遇見小面商標(biāo)門再探究：股價(jià)暴跌近四成，0.5%市場份額何去何從？

《港灣商業(yè)觀察》蕭秀妮

2025年12月5日，廣州遇見小面餐飲股份有限公司（以下簡稱，遇見小面，02408.HK）正式登陸港交所主板，頂著“中式面館第一股”的名頭風(fēng)光上市。當(dāng)時(shí)整個(gè)餐飲圈都在討論，這匹中式面賽道的黑馬，會(huì)不會(huì)帶領(lǐng)整個(gè)品類加速資本化。上市后發(fā)布的首份年報(bào)看著也算亮眼，門店越開越多，靠著上市募資，財(cái)務(wù)狀況也理順了不少，表面上看企業(yè)正踩著規(guī)模化發(fā)展的快車道往前沖。但繁華表象之下，低盈利水平、重資產(chǎn)模式、成本高企等結(jié)構(gòu)性短板早已暗藏病灶。

進(jìn)入2026年6月，一場針對縣域夫妻小店的商標(biāo)維權(quán)風(fēng)波徹底引爆輿論，品牌口碑急轉(zhuǎn)直下，疊加上市后股價(jià)持續(xù)走弱、儲值會(huì)員集中退費(fèi)等連鎖反應(yīng)，這家新晉上市餐企陷入經(jīng)營、輿論、資本市場的多重夾擊。

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七八千元的撤訴費(fèi)與七八塊一碗的小面

2026年6月12日，一則商標(biāo)訴訟突然在社交平臺刷屏。遇見小面起訴河南南陽一對夫妻開的“渝見小面”面館，索要數(shù)千元賠償。不少網(wǎng)友都在感慨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小本生意本就賺得微薄，大品牌揪著諧音店名維權(quán)，實(shí)在少了幾分人情味。很快，這種情緒蔓延開來，不少消費(fèi)者直言品牌格局太小。矛盾進(jìn)一步發(fā)酵后，很多辦了儲值卡的顧客紛紛申請退款，還有人吐槽平臺標(biāo)注的“儲值隨時(shí)退”根本沒法正常使用，不滿情緒越積越多。

眼見輿情失控，品牌連忙出手補(bǔ)救。6月13日遇見小面官方宣布撤銷訴訟，啟動(dòng)內(nèi)部全面復(fù)盤；僅僅兩天后，創(chuàng)始人宋奇公開致歉，坦言這是一次嚴(yán)重的管理失誤，違背了企業(yè)原本的價(jià)值觀。同時(shí)品牌決定把涉案商標(biāo)無償送給這家夫妻店，還終止了和涉事外包律所的合作。

6月15日，“渝見小面”老板在社交平臺發(fā)布致宋奇及各界朋友的一封信作出回應(yīng)，至此事件基本告一段落。

圍繞本次商標(biāo)糾紛風(fēng)波，重慶市小面協(xié)會(huì)出臺專項(xiàng)聲明表示，地域類公共名稱，應(yīng)服務(wù)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展；支持企業(yè)合法合規(guī)商標(biāo)維權(quán)；呼吁明晰法律適用邊界；認(rèn)可撤訴處理，共建共生行業(yè)生態(tài)。

同時(shí)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，回看此次風(fēng)波，創(chuàng)始人及時(shí)出面致歉并做出一系列補(bǔ)救舉措是非常不錯(cuò)的，但事件帶來的負(fù)面沖擊已經(jīng)形成，對品牌的傷害不容小覷。

而資本市場層面，遇見小面今年以來的股價(jià)疲軟可謂相當(dāng)明顯，今年2月中旬至今，短短四個(gè)月左右，公司股價(jià)下滑了超過37%，投資者的信心與情緒顯得偏弱。即便公司在5月份持續(xù)進(jìn)行回購，但似乎也難以阻擋。

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靠開店堆出增長，盈利底子并不扎實(shí)

從遇見小面的財(cái)務(wù)全景來看，其增長主要由規(guī)模擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，盈利質(zhì)量則有所弱化。2025年，公司營業(yè)收入達(dá)到16.22億元，較2024年的11.54億元同比增長40.50%，營收增長的核心驅(qū)動(dòng)力來自門店數(shù)量擴(kuò)張。2025年末公司門店總數(shù)達(dá)到503家，較2024年末的360家凈增143家，門店規(guī)模的擴(kuò)容直接帶動(dòng)整體營收走高。

利潤端表現(xiàn)更為突出，2025年歸母凈利潤1.06億元，2024年為6070萬元，同比增幅74.80%，利潤增速大幅跑贏營收增速。不過高增速并未改變企業(yè)微利的本質(zhì)，2025年賬面凈利率僅6.54%，貼合中式面館賽道普遍的低利潤特征。

