檸季“收購(gòu)”哈根達(dá)斯？這事兒沒(méi)那么簡(jiǎn)單

哈根達(dá)斯中國(guó)“賣身”的傳聞，終于靴子落地了。

早在去年6月，這個(gè)消息就在圈內(nèi)流傳，當(dāng)時(shí)，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊還否認(rèn)。今年5月底，網(wǎng)上又有傳聞稱，哈根達(dá)斯中國(guó)要賣給一個(gè)叫檸季的品牌，不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有引發(fā)太多的關(guān)注。

直到6月2日，通用磨坊正式官宣了與檸季的交易。消息一出，輿論炸了。

“檸季收購(gòu)哈根達(dá)斯”的消息迅速登上各大媒體標(biāo)題，看上去，一場(chǎng)“小品牌吞并大品牌”的商業(yè)傳奇正在上演。

然而，事情可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

有媒體指出，哈根達(dá)斯沒(méi)賣身，檸季只是拿下了哈根達(dá)斯中國(guó)門店的獨(dú)家授權(quán)。

到底是收購(gòu)，還是只是授權(quán)？目前還是個(gè)謎。通用磨坊的官方新聞稿，也存在兩種說(shuō)法。

此外，另一個(gè)讓人好奇的點(diǎn)是，一家成立僅5年的檸檬茶品牌，怎么突然跟哈根達(dá)斯坐在了同一張交易桌上？交易雙方都打著什么算盤？

收購(gòu)or授權(quán)？爭(zhēng)議源于官方新聞稿

這件事如果只看新聞標(biāo)題，可能會(huì)被帶偏。

6月2日通用磨坊正式官宣后，大量媒體跟進(jìn)，《第一財(cái)經(jīng)》在標(biāo)題里寫“哈根達(dá)斯中國(guó)門店賣掉了”，《財(cái)經(jīng)》雜志直接在標(biāo)題里用了“收購(gòu)”：《檸季收購(gòu)哈根達(dá)斯，為什么茶飲紛紛盯上冰淇淋？》

▲不同媒體對(duì)檸季和哈根達(dá)斯交易事件的報(bào)道 圖片來(lái)源：微信搜索結(jié)果

6月4日，《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道給這場(chǎng)“蛇吞象”的事件澆了一盆冷水，指出：檸季和哈根達(dá)斯的交易不是股權(quán)收購(gòu)。

精英品牌管理咨詢公司合伙人毛翔宇在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，此次哈根達(dá)斯在中國(guó)的交易方式與麥當(dāng)勞中國(guó)、星巴克中國(guó)等本土化股權(quán)合作模式有所不同。檸季并非收購(gòu)哈根達(dá)斯中國(guó)公司股權(quán)，而是通過(guò)品牌獨(dú)家授權(quán)的方式獲得門店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，“一定程度上類似哈根達(dá)斯在中國(guó)的超級(jí)加盟商”。

關(guān)于是“收購(gòu)”還是“授權(quán)”的爭(zhēng)議，源于通用磨坊官方新聞稿的表述前后不一致。

通用磨坊總部在官網(wǎng)發(fā)布的英文新聞稿，在表述時(shí)使用的是“sell”，但是據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，通用磨坊提供給媒體的中文版本新聞稿，采用的字眼卻是“授權(quán)”。

《南方都市報(bào)》的記者就此向通用磨坊和檸季方面了解情況，檸季相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，需等待檸季官宣再釋放更多消息，通用磨坊方面則截至發(fā)稿未就具體問(wèn)題回應(yīng)采訪。

▲通用磨坊官網(wǎng)發(fā)布的英文新聞稿 圖片來(lái)源：通用磨坊官網(wǎng)

這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)說(shuō)法不一。部分媒體報(bào)道時(shí)表述為“把中國(guó)大陸的哈根達(dá)斯門店出售給一個(gè)包括檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)”，也有一些媒體表述為“將其在中國(guó)內(nèi)地的哈根達(dá)斯門店業(yè)務(wù)授權(quán)給包括檸季在內(nèi)的投資者集團(tuán)。”這些表述上的差異最終導(dǎo)致了理解的偏差。

