10天賣了3000萬，登上全行業(yè)榜單，新品牌憑什么跑贏頭部？

今年618大促，天貓平臺迎來了一場新品牌的集體躍遷。

在流量成本持續(xù)走高、頭部品牌占優(yōu)的背景下，一批新品牌卻逆勢突圍，成功躋身行業(yè)頭部陣營。從最新發(fā)布的天貓寶藏新品牌榜單來看，這一趨勢尤為明顯。

例如咖啡品牌摩可納（Moccona）憑借超級爆款單品凍干咖啡在618第一階段（5月21日-5月30日）實現(xiàn)超預(yù)期的增速，初次登榜便躋身品類前列；美妝品牌花知曉則以獨特的少女心設(shè)計切入彩妝細(xì)分市場，首次上榜即在國貨美妝榜單中排名前三；家居品牌狄普則在功能沙發(fā)賽道中快速崛起，成為客廳場景中的新晉黑馬。

更值得關(guān)注的是那些連續(xù)多年登榜的“常青新品牌”。3D打印機品牌拓竹不僅拿下了“寶藏新品牌3C數(shù)碼排行榜”第一名，更在天貓618第一階段“打印設(shè)備品牌銷售榜”中登頂，實現(xiàn)了“天貓寶藏新品牌榜單”與“天貓全行業(yè)銷售榜”的雙重領(lǐng)跑；寵物品牌誠實一口同樣表現(xiàn)搶眼，既獲得“寶藏新品牌寵物行業(yè)排行榜”第一名，又沖入天貓618第一階段寵物店鋪排名前三，與皇家、藍(lán)氏等知名品牌同臺競技。

快消

今年寶藏新品牌榜單釋放出一個明確的信號：新品牌不再只是大促中的“陪跑者”，而是完成了從細(xì)分賽道向行業(yè)頭部的跨越式突破，擁有了與老牌玩家同場掰手腕的實力。

作為天貓助力新品牌實現(xiàn)跨越式成長的核心IP，“寶藏新品牌”匯聚了平臺最核心的營銷與經(jīng)營資源，一站式覆蓋站外種草、平臺流量扶持、經(jīng)營診斷優(yōu)化等品牌成長全鏈路，有效縮短新品牌的品牌化周期，為有志于領(lǐng)跑賽道的新品牌提供了核心路徑。

如今，新品牌們正用實際行動證明：在天貓，大促不是曇花一現(xiàn)的銷售沖刺，而是精細(xì)化持久經(jīng)營的復(fù)利起點。

從細(xì)分黑馬到行業(yè)頭部，一大批新品牌正在跨越式成長

今年的天貓寶藏新品牌榜單中，涌現(xiàn)了一群極具活力的新品牌，它們不再局限于小眾圈層，正式躋身行業(yè)主流賽道，直面?zhèn)鹘y(tǒng)頭部品牌展開角逐。

服飾、家享生活、健康、運動戶外、3C數(shù)碼、寵物、美食生鮮

例如首次與IP合作的咖啡品牌摩可納，在今年618第一階段，整體營收同比增長近150%，其中王牌單品凍干咖啡200g斬獲超460萬元銷售額，展現(xiàn)出了極強的爆發(fā)力，躋身速溶咖啡類目TOP3。

“截至6月3日，我們618大促累計實際銷售額已突破1300萬元，完成全周期1400萬元目標(biāo)的93%，整體業(yè)績表現(xiàn)大幅超出團隊預(yù)期。”摩可納Moccona大中華區(qū)電商總監(jiān)Jason感慨道。

憑借這一成績，摩可納不僅登上“天貓寶藏新品牌美食生鮮排行榜”前10品牌，更一舉沖入今年618第一階段“天貓乳飲沖調(diào)成交榜”TOP19。

同樣是初次合作的皇家處方糧店鋪，今年618第一階段就達(dá)成約3000萬元的銷售額，同比增長50%，登上“天貓寶藏新品牌寵物行業(yè)排行榜”TOP10。

這些新品牌依靠差異化的產(chǎn)品快速打開市場，成為榜單中的新生力量。除了這些一鳴驚人的新面孔，不少“常青樹”品牌依舊穩(wěn)定霸榜。

美妝品牌同頻已經(jīng)連續(xù)2年登上“天貓寶藏新品牌榜單”，今年更是拿下了“國貨美妝排行榜” TOP2的好成績。

“今年618大促第一階段，我們的核心成交金額同比提升超過三成，修護次拋穩(wěn)居主力，澄凈次拋成為第二大爆款產(chǎn)品。”同頻電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在家裝賽道，帕沙曼同樣展現(xiàn)出跨越式成長：618第一階段訪客數(shù)同比增長超225%，5月布藝沙發(fā)單品排名中包攬TOP6中的4席，其中泡芙沙發(fā)成交額突破千萬級，沄巢沙發(fā)床、方糖智能電動沙發(fā)成交額均達(dá)數(shù)百萬級。

