訓練的會員，全部實現零手續費退款。相比一紙承諾，類似案例更能體現制度的實際約束力。

除了資金安全，組織模式同樣是信任的重要來源。

過去幾年，不少健身品牌的經營風險來自加盟體系。總部與門店之間管理能力參差不齊，服務標準難以統一，甚至出現個別門店經營問題影響整體品牌聲譽的情況。健萌則選擇了全直營模式。

截至目前，其全國門店均由總部統一運營管理，從教練培養、服務標準到財務體系執行，保持相對一致的管理要求。雖然這種模式意味著更慢的擴張速度和更重的管理投入，但也降低了品牌在快速擴張過程中失控的風險。

健萌直營連鎖門店

從權責發生制到退款機制，從直營管理到銷訓分離，這些制度表面上彼此獨立，背后卻指向同一個目標：把消費者對于機構的信任建立在可驗證、可執行的規則之上，而不是建立在品牌承諾之上。

/ 結 語 /

健身行業的發展已經進入新的階段。未來能夠脫穎而出的品牌，大概率具備幾個共同特征：更專業的服務能力、更穩定的組織體系、更透明的經營機制，以及持續影響用戶生活方式的內容能力。

從這個意義上說，健萌的案例值得關注，并不僅僅因為它是一家增長中的健身品牌，而是因為它提供了一種觀察行業變化的樣本。

對于整個行業而言，真正的機會或許從來不在于讓更多人辦卡，而在于幫助更多人把運動留在生活里。

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