鐵打的抖音、流水的白牌，蒂洛薇會(huì)是例外嗎？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

白牌稱霸抖音，早已不是一句口號(hào)。2025年，抖音彩妝冠軍意外被一個(gè)新品牌摘取——蒂洛薇。2025年，這家成立僅4年的“彩妝黑馬”，年銷售額已經(jīng)達(dá)到20億元左右。

當(dāng)很多人都以為這只是曇花一現(xiàn)，今年一季度，蒂洛薇依然站在抖音彩妝第一的位置上。

人們都愛看草根逆襲的勵(lì)志故事，但“眼看他起朱樓、眼看他樓塌了”的故事，在抖音更為常見。

此前，不少曾經(jīng)在抖音紅極一時(shí)的白牌美妝，在極致的流量運(yùn)營(yíng)助推下，一時(shí)站上高位，但隨著流量紅利的消失，很快就“查無(wú)此人”。

這一次，蒂洛薇會(huì)是例外嗎？

1、玩轉(zhuǎn)流量，稱霸抖音

蒂洛薇在抖音快速增長(zhǎng)，此前早有跡象。

蒂洛薇2021年創(chuàng)立，到2024年全渠道銷售額已突破10億元，2024年登頂抖音彩妝雙11榜單。進(jìn)入2025年，蒂洛薇在4-7月以及9月、11月和12月共7個(gè)月中占據(jù)抖音彩妝榜榜首，年榜第一。

到了2026年，蒂洛薇在抖音彩妝3月榜單、一季度榜單依然排第一。

蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)略琼n國(guó)彩妝品牌愛敬的中國(guó)全渠道代理商。早年，愛敬AGE20s系列氣墊粉底霜憑借“精華養(yǎng)膚+拉花膏體”、高濃度精華含量等特性，引發(fā)消費(fèi)熱潮，一度成為免稅店搶購(gòu)、海外代購(gòu)的熱門單品。

這一經(jīng)歷，為張?jiān)潞髞?lái)創(chuàng)立蒂洛薇埋下了伏筆。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)，愛敬粉底霜）

在蒂洛薇發(fā)展的過程中，主要以“超級(jí)單品+創(chuàng)始人IP+明星代言+達(dá)人矩陣&日不落自播”的方式快速起量。

產(chǎn)品層面，蒂洛薇主打高性價(jià)比養(yǎng)膚底妝，定價(jià)策略避開了國(guó)貨美妝聚集的低價(jià)格帶，主攻100-200元價(jià)位，彌補(bǔ)了中間價(jià)格帶的空白。

蒂洛薇產(chǎn)品規(guī)劃極為聚焦，集中資源打造超級(jí)單品。2025年其主推4款核心單品——水晶氣墊、水散粉、粉膏和素顏精華霜。

這四款產(chǎn)品分工明確。據(jù)張?jiān)孪蛎襟w透露，水晶氣墊是GMV主力貢獻(xiàn)者之一，水散粉是品牌認(rèn)知的基石，粉膏是技術(shù)實(shí)力的代表，素顏精華霜?jiǎng)t是蒂洛薇從“妝”向“養(yǎng)”延伸的探索抓手。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，四大核心單品中的粉膏，明顯帶有愛敬氣墊粉底霜的印記。蒂洛薇粉膏是一款膏狀底妝產(chǎn)品，遮瑕、持妝，且添加了90%精華成分。

（圖 / 天貓，蒂洛薇粉膏）

該產(chǎn)品和愛敬粉底霜一樣是粉膏形態(tài)，同樣強(qiáng)調(diào)高濃度精華添加。但蒂洛薇對(duì)粉膏進(jìn)行了升級(jí)，將精華含量提升至90%，且使用前無(wú)需激活。

品牌定位、產(chǎn)品矩陣是基礎(chǔ)，而在抖音平臺(tái)的極致流量運(yùn)營(yíng)，是蒂洛薇能跑出來(lái)的核心因素。

龐大的達(dá)人矩陣和“日不落”的品牌自播間，是蒂洛薇撬動(dòng)銷量的主戰(zhàn)場(chǎng)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年，蒂洛薇合作了近3000位達(dá)人，這意味著平均每天合作10個(gè)左右達(dá)人。

