開賽！天貓超級發(fā)布“世界路人杯”先聲奪人

2026年美加墨世界杯開幕。作為全球最具影響力的體育賽事之一，世界杯向來是品牌爭奪注意力的重要戰(zhàn)場。

但在體育營銷的賽道上，新的變化正在發(fā)生：相比爭奪有限的核心球迷，如何激活更廣泛的人群參與，讓世界杯從賽事熱點(diǎn)變成大眾文化事件，成為平臺和品牌共同思考的課題。

當(dāng)全球目光聚焦于揭幕戰(zhàn)之時(shí)，天貓已提前上場。

6月8日起，天貓超級發(fā)布正式啟動(dòng)“看球季”，并以“世界路人杯”為主題，將世界杯從一場專屬球迷的盛典轉(zhuǎn)化成一場人人都能參與的狂歡，率先點(diǎn)燃了本屆賽事的民間熱度。

線上，面向泛球迷的球星人格測試以社交玩法打出頭陣；線下，天貓超級發(fā)布聯(lián)合海信、阿迪達(dá)斯、蒙牛、ThinkPad、海爾等世界杯官方贊助品牌與超級品牌，在上海西岸夢中心造出持續(xù)十余天的“世界路人杯”，集結(jié)品牌俱樂部、觀賽派對、創(chuàng)意賽事等豐富內(nèi)容，將西岸濱江變成了一座“超級足球痛城”。

相比活動(dòng)規(guī)模，更值得關(guān)注的或許是天貓對體育營銷模式的一次新探索。從圈層狂歡走向大眾參與，再從賽事傳播走向情緒運(yùn)營，世界杯營銷正在進(jìn)入新的階段，而“世界路人杯”，以搶先姿態(tài)給出了答案。

把世界杯變成“路人杯”：一場聚焦普通人的全域狂歡

長期以來，世界杯營銷習(xí)慣圍繞“懂球的人”展開，頂尖球星、競技賽場以及資深球迷是敘事核心——但世界杯影響的人群遠(yuǎn)不止球迷，平時(shí)不研究戰(zhàn)術(shù)、不追球星的普羅大眾，同樣會(huì)因世界杯的賽事氛圍產(chǎn)生情緒共振。

基于這一洞察，天貓?zhí)鰝鹘y(tǒng)的體育營銷框架，將世界杯熱點(diǎn)轉(zhuǎn)譯為一場每個(gè)人都能參與的社交活動(dòng)。“不是世界杯，是路人杯”成為整個(gè)項(xiàng)目最鮮明的表達(dá)。

“傳統(tǒng)的世界杯營銷更多帶著一種仰望視角，而‘世界路人杯’把鏡頭從綠茵場轉(zhuǎn)向小區(qū)廣場、家庭客廳、社區(qū)公園，讓每一個(gè)熱愛生活的路人都可以是自己世界的主角。”談及對活動(dòng)主題的理解時(shí)，海爾向《天下網(wǎng)商》如此表示。

在線上，天貓首先以“FBTI球場人格測試”為流量入口，用戶參與可獲得專屬球場人格、定制球星卡，還能邀請好友加入球隊(duì)、完成任務(wù)贏取福利。這種玩法更像一場以世界杯為主題的社交裂變游戲，通過引發(fā)人格身份認(rèn)同，讓原屬于球迷圈層的熱點(diǎn)變成人人都樂于傳播的社交話題。

而在線下，泛球迷人群的參與感被進(jìn)一步放大。

6月11日至21日，上海西岸夢中心被改造成一座“超級足球痛城”。沿著濱江步道走入現(xiàn)場，最直觀的感受不是競技感，而是一種輕松開放的嘉年華氛圍。20個(gè)品牌的“路人足球俱樂部”集結(jié)成展區(qū)，人們打卡即可加入球隊(duì)，獲得品牌蓋章、兌換專屬禮。

