榮耀換帥一年半，李健的 “高考”答卷能得多少分？

榮耀迎來轉型考驗。

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出品/獨角獸觀察

這幾天全國進入了高考時間，榮耀手機也在高考前發布了榮耀600系列——這款瞄準年輕群體、卡位618與高考換機潮的中端旗艦，是李健接棒 CEO 后，為陷入份額困局的自己，打出一場關鍵的翻身仗。

2025年1月17日，榮耀迎來了一場權力交接：執掌榮耀多年的趙明卸任CEO，擁有20年華為履歷的李健接棒，成為這家獨立僅三年多的手機巨頭新任掌舵人。

彼時行業環境已然劇變：華為終端強勢回歸國內市場，智能手機大盤增長見頂，榮耀一邊面臨本土份額保衛戰，一邊背負著全球化擴張、IPO上市、戰略轉型的多重使命。

截至2026年6月，李健執掌榮耀已滿一年五個月。李健又交出了一份什么樣的“高考”答卷？

一年多的時間，榮耀走出了一條“墻外開花墻內承壓”的分化曲線：海外市場迎來爆發式增長，AI生態戰略高調落地，IPO進程穩步提速；但國內核心市場份額持續下滑，高端產品競爭力不足，線下渠道與用戶心智遭遇嚴峻挑戰。

這份喜憂參半的成績單，既是新管理層戰略選擇的直接結果，也折射出當下國內頭部手機品牌共同面臨的生存困境。

李健為榮耀選擇的這條新路，究竟是破局良方，還是一場充滿未知的豪賭？

01

本土基本盤繼續下滑

榮耀獨立之初，依托華為外溢用戶紅利、成熟的技術體系與線下渠道，在趙明的帶領下迅速站穩腳跟。

2024年第一季度，榮耀國內市場份額一度攀升至17.1%，登頂國內手機市場榜首，創下獨立以來的巔峰。

但高光之下，隱患早已浮現。

一方面，華為終端產能全面恢復，Mate、Pura系列新品接連放量，曾經流向榮耀的“華為平替”用戶開始大規模回流，榮耀國內增長根基被動搖；另一方面，企業上市進程停滯，資本市場對榮耀的增長潛力、盈利模式提出更高要求；同時，全球智能手機行業進入存量競爭，單純比拼硬件參數、線下渠道的傳統打法增長見頂，AI成為全行業公認的下一個賽道。

多重壓力疊加背景下，榮耀開啟管理層換血。

李健的上任，從一開始就被賦予明確使命：擺脫對國內單一市場的依賴，加速全球化布局；推動企業全面向AI終端生態轉型，打造新的技術壁壘；明確上市時間表，完成資本化收官。

不同于趙明偏向產品、技術與用戶體驗的管理風格，李健出身華為海外業務體系，擅長組織變革、規模化擴張與資本敘事。

上任伊始，他隨即拉開大刀闊斧的改革序幕——組織架構重構、核心崗位競聘、戰略重心轉移，一場自上而下的變革席卷整個榮耀。這場變革，注定要經歷陣痛，也從根源上決定了榮耀后續的市場表現走向。

國內市場，是趙明時代榮耀的立身之本，卻也成為李健上任后成績單中最大的短板。

數據直觀反映出下滑態勢：2024年榮耀全年國內份額為14.9%，位列行業第四；2025年全年份額跌至13.4%，直接跌出國內前五.位列第六。

進入2026年第一季度，排名回到第五，但份額繼續滑落至12.8%左右。

國內市場份額下滑的背后，是多重因素的集中爆發。

首先，華為回歸形成直接擠壓。2500-4500元中端主力價位，是榮耀傳統優勢區間，也是華為新品重點布局的領域。依托品牌號召力、自研技術與完善的生態，華為精準卡位，分流了大量核心用戶。而OPPO、vivo持續深耕下沉線下市場，通過密集上新、價格促銷、渠道返利等方式，進一步蠶食榮耀的線下基本盤。

其次，內部組織變革引發短期業務斷層。李健推行“雄鷹計劃”，對中國區38個核心崗位開展全員競聘，超四成負責人完成更換。大規模人事調整造成團隊短期震蕩，一線部門執行力下降。2025年上半年榮耀新機發布節奏大幅放緩，長達半年時間僅有兩款新品上市，產品空窗期直接導致門店缺貨、渠道商轉投競品，線下鋪貨率與終端活躍度斷崖式下跌。

產品端的短板同樣突出。高端旗艦Magic 8系列對標華為Mate系列，但在核心技術、品牌辨識度、綜合體驗上未能形成差異化優勢，銷量僅為同檔位華為機型的五分之一，4000-6000元高端市場話語權微弱。主力走量的數字系列（榮耀500/600）主打女性自拍與輕薄設計，受眾圈層狹窄，缺少能夠覆蓋全人群、拉動大盤的全民爆款。唯一亮眼的Magic V6折疊屏機型，雖然拿下國內折疊屏銷量第一，但受限于細分賽道整體體量，無法扭轉大盤頹勢。

更深層的困境在于品牌心智固化。獨立五年，多數消費者依舊將榮耀視作“華為平替”，始終未能建立獨立的品牌標簽。當華為回歸，這一固有認知便成為枷鎖，榮耀失去了最核心的流量來源。疊加IPO壓力下企業“重利潤、控成本”的策略，國內營銷聲量弱化，品牌影響力進一步收縮。