從官方的新聞稿來(lái)看，除了檸季外，投資者集團(tuán)還包含其他公司，不過(guò)，通用磨坊和檸季對(duì)此均未透露任何消息。

▲6月2日，以“檸季”為關(guān)鍵詞的微信指數(shù)急劇攀升 圖片來(lái)源：微信指數(shù)

目前唯一能確定的是，檸季的確獲得了哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門店業(yè)務(wù)的品牌獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是否涉及股權(quán)和資產(chǎn)交易，以及交易的價(jià)格是多少，這些細(xì)節(jié)都還不明晰。

收購(gòu)和授權(quán)，是完全不同的兩件事。

股權(quán)收購(gòu)和資產(chǎn)收購(gòu)是重資產(chǎn)投入，前者指的是收購(gòu)持有門店業(yè)務(wù)的公司股權(quán)，承接其所有資產(chǎn)、負(fù)債和合同，后者則是僅收購(gòu)目標(biāo)公司具體的門店資產(chǎn)，如裝修、設(shè)備、存貨等，不承擔(dān)其債務(wù)。

而品牌授權(quán)的方式，資本投入相對(duì)少很多，不收購(gòu)公司或者資產(chǎn)，而是通過(guò)支付授權(quán)費(fèi)，獲得品牌方授予的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。品牌授權(quán)往往就會(huì)約定一定時(shí)間的有效期限。

按照毛翔宇在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)做出的解釋，股權(quán)收購(gòu)和品牌授權(quán)兩者區(qū)別較大。股權(quán)收購(gòu)模式下，受讓方拿到品牌后能在企業(yè)戰(zhàn)略層面做較大幅度的調(diào)整；而品牌授權(quán)模式下，受讓方的自主空間相對(duì)有限。

對(duì)檸季來(lái)說(shuō)，如果只是拿到授權(quán)，意味著門店的運(yùn)營(yíng)歸它管，它可以使用哈根達(dá)斯品牌，但后端的產(chǎn)品配方、供應(yīng)鏈，還攥在通用磨坊手里。

小品牌“吞并”大品牌，檸季想干嘛？

這筆交易最大的看點(diǎn)，在于交易雙方的體量和行業(yè)地位十分懸殊，是一筆“蛇吞象”式的交易。

一方是進(jìn)入中國(guó)近30年、長(zhǎng)期占據(jù)高端冰淇淋心智的哈根達(dá)斯；另一邊則是成立不過(guò)5年、主打檸檬茶的新消費(fèi)品牌檸季。

公開(kāi)資料顯示，檸季2021年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家門店，主打現(xiàn)做檸檬茶飲品，招牌產(chǎn)品包括鴨屎香檸檬茶、茉莉手打檸檬茶等，單品售價(jià)集中在15-30元區(qū)間。

天眼查顯示，檸季關(guān)聯(lián)公司湖南三發(fā)餐飲管理有限公司成立于2020年12月，法定代表人是傅麟雅，注冊(cè)資本約282萬(wàn)人民幣，由汪潔、廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、北京量子躍動(dòng)科技有限公司等共同持股。

檸季的核心成員有三位：傅麟雅、汪潔和金山。

創(chuàng)始人傅麟雅主要負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)，1998年出生，創(chuàng)辦檸季時(shí)才23歲。她的個(gè)人經(jīng)歷頗為跳脫。其父母是湖南知名餐飲品牌“紅旗大食堂”的老板，她是標(biāo)準(zhǔn)的餐飲二代，學(xué)藝術(shù)出身，18歲輟學(xué)辦藝考機(jī)構(gòu)，后來(lái)又創(chuàng)立湘菜品牌“服南”，甚至還曾參加過(guò)超級(jí)女聲的選秀。

