從拼噸位到拼噸位價，白酒正在進入新的競爭周期

進入6月，白酒消費淡季即將來臨，從前幾個月的市場表現來看，當前，白酒行業正處于凜冽的寒冬，隨著淡季的到來，將進一步加重渠道與企業的經營壓力，同時也注定是一個泥沙俱下的時代。

過去，白酒行業依托人口紅利等實現規模增長，但當下，企業已從拼產量、拼規模、拼噸位的粗放時代，全面進入拼噸價、拼價值、拼有效供給的精細化競爭時代。未來，企業只有減少無效供給、維持有效供給、創造高品質供給，砍掉透支品牌的產品，守住自己的命脈，才能在這場持續縮量的新周期里，讓自己立于不敗之地。

因此，企業需減少無效的創新，砍掉多余的積壓產品，聚焦核心單品，保住自己的核心命脈。過去，企業比的是誰產量多、鋪貨廣；未來，企業比的是誰更值錢、誰更穩賺、誰更長久、誰擁有有效的開瓶率和持續復購的客群。

新舊周期分水嶺：噸位做規模，噸價定生死

從2025年白酒行業頭部企業的噸位價來看，茅臺的發展質量最高，一騎絕塵；其次是五糧液、瀘州老窖、洋河；最后是古井貢酒、汾酒。

分析頭部企業數據可以發現，即便是名酒的系列酒，其發展質量也普遍不高，甚至低于白酒行業平均噸位價。未來，頭部企業的競爭要想實現突破，必須在高端系列酒上有質的突破，如此，才能在持續縮量的周期里，守住自己的市場地位。當下，很多酒企的動銷困局、盈利困境，本質是增量時代的噸位思維，是存量時代的價值戰爭。因此，讀懂噸位與噸位價的區別，才算真正看懂白酒新周期。

噸位，是舊時代的規模指標。它代表產能體量、SKU數量、渠道鋪貨密度與市場覆蓋廣度。在需求持續擴容的階段，酒企的通行打法是以量換市、鋪貨占位，依靠擴產放量、全域壓貨搶占份額，噸位越高，營收越高、聲勢越大。

噸位價，是新時代的價值指標。所謂噸位價，即每噸成品酒對應的銷售收入，是衡量品牌溢價、產品結構、品質含金量、渠道利潤空間的核心標尺，更是檢驗一家酒企盈利能力、抗周期能力、核心競爭力的終極試金石。

當下，行業競爭已然換道：產能規模的淺層博弈落幕，單位價值的深度較量開啟。在產量持續收縮、需求見頂停滯的當下，盲目堆產能、擴噸位，只會制造無效供給、積壓渠道庫存、擊穿終端批價。唯有拉高單噸價值、做精產品含金量，企業才能跳出低價內卷，實現真實、可持續的盈利增長。

11年數據剪刀差：價增量縮，是不可逆的行業大勢

為了更清晰地揭示噸位價對于白酒行業發展質量的貢獻變化，以及未來縮量環境下企業為什么需要重視噸位價提升，我們整理了2015年-2025年白酒行業核心數據，用一組反向剪刀差，驗證我們對白酒行業根本性換軌的判斷。

噸位斷崖式崩塌，行業產能泡沫徹底出清。從2015年至2025年，白酒年產量從1358.4萬千升跌至354.9萬千升，累計降幅高達74.9%。長達11年的持續縮量，正式宣告白酒行業增量時代的終結，靠擴產、放量、鋪渠道的規模打法，徹底失去生存土壤。

噸位價逆勢暴漲，價值升級成唯一增長引擎。與產量暴跌形成強烈反差的，是白酒行業平均噸位價從4萬元/噸飆升至20萬元/噸，漲幅近5倍。這一輪行業增長，與產量無關、與規模無關，完全由頭部品牌提價、產品結構升級、高品質精品溢價所驅動。結構與價值，正式取代產量與規模，成為白酒行業唯一的增長內核。數據背后的真相極其清晰，白酒縮量不是行業衰退，而是產業提質；產量下降不是市場萎縮，而是無效產能出清。行業徹底告別做大噸位的規模游戲，全面進入做強噸價的價值游戲。

從拼噸位到拼噸價，不是企業可選的經營策略，而是人口、消費、市場三重變革共同倒逼的行業必答題，是穿越周期的唯一出路。前文已經講到，當前，縮量周期的本質是因為人口紅利等因素已經不能支撐白酒行業規模擴張，隨著中國進入老齡化社會，年輕人群銳減，白酒主力人群消費覺醒，喝酒的頻率和場景減少，未來的白酒市場注定是在收縮中進行，因此，有效的供給和稀缺的供給，才是消費者愿意持續買單的價值紅利，才是市場未來爭奪的核心流量入口。

未來十年終極路徑：三重重構，構筑白酒長期健康生態

過去十年，白酒行業主要是噸位價的提升，在支撐著行業規模擴張，噸位價提升看起來是表層結果，事實上，這場悄無聲息的行業深層變革，是從價格驅動徹底轉向價值驅動下，消費覺醒的結果。從當前的市場發展情況來看，未來3年-5年，白酒行業將持續筑底，短期炒作、投機營銷、渠道套路終將失效，唯有完成三重重構，才能穿越周期、站穩未來賽道。

●供給重構：砍掉無效噸位，聚焦優質有效供給

摒棄盲目擴產、海量鋪SKU的粗放模式，主動淘汰劣質低效產能、清退滯銷長尾單品，全面收縮低價、無利潤、高庫存的無效噸位；將基酒儲備、釀造工藝、營銷資源、資金重心全部集中到核心大單品上，打磨高品質、高適配、高稀缺的精品產品，用精準優質供給匹配真實消費需求，從源頭去庫存、穩批價、修復渠道生態。

●價值重構：告別炒作套路，回歸產品本質價值

拋棄靠包裝造勢、故事營銷、流量炒作堆砌的虛高溢價短期玩法，堅守品質為本的長期邏輯，讓產品價格與釀造工藝、口感體驗、品牌底蘊、場景價值深度綁定，完成從賣包裝、賣噱頭到賣品質、賣場景、賣情感、賣時間價值的核心轉型，夯實產品長期溢價能力，徹底跳出低端內卷。

●經營重構：堅持合規平權，深耕長期主義

白酒行業正式進入透明化、規范化、平權化新階段，價格透明、信息對稱、消費主權崛起成為常態。合規經營是企業的生存底線，短期投機、渠道套路、流量炒作都會失靈，唯有深耕品牌沉淀、精研產品品質、精細化運營渠道、貼合真實消費需求的酒企，才能穩固市場生態位，實現穿越周期的穩健增長。

當前，白酒行業拼噸位的規模時代已然落幕，拼噸價的價值時代已經開啟。過去二十年，產量為王、規模制勝；未來十年，精品為王、價值制勝。“減量、提質、提價、增效”八字方針，將成為未來十年主導白酒高質量發展的主線。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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