02

海外市場成增長核心引擎

如果說國內市場是遺憾，那么海外市場便是李健執掌榮耀一年半以來，最亮眼的政績。

在國內份額持續走低的同時，榮耀海外業務走出了一條逆勢上揚的曲線，徹底改寫了榮耀“國內為主、海外為輔”的傳統格局。

2025年，榮耀全球總出貨量約7100萬臺，同比增長9%；其中海外銷量同比大漲47%，海外銷量占比首次突破50%，正式邁入全球化品牌行列。

分區域來看，增長遍地開花：拉美、中東非兩大市場年出貨量雙雙突破千萬臺；中東區域銷量增速達73%，穩居當地行業第二；東南亞、歐洲高端市場穩步突破，多款機型躋身區域銷量前三；菲律賓、泰國、馬來西亞等東南亞國家，首銷數據同比漲幅最高達到175%。

海外市場的崛起，并非偶然。一方面，海外市場不存在“華為回歸”的沖擊，榮耀擺脫了“華為平替”的標簽，得以憑借產品品質、價格優勢與本地化服務參與公平競爭。另一方面，李健充分借鑒自己在華為時海外開荒經驗，對海外組織架構同步優化，更換多數區域負責人，推行年輕化、本地化管理，渠道鋪設與市場推廣節奏全面提速。

不同于國內的低端內卷，榮耀在海外堅持中高端路線，300-500美元價位機型占比持續提升，產品盈利質量遠優于國內。海外業務不僅填補了國內銷量下滑的缺口，更優化了企業整體利潤結構，為后續研發投入、IPO推進提供了充足的現金流支撐。

03

宏大敘事下的AI落地難題

在硬件產品之外，李健為榮耀定下了“向AI終端生態公司轉型”的終極方向，推出阿爾法戰略，宣布未來五年投入超100億美元布局AI，同步提出AHI人工智能理念，發力人機交互、物理AI等前沿領域。

一年半時間里，榮耀動作頻頻：成立具身智能實驗室、新產業孵化部，在行業展會推出Robot Phone手機機器人、消費級人形機器人“閃電”，成為國內少數跨界布局人形機器人的手機廠商。

從戰略層面來看，榮耀跳出傳統手機硬件競爭，錨定AI與機器人賽道，意在搶占下一代智能終端的風口，構建長期技術壁壘。這套宏大的戰略敘事，也精準契合了資本市場對科技企業的估值偏好。

但回歸消費市場，AI戰略仍處于“雷聲大、雨點小”的階段。

多款主打AI功能的旗艦手機，在營銷層面大力渲染AI能力，但實際落地的功能多集中于AI影像、簡易語音交互等常規領域，顛覆性體驗不足，未能誕生真正的AI爆款產品。手機機器人、人形機器人等新物種，目前僅停留在概念展示階段，距離商用落地、規模化盈利還有漫長距離。

產品線層面，榮耀2025年推出20多款新機，下半年開啟機海戰術彌補產品空窗，但整體思路偏向被動跟風行業潮流，自主創新亮點有限。折疊屏成為產品矩陣中唯一的標桿品類，口碑與銷量雙豐收，但賽道體量有限，難以帶動整體市場突破。

一邊是百億級的AI長期投入，一邊是當下硬件產品增長乏力，榮耀陷入長期戰略投入與短期市場變現的矛盾之中。這場對AI的豪賭，短期無法轉化為銷量和利潤，卻持續消耗大量研發資源，考驗著企業的資金儲備與戰略定力。

04

李健的“高考”答卷

短短五年，榮耀經歷了兩個截然不同的發展階段，兩位掌舵人走出了兩條差異化路線，也交出了風格迥異的成績單。

沒有絕對的優劣之分，只有時代與選擇的不同。趙明完成了榮耀“立足生存”的歷史使命，李健則扛起了榮耀“走向全球、面向未來”的重任。

回望李健執掌榮耀的一年五個月，這份成績單可以用“局部優秀、整體分化、爭議并存”來概括。

海外市場、全球化布局、IPO推進、組織效率優化四大板塊，交出了優秀答卷，證明榮耀具備走出國門、參與全球競爭的實力；AI戰略高調布局，為企業描繪了長遠發展藍圖，也打開了資本市場想象空間。但國內核心市場份額下滑、高端產品競爭力不足、品牌心智模糊、AI落地緩慢等問題，成為無法回避的短板。

本質上，李健為榮耀選擇了一條“舍近求遠”的道路：主動接受國內市場短期承壓，換取全球化增量與未來AI時代的入場券。在華為強勢回歸、國內手機市場內卷至極致的當下，堅守本土的難度越來越大，轉向全球、布局新賽道，也是頭部品牌突圍的可行方向。

站在當下節點，榮耀的挑戰才剛剛開始。如何止住國內份額下滑的勢頭，守住基本盤？如何讓宏大的AI戰略落地生根，從概念轉化為用戶可感知的產品價值？如何平衡短期盈利與長期研發投入，打消資本市場的顧慮？如何重塑品牌形象，徹底擺脫“華為影子”？

換帥一年半，榮耀完成了一次徹底的轉身。如今的它，不再是單純依托本土市場的手機品牌，而是一家押注AI、逐鹿全球、奔赴資本市場的科技企業。

李健的改革之路，有亮眼的成果，也有難以規避的風險。未來兩到三年，將是檢驗這場戰略轉型成敗的關鍵期，而榮耀最終能走多遠，答案仍在前方。（完）