創(chuàng)始合伙人汪潔自述從22歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)投資過(guò)自助點(diǎn)餐機(jī)并因此血虧3000萬(wàn)元，之后做餐飲投資人，還給瑞幸咖啡做過(guò)顧問(wèn)，在團(tuán)隊(duì)中主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略部署、融資規(guī)劃、組織架構(gòu)搭建及外部資源鏈接。

金山則是原新浪微游戲CTO，比較少對(duì)外，在檸季主要負(fù)責(zé)數(shù)智化管理體系的搭建。

▲檸季的三位核心人物 圖源：檸季微信公眾號(hào)

檸季成立僅五年，背后擁有不少明星“股東”。2021年7月，檸季完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動(dòng)和順為資本。2022年1月，檸季完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東認(rèn)購(gòu)。此后未再傳出新的融資消息。

▲檸季的融資情況，圖源天眼查

有著明星資本的加持，檸季的擴(kuò)張步伐非常快。2023年8月，檸季的門店數(shù)量達(dá)到1700家，2023年?duì)I收超10億元。2024年，檸季全國(guó)簽約門店超過(guò)3000家。

汪潔曾揚(yáng)言，2024年要開(kāi)店5000家。但截至2026年6月13日，檸季在全國(guó)的門店為1799家，跟檸季在2023年8月的門店數(shù)量差不多，可見(jiàn)這兩年檸季門店增速明顯放緩了。

到了2026年，汪潔已經(jīng)調(diào)整了自己的說(shuō)法。在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，檸季沒(méi)有明確的規(guī)模要求，例如開(kāi)到5000家。汪潔對(duì)此解釋稱：“因?yàn)槲覀兪亲龆嗥放频模瑱幖局皇俏覀兌嗥放评锏钠渲幸粋€(gè)。”

檸季的野心不小，不只是想做一家茶飲公司。汪潔在公開(kāi)采訪時(shí)多次提到“N品牌戰(zhàn)略”，她認(rèn)為檸季不只是一家茶飲公司，最終的目標(biāo)是做成像“全球并購(gòu)之王”丹納赫一樣的公司。此外，檸季還有上市的計(jì)劃。2026年4月，在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)，汪潔明確表示上市“肯定是有規(guī)劃”，只不過(guò)還要把體量和利潤(rùn)繼續(xù)做上去。

早在2022年5月，檸季就全資收購(gòu)了咖啡品牌“RUU”。2023年，檸季還曾被傳收購(gòu)華潤(rùn)集團(tuán)旗下的太平洋咖啡，但后來(lái)被華潤(rùn)方面公開(kāi)否認(rèn)。2026年以來(lái)，汪潔還曾對(duì)外表示，接下來(lái)會(huì)考慮收購(gòu)茶飲類品牌和巴西的一個(gè)咖啡品牌。

但收購(gòu)回來(lái)RUU咖啡在檸季這里“養(yǎng)”得不算好。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月11日，收購(gòu)回來(lái)的RUU咖啡在營(yíng)門店數(shù)僅7家，市場(chǎng)認(rèn)知度模糊，并沒(méi)能給檸季帶來(lái)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)。

主營(yíng)的茶飲業(yè)務(wù)離頭部還有距離，收購(gòu)回來(lái)的品牌沒(méi)有跑出來(lái)，而想要上市就得先把體量和利潤(rùn)做大。檸季必須找到一個(gè)新的故事和增長(zhǎng)點(diǎn)，讓加盟商和投資者繼續(xù)掏錢跟隨，而“收購(gòu)哈根達(dá)斯”，恰恰是一個(gè)具有一定想象空間的好故事。

2026年，奶茶店賣冰淇淋早已不是新鮮事。這兩年，新茶飲的規(guī)模紅利逐漸見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。冰淇淋與茶飲在原料和供應(yīng)鏈上高度重合，無(wú)需大規(guī)模地額外投入就可以簡(jiǎn)單復(fù)用，喜茶、霸王茶姬都紛紛推出了自己的冰淇淋品牌，試圖創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這些品牌一般自己去獨(dú)立開(kāi)發(fā)新的冰淇淋品牌，放在自家門店的菜單上去賣。但檸季選擇了流量最大的打法：拿下高端品牌哈根達(dá)斯的中國(guó)門店業(yè)務(wù)授權(quán)。