“世界路人杯”開幕式當(dāng)晚，西岸劇院廣場迎來活動(dòng)的首個(gè)高潮。王安宇以“路人球迷”身份登場，以世界杯冷知識快問快答調(diào)動(dòng)氣氛，GALI帶來兩首炸場說唱，奧運(yùn)冠軍寧忠?guī)r以“阿普瑞足球風(fēng)”造型登上T臺，吉克雋逸壓軸獻(xiàn)唱......隨后，一眾超級大牌在現(xiàn)場首發(fā)超級新品，揭曉路人杯完整賽程——“球迷各自成團(tuán)，路人皆有主場”的口號，宣告了這場屬于普通人的足球節(jié)日正式到來。

隨著世界杯賽程推進(jìn)，“世界路人杯”每日同步舉辦觀賽派對，戴軍化身“觀賽班主任”與球迷共看揭幕戰(zhàn)，米卡、吳尊等明星嘉賓陸續(xù)空降互動(dòng)，巨型LED屏的戶外觀賽體驗(yàn)讓同屏吶喊成為可能。

與此同時(shí)，五花八門的“路人杯小賽”持續(xù)開賽：你可以在阿迪達(dá)斯展區(qū)體驗(yàn)桌下足球，在清揚(yáng)展位挑戰(zhàn)C羅頭球互動(dòng)，參與Calvin Klein 球隊(duì)轉(zhuǎn)盤互動(dòng)贏DIY褲鏈禮品、Crocs洞門射門挑戰(zhàn)，甚至寵物也擁有自己的“足球?qū)氊惥毩?xí)室”，上演萌寵版點(diǎn)球大戰(zhàn)。

從立意來看，“世界路人杯”最具突破性的地方，或許在于它首次將目光首次投向普通人，以輕松多元的玩法降低了活動(dòng)參與門檻，把世界杯從一場專業(yè)賽事轉(zhuǎn)化為一種大眾都能參與的場景體驗(yàn)，讓每個(gè)人都能在其中找到自己的社交歸屬，在互動(dòng)中認(rèn)知新品和品牌。

先聲奪人，20個(gè)超級品牌和天貓玩在一起

2026世界杯熱點(diǎn)與天貓618大促深度重疊，既意味著更高的話題熱度，也意味著更短的消費(fèi)決策鏈路。

聚焦“世界路人杯”的品牌陣營，既包括海信、阿迪達(dá)斯、蒙牛、ThinkPad、可口可樂等世界杯官方贊助品牌，也有海爾、博世、Crocs、Marshall、珀萊雅等超級品牌。

它們選擇在世界杯開賽前與天貓共同發(fā)聲，本質(zhì)是在爭奪賽事熱度爆發(fā)前的用戶心智。

圍繞世界杯節(jié)點(diǎn)，各大品牌紛紛拿出看家新品：海信發(fā)布世界杯官方指定電視“小墨85E5S Pro”，阿迪達(dá)斯帶來阿根廷隊(duì)世界杯主場球衣，樂高上線C羅經(jīng)典進(jìn)球瞬間積木，可口可樂則攜手LABUBU推出FIFA世界杯限定罐——不難發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯新品不局限于功能滿足與科技體驗(yàn)，情緒價(jià)值與圈層互動(dòng)成為新的增長點(diǎn)。

“阿迪達(dá)斯既有消費(fèi)人群中，年輕消費(fèi)者已成為絕對主力，已成為核心客群的重要組成部分。他們對潮流表達(dá)、文化認(rèn)同以及互動(dòng)體驗(yàn)有著更高要求，也在重新定義產(chǎn)品被理解和使用的方式。基于這一變化，我們圍繞 Samba、Handball、EVOSL 等核心產(chǎn)品，在延續(xù)其專業(yè)基因與經(jīng)典屬性的同時(shí)，引入世界杯國家隊(duì)配色，形成統(tǒng)一且具有辨識度的視覺語言。”

