北京
世界杯，從來都不單是一場足球盛宴，還是一個品牌營銷的大舞臺。
北京時間6月12日，2026美加墨世界杯正式開賽了。在電視轉播的鏡頭里，不僅有在綠茵場上奔跑的運動員，還有各種場內外的品牌廣告。這正應了那句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
世界杯前夕，瀘州老窖旗下高端品牌國窖1573攜手阿根廷隊、葡萄牙隊，推出了官方紀念酒——52度500ml裝建議零售價1399元，38度100ml裝建議零售價158元。
阿根廷隊與葡萄牙隊的當家球星分別是梅西、C羅。在上述紀念酒的宣傳海報及瓶身上，印有梅西領銜的阿根廷隊部分球員、C羅領銜的葡萄牙隊部分球員。其中，“絕代雙驕”梅西與C羅分列C位。
2026美加墨世界杯極有可能是“絕代雙驕”的世界杯謝幕戰，這也是本屆世界杯最大看點之一。很多球迷在期待，C羅帶領的葡萄牙隊能走多遠？梅西帶領的阿根廷隊能否衛冕冠軍？
在這個時機，國窖1573推出紀念酒，自然意有所指。“頂級賽事的熱度與官方背書的稀缺屬性，有助于提升品牌聲量，強化品牌國際化形象與高端認知。”瀘州老窖方面告訴《財經天下》，通過“絕代雙驕”的情懷敘事，想讓消費者產生對國窖1573品牌的價值認同。
值得一提的是，瀘州老窖早就將52度500ml裝國窖1573的建議零售價提到了1399元，但是市場很殘酷，不接受廠家的建議，實際成交價長期低于1399元，甚至跌破了千元。這一次，借助世界杯，國窖1573再一次將52度500ml裝的建議零售價定為1399元。然而，6月11日，電商平臺顯示，該紀念酒的活動價已降至1088元。
▲電商平臺截圖
當前，白酒行業正處于深度調整期，大小酒企都遇到了挑戰。作為行業巨頭的瀘州老窖也不例外。
2025年，瀘州老窖實現營業收入257.31億元，同比下降17.52%；歸母凈利潤為108.31億元，同比下降19.61%。
分產品看，2025年，瀘州老窖的中高檔酒類營收為229.68億元，同比下滑16.74%，占營收的比重為89.26%；其他酒類營收為26.38億元，同比下滑23.93%，營收占比為10.25%。其中，中高檔酒類指含稅銷售價高于150元/瓶的品類，代表品類有國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒；其他酒類指含稅銷售價格低于150元/瓶的品類。
中高檔產品與其他酒類產品均下滑，意味著在行業調整期企業整體面臨著壓力與挑戰。
分市場看，2025年，瀘州老窖在境內市場實現營收255.34億元，同比下滑17.66%，營收占比為99.23%；境外市場營收為1.97億元，同比增長5.74%，占比0.77%。海外市場雖然是難得的亮點，但銷售規模很小。
瀘州老窖的下降趨勢延續到了2026年第一季度：營業收入為80.25億元，同比下降14.19%；歸母凈利潤為37.08億元，同比下降19.25%。推出紀念酒，瀘州老窖也想借助球星及球隊的號召力，進一步擴大消費群體、促進動銷。
“在白酒行業當前的處境下，持續推進高勢能跨界合作，是基于品牌聲量、國際化布局、消費場景拓展、動銷促進等多個維度的綜合考量，也是對渠道信心和品牌勢能的一種維護。”瀘州老窖方面告訴《財經天下》，從市場角度來說，此舉旨在精準觸達年輕消費群體和龐大的球迷圈層，進一步打破白酒傳統邊界。
當前，白酒行業正在經歷深度調整期，消費結構轉型、存量競爭加劇，同時，消費動能不足與價格下行、渠道商數量減少與庫存增加、傳統渠道與電商平臺價格沖突等矛盾凸顯。在一段時間內，白酒行業或將延續承壓態勢。
“但從中長期來看，行業機遇仍然大于挑戰，行業向優勢產區、頭部品牌集中的趨勢不可逆轉。相較于2025年下半年，2026年，公司產品動銷和開瓶情況均有所改善。”瀘州老窖方面強調稱。
（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