無(wú)論哈根達(dá)斯現(xiàn)在發(fā)展得怎樣，它始終是中國(guó)消費(fèi)者心中“高端冰淇淋”的代名詞。檸季一個(gè)成立五年的檸檬茶品牌，能跟哈根達(dá)斯捆綁在一起，品牌勢(shì)能瞬間被拉高，遠(yuǎn)比花幾千萬(wàn)打廣告來(lái)得劃算。
已經(jīng)3年沒(méi)有融到一分錢的檸季，很可能因?yàn)檫@筆交易，重新獲得資本方的重視。

通用磨坊的算盤，打得真響

不管是出售還是授權(quán)，通用磨坊的如意算盤并不難猜——甩掉包袱。

通用磨坊在中國(guó)的業(yè)務(wù)正在走下坡路。

2025財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，全年公司的凈銷售額為195億美元，同比下滑2%，凈利潤(rùn)為23億美元，同比下降了8%。尤其是中國(guó)板塊的業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常差，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下跌31.21%，最終只盈利了2380萬(wàn)美元。

通用磨坊在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要有三塊，分別是哈根達(dá)斯、灣仔碼頭以及高端寵物食品品牌藍(lán)摯。

今年，通用磨坊開(kāi)始收縮在中國(guó)的業(yè)務(wù)版圖。今年4月，通用磨坊中國(guó)官方表示，公司決定在2026年5月底前陸續(xù)停止藍(lán)摯品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，范圍涵蓋一般貿(mào)易與跨境電商渠道，原因系“優(yōu)化資源配置、聚焦核心業(yè)務(wù)”。

現(xiàn)在輪到哈根達(dá)斯了，但哈根達(dá)斯的情況又比較復(fù)雜。

哈根達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分成兩部分，一部分是門店業(yè)務(wù)，就是那些開(kāi)在核心商圈、裝修精致的門店；另一部分是零售及餐飲業(yè)務(wù)，就是向便利店、超市以及餐廳、酒店供應(yīng)哈根達(dá)斯甜品。

哈根達(dá)斯中國(guó)整體的業(yè)績(jī)?cè)谙禄Ｘ?cái)報(bào)顯示，從2018財(cái)年到2024財(cái)年，哈根達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收從8億美元一路下降到7.3億美元，一直處于縮水狀態(tài)。

但這兩大業(yè)務(wù)的處境完全不一樣。零售和餐飲業(yè)務(wù)還在快速增長(zhǎng)，但成本高的門店業(yè)務(wù)一直在拖后腿。

近幾年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店正在以前所未有的速度閉店。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2019年，哈根達(dá)斯在中國(guó)有超過(guò)500家門店，到2024年底，剩下400多家。截至今年6月，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H剩262家，覆蓋城市不足80個(gè)。也就是說(shuō)，過(guò)去一年半，超過(guò)100家哈根達(dá)斯中國(guó)門店關(guān)門了。

▲哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店數(shù)量，圖源窄門餐眼

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2025年以餐飲交易額計(jì)算的中國(guó)冰淇淋有限服務(wù)餐廳品牌中，哈根達(dá)斯排在第三位，已經(jīng)排在野人先生和DQ之后。

雖然通用磨坊并未直接對(duì)外透露過(guò)這兩塊業(yè)務(wù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但從公司高管的表態(tài)中不難發(fā)現(xiàn)，門店業(yè)務(wù)已經(jīng)在拖后腿了。

在2025年6月的年度投資者會(huì)議上，杰夫·哈漫寧提到，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店客流量下降了兩位數(shù)。在2025年9月舉辦的2026年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)議上，通用磨坊的高管提及，如果剔除線下門店業(yè)務(wù)，通用磨坊在中國(guó)的凈銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，主要是由于哈根達(dá)斯零售、餐飲渠道增長(zhǎng)以及灣仔碼頭的水餃業(yè)務(wù)拉動(dòng)。

