海南規范人工智能生成式廣告發布

為規范人工智能生成式廣告（以下簡稱 AI 廣告）行為，壓實廣告主體合規責任，優化廣告市場秩序，防范 AI 廣告冒用肖像、虛假誤導、標識缺失等經營風險，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《互聯網廣告可識別性執法指南》等相關法律法規規章，結合當前人工智能廣告行業發展現狀及監管服務要求，海南省市場監督管理局特制定本指引。

一、嚴守意識形態底線，恪守公序良俗要求

本部分聚焦廣告政治導向、價值觀念、未成年人保護，堅守廣告內容底線紅線。

1. 堅持正確政治導向。不得制作、設計、發布含有損害國家尊嚴或利益、泄露國家秘密、褻瀆英雄烈士、傷害民族感情、破壞民族團結、妨礙社會安定、違背主流意識形態的 AI 廣告內容，嚴禁借黨和國家重大政治活動、重要節點開展不當商業營銷。

2. 嚴控輿情敏感及負面內容。不得利用 AI 換臉、深度合成、生成式技術制作夸張低俗、色情擦邊、暴力血腥、惡搞災難、獵奇博眼球畫面等博取流量內容。

3. 規范民族宗教與民俗文化宣傳。嚴禁 AI 生成丑化民族形象、歪曲宗教教義、惡搞傳統民俗、宣揚封建迷信、渲染奢靡攀比等違背社會主義核心價值觀的廣告內容。

4. 嚴格落實未成年人廣告保護要求。針對面向未成年人的網站、APP、短視頻平臺等場景，不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告。不得發布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告；不得發布網絡游戲誘導充值、直播打賞誘導等廣告；不得發布含有色情低俗、恐怖驚悚、暴力血腥等不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

5. 強化老年群體康養廣告合規管控。不得利用 AI 虛擬專家、AI 養生講師、明星名醫等虛構身份，夸大養老服務、理療保健、藥品、保健食品功效，不得進行溫情誘導、焦慮營銷、虛假科普等方式誤導老年人消費。

二、保障信息真實明示，規范廣告宣傳用語

本部分聚焦消費者知情權，嚴禁隱瞞關鍵信息、禁用違法宣傳用語，杜絕誤導消費。

6. 嚴禁發布誤導性“大小字”廣告。不得通過極小字體、淺淡顏色、模糊語音、折疊隱藏、彈窗遮擋等方式，隱匿性能限制、免責條款、優惠前置條件、退款限制、售后責任等關鍵交易信息；不得對產品功能、效果進行不合理限縮解釋，侵犯消費者知情權。

7. 規范絕對化用語使用與宣傳邊界。AI 廣告宣傳銷量、市場占有率、行業排名等內容時，必須明確限定行業、地域、時間、統計口徑，不得模糊范圍誤導消費者。

三、落實可識別性規定，規范廣告標識標注

本部分嚴格落實廣告可識別性法定要求，規范廣告標注、警示用語、彈窗廣告管控。

8. 確保普通消費者直觀識別廣告屬性。對于使用人工智能生成、深度合成技術制作的廣告，必須在顯著位置，以清晰字體、與背景形成明顯對比標注：“本廣告由 AI 生成”或“本廣告使用深度合成技術”，不得模糊、淡化、折疊標注。

9. 杜絕隱性營銷行為。以科普、測評、種草、探店、資訊、短視頻、直播切片、圖文筆記、問答軟文等變相植入商業廣告，必須在內容顯著位置標注“廣告”，不得刻意弱化商業屬性、混淆信息邊界、實施隱蔽營銷。

10. 規范特殊品類法定提示用語標注。藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品AI 廣告，必須醒目、完整、不可折疊、不可淡化標注“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員的指導下購買和使用”“本品不能代替藥物”等法定警示用語。

11. 強化彈窗、開屏及車載場景廣告監管。市政繳費、停車充電、交通出行、金融、就醫等民生領域彈窗、開屏類 AI 廣告，必須設置真實有效、一鍵關閉的關閉標志，嚴禁設置虛假關閉按鈕、關閉后短時間反復彈窗；嚴禁制作在車輛行駛過程中彈出、干擾駕駛安全的車載導航類廣告。

四、嚴控 AI 素材使用，嚴防虛假違法廣告

本部分針對 AI 合成技術風險，規范肖像使用、代言行為、引證資料，從嚴防范虛假廣告。

12. 規范 AI 技術使用他人形象行為。未經自然人本人書面、實名、明確授權，嚴禁利用 AI 換臉、AI 虛擬生成、深度合成等技術，冒用、盜用、拼接、合成自然人肖像、聲音制作廣告；確需使用的，必須核驗完整授權文件。

13. 嚴禁虛構 AI 廣告代言人、推薦人。不得通過 AI 技術虛構專家證言、用戶口碑、體驗達人、權威人士等形式開展廣告推薦證明。

14. 嚴格廣告代言人資質前置審核。AI虛擬代言人綁定真實違法人員形象的，不得使用虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、違規失德藝人形象。

15. 嚴守直播電商 AI 廣告宣傳紅線。AI 虛擬人直播、直播帶貨類廣告內容，嚴禁普通食品、保健食品宣傳疾病預防、治療功效；不得為醫療服務、藥品、保健食品、醫療器械、特醫食品等違法開展代言推薦。

16. 規范廣告引證內容來源標注。廣告中引用調研報告、統計數據、檢測報告、文獻資料等內容的，必須清晰標注來源出處、發布機構、時間范圍、統計口徑、樣本范圍、適用條件；不得使用無法公開核驗、來源不明、非正規機構出具的第三方數據作為宣傳依據。

17. 禁止歪曲、夸大、篡改引證信息。不得利用 AI 剪輯、修圖、換臉、二次合成、數據篡改、結論夸大、斷章取義等方式，篡改、歪曲、夸大、虛化原始數據、實驗結論、用戶反饋、權威評價，將試驗性、概率性、個案效果宣傳為確定性、普遍性、絕對性功效。

五、壓實經營主體責任，完善內控長效管理

本部分明確企業內部審核、臺賬留存、自查整改義務，建立長效合規機制。

18. 落實全流程前置合規審核義務。建立 AI 廣告業務事前審核機制，承接廣告業務前，對廣告導向、內容真實性、素材授權、標識設置、引證依據、特殊品類提示語開展合規審核。

19. 建立完善 AI 廣告全要素溯源臺賬。完整留存人物形象及聲音授權文件、內容核對、客戶委托資料等，做到全程可追溯、可核查，主動配合市場監管部門執法檢查。

來源：海南省市場監管局