一批又一批的新品牌，正依托天貓系統(tǒng)化扶持實現(xiàn)跨越式成長，并在細(xì)分戰(zhàn)場中，擁有了與行業(yè)老牌玩家同場競技的底氣。

流量激戰(zhàn)期，新品牌如何借力“寶藏新品牌IP”打破壁壘？

在大促期間，新品牌如何打破曝光壁壘、讓自己被消費者看見，成為橫亙在每一家新品牌面前的現(xiàn)實難題。

用戶信任壁壘是最難以逾越的第一關(guān)。箱包品牌cece相關(guān)負(fù)責(zé)人直言：“對我們這樣的新品牌來說，大促期間最難的是‘被看見’。”

“品牌與天貓寶藏新品牌合作，讓消費者在看到cece時多了一層‘平臺認(rèn)證’的信任感，也直接轉(zhuǎn)化為確定性的爆發(fā)。”cece相關(guān)負(fù)責(zé)人強調(diào)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寶藏新品牌為cece帶來了高達(dá)3000萬次曝光，以及100%的自然流量增量。

最終，cece在618第一階段達(dá)成3100萬元GMV、同比增長46%，旗下9012大容量行李箱單品銷售破1.3萬件，硬糖行李箱銷售3500件的超預(yù)期成績。

美妝品牌同頻則面臨著另一重挑戰(zhàn)，美妝賽道競爭激烈，種草與轉(zhuǎn)化之間極易斷裂，站內(nèi)外流量無法高效協(xié)同。為此，平臺為其給出的解決方案是，構(gòu)建“小紅書種草+站外開屏曝光+手淘搜索承接+回流人群追投”的完整閉環(huán)機制。

同頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“消費者在站外被內(nèi)容觸達(dá)后，回到淘寶搜索時能獲得流量加持，同時平臺對回流人群進(jìn)行二次追投，整個過程變得可追蹤、可視化。”

這套機制直接幫助同頻大幅提升了拉新效率，618大促第一階段訪客數(shù)實現(xiàn)數(shù)倍增長，解決了種草與轉(zhuǎn)化脫節(jié)的難題。

針對大促期間營銷成本居高不下的痛點，平臺依托高效的資源整合策略，有效攤薄了獲客成本，顯著優(yōu)化了新品牌的資金運轉(zhuǎn)效率。

618大促期間，摩可納聯(lián)合平臺定制了站外曝光資源，以及主會場、活動日歷IP搜索頁、商品卡等站內(nèi)資源，在618第一階段便斬獲超2000萬曝光量，招募到了3萬多名新會員。

Jason補充道：“本次與天貓寶藏新品牌的整合營銷實現(xiàn)了高效的價值復(fù)用。通過一筆投入，我們不僅收獲了超2000萬次站內(nèi)外全鏈路曝光，成功實現(xiàn)品牌人群破圈，更有效降低了純自主投放的綜合成本，投入產(chǎn)出比顯著優(yōu)于預(yù)期。”

不難看出，天貓寶藏新品牌不是簡單地“給流量”，而是幫品牌在流量效率、內(nèi)容精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化路徑上做系統(tǒng)性優(yōu)化，讓品牌的每一筆投入都可追蹤、可落地、有回報，真正幫助新品牌在流量激戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

不給流量打工，品牌如何實現(xiàn)長效經(jīng)營？

今年618出現(xiàn)一個明顯信號：新品牌們不再一門心思靠砸錢買流量、追逐大促短期銷量，而是注重轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)的深度運營，尤其關(guān)注新客質(zhì)量、復(fù)購率及高凈值會員的留存。

在這場向“經(jīng)營效率”要答案的變化中，皇家處方糧給出了一套理想的解法。

以前，皇家處方糧以承接搜索流量為主，隨著品牌體量的增加及日趨激烈的市場競爭，皇家處方糧更加注重破圈拉新和老客忠誠度的持續(xù)提升。

品牌聯(lián)合寶藏新品牌IP，在站內(nèi)的流量反哺和U先場域獲得了大量曝光，輕問診產(chǎn)品在品類人群上成功破圈，成功打造了減肥處方糧這一TOP爆品，銷量和用戶均實現(xiàn)了同比超100%高速增長。

說到底，現(xiàn)在新品牌的核心訴求都指向“經(jīng)營效率”，大家最關(guān)心的是流量成本要可控，新品孵化要少踩坑，拉新ROI要算得過來，會員復(fù)購率要穩(wěn)得住。

這張?zhí)熵垖毑匦缕放瓢駟危粌H記錄著“黑馬”沖向行業(yè)頭部的榮耀瞬間，更見證了新消費浪潮從“野蠻生長”向“理性繁榮”的結(jié)構(gòu)性蛻變。

天貓寶藏新品牌作為一個陪伴新品牌跨越式成長的平臺IP，通過人群資產(chǎn)、數(shù)據(jù)工具、內(nèi)容生態(tài)、運營指導(dǎo)這些實打?qū)嵉纳虡I(yè)基建，化身為新品牌在不確定性中尋找確定性的長效合伙人，幫助品牌真正建立起一條難以被超越的的品牌護城河。

那些在天貓生態(tài)中沉淀下來的新客資產(chǎn)、跑通的爆款矩陣、構(gòu)筑的信任壁壘，都將化為品牌最深層的長青基因。