如果剔除上市費(fèi)用、匯兌這些一次性支出，2025年經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.35億元，2024年是6388.8萬元，漲幅直接沖到111.90%，調(diào)整后凈利率升至8.30%，相比去年提升2.80個(gè)百分點(diǎn)，盈利情況稍有好轉(zhuǎn)。

上市募資給資產(chǎn)結(jié)構(gòu)帶來了實(shí)打?qū)嵉母淖儭?025年末總資產(chǎn)20.83億元，2024年為11.61億元，增幅79.41%，新增資產(chǎn)基本都是上市募集而來。負(fù)債端同樣有所增長，年末負(fù)債總額12.61億元，較上年的10.43億元上漲20.90%，負(fù)債增速遠(yuǎn)低于資產(chǎn)增速。

最明顯的變化是資產(chǎn)負(fù)債率，從2024年的89.90%大幅降至60.50%，短期償債壓力銳減。股東權(quán)益也同步增厚，2025年末權(quán)益總額8.22億元，去年僅1.18億元，資本結(jié)構(gòu)健康了不少。

但有一隱患仍值得注意，門店租賃帶來的剛性負(fù)債依舊龐大，年末租賃負(fù)債9.42億元，相比2024年的7.35億元繼續(xù)上漲，上千家門店的租金是每年都要兌付的固定開支，長期來看會(huì)持續(xù)占用現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流的表現(xiàn)算是整份財(cái)報(bào)里為數(shù)不多的亮點(diǎn)。2025年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額4.48億元，2024年為3.14億元，同比增長42.68%，能看出現(xiàn)有門店的日常經(jīng)營造血能力較穩(wěn)。但企業(yè)一直在持續(xù)往外投錢，投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-5380.4萬元，資金主要花在新店裝修、設(shè)備采購和門店數(shù)字化升級上，重資產(chǎn)投入已經(jīng)成了常態(tài)。

融資現(xiàn)金流則是階段性特征明顯，去年靠著上市募資入賬2.42億元，而2024年這項(xiàng)數(shù)據(jù)為-1.55億元，當(dāng)時(shí)主要用來還債和分紅。現(xiàn)金儲備方面，公司去年贖回了所有理財(cái)產(chǎn)品，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到6.77億元，短期手頭十分寬裕。只不過這筆錢基本規(guī)劃好了用途，大半都會(huì)拿去繼續(xù)拓店，真正能靈活調(diào)動(dòng)的余地并不大。

一路依靠擴(kuò)張門店做大體量，遇見小面潛藏的內(nèi)部問題也隨之浮出水面。長期價(jià)格競爭、重資產(chǎn)拉低運(yùn)營效率、門店布局不均等問題相互交織，持續(xù)制約品牌進(jìn)一步發(fā)展。

餐飲行業(yè)逃不開的原材料、人力、租金三大成本，在遇見小面身上體現(xiàn)得淋漓盡致。2025年原材料及耗材支出5.26億元，同比增長32.80%，占營收比重32.40%，得益于集中采購的規(guī)模效應(yīng)，這個(gè)比例比去年的34.30%略有下降；員工費(fèi)用3.56億元，同比上漲34.30%，占營收21.90%，門店增多必然帶來人手增加，人力成本降不下來；租金支出2.75億元，漲幅30.70%，占營收17.00%，品牌刻意往非核心商圈選址，才勉強(qiáng)壓低了租金占比。

三項(xiàng)成本加起來，合計(jì)占到總營收的71.30%，超七成收入都被成本吃掉。再疊加2799.6元的上市一次性費(fèi)用，利潤空間被壓得所剩無幾。

再看門店實(shí)際運(yùn)營情況，503家門店里，直營門店411家，加盟店僅92家，直營占比高達(dá)81.71%，是典型的重資產(chǎn)玩法。2025年整體GMV為18.12億元，同比增長34.38%，增速還比不上營收。為了搶客流，品牌主動(dòng)下調(diào)定價(jià)，直營門店客單價(jià)從32.10元降到29.90元，加盟店從31.80元降至28.80。

降價(jià)確實(shí)帶來了效果，直營單店日均訂單從386單漲到406單，加盟店也從390單增至412單。可代價(jià)也很明顯，去年同店銷售額僅增長1.00%，在前一年還下滑了4.20%。客流漲了，單價(jià)跌了，兩相抵消之后，單店的賺錢能力基本摸到了天花板。

持續(xù)的低價(jià)策略已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。為了在激烈競爭中留住客人，品牌不斷降價(jià)，雖然訂單量有所提升，但客單價(jià)一降再降。客流增長帶來的收益，彌補(bǔ)不了單價(jià)下滑的損失，同店業(yè)績增長微乎其微。而且長期走平價(jià)路線，已經(jīng)固定了消費(fèi)人群，現(xiàn)在想漲價(jià)提升利潤，很容易造成客流流失，進(jìn)退兩難。