在達(dá)人布局上，蒂洛薇采取典型的金字塔打法，頭部達(dá)人數(shù)量最少，但貢獻(xiàn)了最多銷售額。肩部、腰部鋪量，大量小達(dá)人和尾部達(dá)人完成大面積種草。

（圖 / 蟬媽媽）

個(gè)人風(fēng)格夸張的抖音達(dá)人韓美娟，是蒂洛薇重點(diǎn)合作對(duì)象。2025年，韓美娟給蒂洛薇抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過13%的銷售額。

在抖音平臺(tái)，蒂洛薇關(guān)聯(lián)的藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)有13個(gè)左右，包括蒂洛薇官方旗艦店、蒂洛薇美妝官方旗艦店、蒂洛薇旗艦店等，實(shí)現(xiàn)一天24小時(shí)不間斷直播。

5月28日，「創(chuàng)業(yè)最前線」隨機(jī)查看了正在直播的幾個(gè)蒂洛薇店鋪發(fā)現(xiàn)，店鋪直播時(shí)主推的產(chǎn)品也十分聚焦，正品鏈接基本沒有超過4個(gè)，有幾個(gè)直播間商品鏈接僅1個(gè)，集中資源促進(jìn)核心單品成交。

不僅達(dá)人投放大手筆，蒂洛薇在自播引流上，也很舍得花錢。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，蒂洛薇的平均付費(fèi)流量占比為18.55%，明顯高于美妝行業(yè)平均水平（約10-15%）。這意味著，蒂洛薇全年近五分之一的直播流量來(lái)自付費(fèi)投放。

大促期間，其付費(fèi)流量占比更是可以大幅飆升至42.14%（2025年5月），這也帶動(dòng)了品牌自播交易額飆升。2025年，蒂洛薇品牌自播占比47.7%，達(dá)人分銷占比34.5%，合計(jì)占比超82%。

但增加投放，并不意味就可以躺贏。真正決定轉(zhuǎn)化效率的，還要回到內(nèi)容上。

「創(chuàng)業(yè)最前線」借助有米有數(shù)平臺(tái)的AI策略分析，對(duì)蒂洛薇近6個(gè)月投放的瀏覽量排名前200的視頻素材進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)其爆款內(nèi)容遵循“制造焦慮-顛覆認(rèn)知-效果對(duì)比-信任背書-行動(dòng)指令”的腳本公式。

（圖 / 有米有數(shù)）

整體來(lái)看，蒂洛薇是通過精準(zhǔn)切入卡粉、脫妝、遮瑕差等用戶痛點(diǎn)進(jìn)行闡述，有效實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

但大量的投放，對(duì)于新品牌而言，雖然能帶來(lái)銷量，運(yùn)營(yíng)成本卻大大增加，攤薄了利潤(rùn)。

此外，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，稱霸抖音的并不只有蒂洛薇。dpdp、三資堂、柏瑞美、babi等對(duì)手正步步緊逼，隨時(shí)準(zhǔn)備后來(lái)居上，將其取而代之。

除了高效的投放外，產(chǎn)品及創(chuàng)新力依然是品牌長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

2、聚焦痛點(diǎn)造爆品，研發(fā)生產(chǎn)依賴合作方

“我從來(lái)不看品牌在賽道里是否第一，只看我在做的類目里面，是否能長(zhǎng)期穩(wěn)居前三。”今年3月，蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)略贑iE美妝創(chuàng)新展接受媒體群訪時(shí)表示。

聚焦大單品的理念，貫穿了蒂洛薇快速崛起的全過程，但其是如何打造這些大單品的？

以蒂洛薇大單品水散粉為例，其采取了WSP水粉體懸浮技術(shù)，在帶來(lái)磨皮定妝效果的同時(shí)無(wú)粉感，并添加專研保濕肽，水相成分含量50%，實(shí)現(xiàn)輕盈透氣補(bǔ)水。