因此，通用磨坊把哈根達(dá)斯中國(guó)門店業(yè)務(wù)授權(quán)給檸季，本質(zhì)上是在甩包袱。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，哈根達(dá)斯此次所謂的“賣身”，實(shí)際上是一次精明的業(yè)務(wù)切割。他們把成本高、利潤(rùn)薄，需要天天跟本土對(duì)手搶客流、搶鋪位的門店業(yè)務(wù)剝離出去，交給更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的檸季，而把利潤(rùn)率更高、模式更標(biāo)準(zhǔn)、更適配全球供應(yīng)鏈的零售和餐飲業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里。

莊帥評(píng)價(jià)道：“對(duì)通用磨坊來(lái)說(shuō)，這筆交易的賬算得很清楚：甩掉包袱，留下現(xiàn)金牛。”

對(duì)檸季來(lái)說(shuō)，要經(jīng)營(yíng)好這262家門店的難度不小。

首先，究竟是股權(quán)收購(gòu)還是單純的品牌授權(quán)，對(duì)檸季來(lái)說(shuō)區(qū)別很大。

目前唯一能確定的是獲得了品牌授權(quán)。這意味著，檸季接下來(lái)可以全權(quán)負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)、渠道拓展和市場(chǎng)推廣，但后端的產(chǎn)品配方和生產(chǎn)體系是否同步開(kāi)放，還不明確。

檸季的原料主要是水果和茶，和哈根達(dá)斯的供應(yīng)鏈體系不能共享。如果哈根達(dá)斯門店產(chǎn)品原料仍依賴進(jìn)口，檸季在價(jià)格和產(chǎn)品體系上的騰挪空間就極其有限。上游成本擺在那里，消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯的價(jià)格爭(zhēng)議不斷，檸季選擇降價(jià)還是不降價(jià)都很難辦。如果想靠降價(jià)換量，就會(huì)進(jìn)一步削弱哈根達(dá)斯的品牌溢價(jià)；如果想維持高價(jià)，又無(wú)法解決客流下滑的老問(wèn)題。

其次，檸季和哈根達(dá)斯缺乏天然的品牌協(xié)同。

茶飲和冰淇淋門店的運(yùn)營(yíng)邏輯有一定的相似之處，都是高坪效、高復(fù)購(gòu)，但哈根達(dá)斯定位更高、客群更窄、翻臺(tái)率更低，檸季走的是平價(jià)快飲的路線，它對(duì)高客單價(jià)、高毛利、低頻次的門店模型沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)做15元檸檬茶的團(tuán)隊(duì)，突然要去操盤50元起步的冰淇淋門店，經(jīng)驗(yàn)和資源是否匹配，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

拿下哈根達(dá)斯門店授權(quán)，對(duì)檸季來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)賭博。賭贏了，可以借哈根達(dá)斯擴(kuò)大品牌勢(shì)能，贏得加盟商和投資者的信心；賭輸了，就等于背上了一個(gè)更大更沉的包袱。

參考資料：

中國(guó)企業(yè)家雜志：《哈根達(dá)斯并未真正易主》

食業(yè)家：《兩個(gè)姑娘賣檸檬茶，拿下全國(guó)哈根達(dá)斯門店》

時(shí)代周報(bào)：《檸季創(chuàng)始合伙人汪潔：茶飲出海難算賬，多數(shù)品牌單店熱鬧但總部不賺錢》

南方都市報(bào)：《1年關(guān)閉超90家門店！網(wǎng)紅茶飲將收購(gòu)哈根達(dá)斯中國(guó)？最新回應(yīng)》

南方都市報(bào)：《出售還是授權(quán)？通用磨坊轉(zhuǎn)讓哈根達(dá)斯內(nèi)地門店運(yùn)營(yíng)，檸季接盤》