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區(qū)域布局扎堆核心城市，0.5%的市場份額目標(biāo)感何去何從？

遇見小面高占比的直營模式更是拖慢了運(yùn)轉(zhuǎn)效率。直營門店從選址、裝修到人員管理全由總部包攬，前期投入高，新店平均回收期大概在13個(gè)月。反觀加盟店，數(shù)量少、擴(kuò)張速度慢，沒能借助輕資產(chǎn)模式分?jǐn)偝杀荆偛康墓芾砗唾Y金壓力一直很大。

門店布局的短板也很突出。411家直營店里，一線和新一線城市就占了356家，二線及以下城市只有39家。扎堆高線城市，如今市場早已飽和，競爭卷到極致。而下沉市場明明有大量潛在消費(fèi)者，品牌卻遲遲沒有發(fā)力，白白錯(cuò)失增量機(jī)會(huì)。

擴(kuò)張過程中，門店關(guān)停也成了常態(tài)。2025年新開156家店的同時(shí)，關(guān)掉了13家，閉店原因大多是商圈客流下滑、租金上漲或是商場停業(yè)。快速拓店之下，前期選址調(diào)研做得不夠細(xì)致，不少新店先天盈利能力不足，擴(kuò)張的質(zhì)量堪憂。

這次商標(biāo)風(fēng)波，更是把內(nèi)部管理的漏洞擺到了臺面上。對外包律所管控不嚴(yán)、事前沒有做好輿情預(yù)判，危機(jī)初期應(yīng)對也不夠及時(shí)。上市之后品牌關(guān)注度大幅提升，一點(diǎn)點(diǎn)管理疏漏，都會(huì)被無限放大，從輿論到股價(jià)、客流接連受影響，足以看出品牌的危機(jī)處理能力還有很大欠缺。

其實(shí)不止遇見小面，整個(gè)中式面館賽道如今都處在發(fā)展瓶頸里，行業(yè)內(nèi)的普遍難題，也是所有同行都要面對的坎。

現(xiàn)在街邊小店、區(qū)域品牌、全國連鎖擠在同一個(gè)賽道里，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大家只能靠降價(jià)、發(fā)優(yōu)惠券搶生意，整個(gè)行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷。再加上食材、房租、人力年年上漲，絕大多數(shù)面館凈利率都卡在5%-8%之間，賺的都是辛苦錢。

市場拓展也左右為難。一、二線城市門店密密麻麻，客流被不斷分流；下沉市場看著空間大，但各地口味差異大，鋪設(shè)供應(yīng)鏈成本高，還有本地老牌面館牢牢守住市場，外來連鎖很難突圍。

如今不管是連鎖面館還是街邊小店，都高度依賴外賣渠道，不少品牌外賣營收占比超過30%。平臺抽成、配送、活動(dòng)費(fèi)用層層疊加，進(jìn)一步壓縮本就微薄的利潤，而且線上流量掌握在平臺手里，營收穩(wěn)定性很差。

朱丹蓬提出，從品類屬性來看，面食本身出餐效率高，本是一大優(yōu)勢。但在“后外賣時(shí)代”，外賣賽道同樣講究出餐速度，這就導(dǎo)致面食原本的效率優(yōu)勢被大幅抹平，品類競爭力自然被削弱。

中式面食本身講究口味和手工技藝，想要全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，很容易丟掉特色；一味保留地域風(fēng)味，又沒辦法快速復(fù)制開店，這道選擇題困擾著整個(gè)行業(yè)。也正因如此，市面上很難出現(xiàn)擁有高忠誠度的頭部品牌，消費(fèi)者選擇十分隨意。

按2024年總商品交易額計(jì)，遇見小面雖然號稱中國第四大中式面館經(jīng)營者，但市場份額僅0.5%。這意味著僅僅在面食領(lǐng)域的拓展與深耕，遇見小面所寄予的期望值與理想目標(biāo)難度都太大了。再加上不同的面食，本身就極具地域性，消費(fèi)者的愛好更是眾口難調(diào)。哪怕把客單價(jià)下降到29塊錢左右，但這一價(jià)格在面食領(lǐng)域依然高于大多數(shù)小店。

最后就是擴(kuò)張和風(fēng)控的老矛盾。連鎖餐飲離不開拓店，但快速開店，總會(huì)伴隨選址失誤、品控下滑、人員管理混亂等問題，加盟模式還容易出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)。如何平衡開店速度和運(yùn)營質(zhì)量，是整個(gè)行業(yè)長久以來都沒能完美解決的難題。

截至2026年6月16日，在黑貓投訴平臺檢索“遇見小面”相關(guān)內(nèi)容，共發(fā)現(xiàn)134條，涉及食品變質(zhì)、服務(wù)態(tài)度不佳、儲蓄卡及會(huì)員卡充值扣費(fèi)不合理等問題。（港灣財(cái)經(jīng)出品）