阿迪達(dá)斯在介紹產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)進(jìn)一步指出，Samba 等復(fù)古薄底鞋的持續(xù)流行，正反映出足球基因正從專業(yè)賽場走向更廣泛的街頭潮流；與此同時(shí)，以阿根廷藍(lán)白為代表的世界杯視覺符號，也成為跨越圈層的時(shí)尚表達(dá)。在這一過程中，消費(fèi)者未必熟悉每一位球員，但依然能夠通過新品本身的設(shè)計(jì)語言與情緒表達(dá)，建立與賽事的連接，并通過穿搭參與其中。

而“世界路人杯”的價(jià)值，不止一次新品發(fā)布動(dòng)作。

于世界杯官方贊助品牌而言，一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是如何將昂貴的賽事權(quán)益轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可參與、可購買的真實(shí)體驗(yàn)。過去不少資源停留在曝光層面，而在“世界路人杯”中，賽事熱度被成功轉(zhuǎn)化成了具體的消費(fèi)場景、轉(zhuǎn)化路徑。

作為將中國頂尖技術(shù)帶到世界杯現(xiàn)場的品牌，海信在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，天貓超級發(fā)布最打動(dòng)品牌的是其“全域聯(lián)動(dòng)”能力：“它能打破線上與線下的壁壘，通過沉浸式大秀、線下快閃和全域話題傳播，幫助新品‘上市即爆’，并以一種兼具新聞性與藝術(shù)性的方式完成品牌與消費(fèi)者的深度對話。”

在海信看來，“世界路人杯”最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于讓品牌從世界杯的宏大敘事中走出來，進(jìn)入普通人的生活場景，“讓品牌化身‘野生球隊(duì)’，去守護(hù)每一個(gè)普通看球人的生活場景”。

這種從賽事主題到生活日常的轉(zhuǎn)化也直接反饋到生意層面。據(jù)海信透露，針對本屆世界杯打造的定制產(chǎn)品，在天貓上線后短時(shí)間內(nèi)成交額即突破數(shù)千萬元。

而對于沒有官方合作身份的品牌而言，“世界路人杯”提供了一張有分量的入場券，避免硬蹭熱點(diǎn)，自然進(jìn)入足球賽事語境，實(shí)現(xiàn)人群拓展和生意增長。

海爾告訴《天下網(wǎng)商》，其選擇與天貓超級發(fā)布合作，并不僅僅是借勢熱點(diǎn)，而是希望借助世界杯這一全民關(guān)注的話題，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溝通到生活方式溝通的升級。品牌認(rèn)為，天貓超級發(fā)布最具價(jià)值的能力是“主題聚合與資源穿透”——品牌無需單獨(dú)追逐熱點(diǎn)，而是與平臺共同構(gòu)建聲量場、共享傳播紅利，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。海爾與天貓攜手，挖掘了從“Here we go”的足球表達(dá)到“Haier we go”的消費(fèi)者溝通的營銷洞察，構(gòu)建了“家是第一主場”的概念。

相比傳統(tǒng)家電營銷聚焦參數(shù)功能，海爾此次更強(qiáng)調(diào)“觀賽場景”的打造。從智慧客廳到家庭聚會(huì)，從深夜看球到朋友組局，世界杯成為連接家庭消費(fèi)、情緒消費(fèi)的天然入口，讓品牌得以吸引到泛球迷人群、年輕夫妻以及聚會(huì)社交型場景用戶。

海爾將這種策略概括為“從情緒共鳴到場景體驗(yàn)再到生意轉(zhuǎn)化”的全鏈路運(yùn)營，希望借此年輕化破圈與場景化擴(kuò)圈。這套策略也成功助攻了品牌的大促銷售，天貓618開門紅期間，海爾已經(jīng)穩(wěn)居大家電行業(yè)TOP1，斬獲冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多個(gè)品類第一。

新品首發(fā)第一陣地：讓品牌上新成為“人人上場”

每逢大促節(jié)點(diǎn)的新品競爭，早已不只關(guān)乎價(jià)格和流量維度。

品牌面臨的一大真實(shí)挑戰(zhàn)在于：當(dāng)新品越來越多、信息越來越密，如何讓一次上新不被淹沒在貨架和直播間里，而是真正進(jìn)入大眾討論，成為用戶愿意參與甚至主動(dòng)分享的話題。

這也是天貓超級發(fā)布持續(xù)探索的方向。

過去一年中，天貓超級發(fā)布為品牌造出過一系列首發(fā)舞臺：2025年，天貓618“奇境制片廠”把新品發(fā)布搬進(jìn)電影級片場，讓消費(fèi)者從圍觀新品變成主動(dòng)進(jìn)入品牌故事線；天貓雙11“超級火種蔓延時(shí)”，以沉浸式大秀和場景體驗(yàn)串聯(lián)品牌精神與消費(fèi)趨勢；再到這次的“世界路人杯”，將賽事熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為全民可參與的社交狂歡——不同項(xiàng)目背后遵循著同一套邏輯：讓新品不只被看見，更要被參與、被體驗(yàn)、被傳播。

這些接連案例也折射出一個(gè)變化：新品營銷正在從發(fā)布時(shí)代進(jìn)入?yún)⑴c時(shí)代。過去，品牌上新的重點(diǎn)是講清賣點(diǎn)；而今天，消費(fèi)者更愿意為一個(gè)有情緒濃度的具體場景停留。新品是進(jìn)入某種生活方式、文化話題以及社交關(guān)系的入口。

放在這一脈絡(luò)下看，“世界路人杯”的意義就變得更清晰。

它沒有把世界杯簡單當(dāng)作一個(gè)流量背景板，而是圍繞“路人也能上場”的核心創(chuàng)意，把新品、品牌、泛球迷群體和城市空間重新組織起來，發(fā)布新品，也發(fā)布新的消費(fèi)場景和生活方式，把品牌上新變成每個(gè)人都愿意參與的“上場”。

對于消費(fèi)者來說，這是一次低門檻感受世界杯氛圍、探索創(chuàng)意新品的體驗(yàn)；而對品牌來說，這是一次借助全球級賽事熱點(diǎn)，完成新品亮相、人群拓展和生意擴(kuò)張的機(jī)遇。

“天貓一直是我們新品首發(fā)和數(shù)字化運(yùn)營的核心陣地，天貓旗艦店更是我們?nèi)蛞?guī)模最大的線上店鋪。”阿迪達(dá)斯在談及與天貓超級發(fā)布的合作時(shí)表示，品牌最為看重的是天貓作為全網(wǎng)上新第一陣地的確定性，以及全鏈路成長運(yùn)營場的生態(tài)賦能。

更多超級品牌們一致認(rèn)為，如今的體育營銷越來越看重泛興趣用戶能否真正投入其中，同時(shí)它們期待將單一事件的流量轉(zhuǎn)化為“留量”，既帶動(dòng)短期成交，也沉淀更長期的品牌資產(chǎn)。當(dāng)世界杯與618在同一個(gè)時(shí)間窗口相遇，品牌面臨雙重利好，天貓?jiān)谄渲刑峁┑膬r(jià)值不只是一個(gè)曝光機(jī)會(huì)，而是一套把熱點(diǎn)變成場景，把流量變成生意果實(shí)和長期資產(chǎn)的完整鏈路。

世界杯的魅力，從來不只屬于賽場上的少數(shù)人，也屬于每一個(gè)被賽事情緒感染的普通人。

當(dāng)天貓超級發(fā)布把世界杯做成“路人杯”，打響2026世界杯營銷第一槍，回答的不只是如何做好一次體育營銷項(xiàng)目，而是一個(gè)更長期的問題：在供給過載、信息喧囂的時(shí)代，品牌如何重新進(jìn)入大眾生活？

答案或許不是制造更多生硬的內(nèi)容，而是創(chuàng)造更多讓人愿意參與分享、留下品牌心智的真實(shí)場景。