而蒂洛薇粉膏，同樣在產(chǎn)品成分、使用方法上進(jìn)行了創(chuàng)新。

（圖 / 蒂洛薇淘寶官方旗艦店）

所謂粉膏，簡(jiǎn)單來(lái)講就是濃縮型粉底液，遮瑕力更強(qiáng)、更持妝。目前市場(chǎng)上主流的粉膏產(chǎn)品為油膏型粉膏，如毛戈平粉膏。但這類粉膏，使用前需要用指腹溫度揉潤(rùn)膏體進(jìn)行激活，對(duì)化妝者的使用技術(shù)、手法要求也更高。

“蒂洛薇粉膏采用創(chuàng)新乳化型工藝，第一，不用預(yù)熱激活，用粉撲直接在粉膏表面輕揉就可以乳化。其次，里面添加了90%的精華成分，敏感肌、干皮、中性肌膚都可以用。”今年5月CBE上海美博會(huì)上，蒂洛薇展臺(tái)工作人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

蒂洛薇水晶氣墊同樣也是如此，使用桃花羽粉體專利技術(shù)，以0.24微米超細(xì)粉質(zhì)遮蓋毛孔、貼膚持妝，并添加保濕肽成分實(shí)現(xiàn)養(yǎng)膚效果。

“蒂洛薇水晶氣墊雖然只要百元出頭，但是滋潤(rùn)度、貼合度，我覺得比很多大牌都要好。”消費(fèi)者錢欣（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她對(duì)蒂洛薇氣墊很滿意，但粉膏卻沒有讓她再次驚艷。

“因?yàn)闅鈮|很好用，所以后來(lái)又買了據(jù)說持妝效果更好的蒂洛薇粉膏，效果卻不盡人意。”她說，粉膏用完以后，剛上臉很漂亮，但暗沉很快，和氣墊完全不一樣，而且不成膜，用手一按一個(gè)印子。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在社交平臺(tái)梳理用戶評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，對(duì)這款粉膏的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)，一些用戶覺得比大牌更好用，但也有不少用戶認(rèn)為易暗沉、不持妝、浮粉、發(fā)灰等。

整體來(lái)看，蒂洛薇通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及用戶洞察，依靠為數(shù)不多的核心大單品，以及大面積的投放和達(dá)人合作，站到了榜單前列。但這也導(dǎo)致品牌過度依賴大單品和抖音渠道。當(dāng)產(chǎn)品生命周期演變，一旦創(chuàng)新能力斷檔、平臺(tái)流量規(guī)則變化，或?qū)?duì)品牌發(fā)展形成顯著沖擊。

那么，蒂洛薇的創(chuàng)新能力和技術(shù)壁壘又如何？

天眼查顯示，蒂洛薇母公司上海信及豚魚科技集團(tuán)有限公司旗下有發(fā)明專利3項(xiàng)、外觀專利17項(xiàng)。發(fā)明專利雖然數(shù)量不多，但均關(guān)聯(lián)到核心單品（如水散粉、素顏精華霜、水晶氣墊）。

（圖 / 天眼查）

但值得注意的是，這3項(xiàng)專利均不是由上海信及豚魚公司獨(dú)立申請(qǐng)，而是與外部代工廠或原料商聯(lián)合申請(qǐng)。這意味著蒂洛薇主要依靠代工廠，來(lái)推進(jìn)生產(chǎn)和聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新。

上述3項(xiàng)專利，涉及兩家代工廠，即上海貞賢化妝品有限公司、上海綿花棠生物科技有限公司，后者為上海蔻灃生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蔻灃生物”）旗下子公司。

「創(chuàng)業(yè)最前線」根據(jù)蒂洛薇天貓旗艦店產(chǎn)品信息查詢發(fā)現(xiàn)，蒂洛薇大單品水晶氣墊使用了獨(dú)家專利桃花羽粉體。該項(xiàng)專利并不在上述3項(xiàng)專利之中，而是屬于蔻灃生物（2020年12月提交申請(qǐng)）。

（圖 /蒂洛薇天貓旗艦店（上）、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（下））

蒂洛薇在生產(chǎn)、研發(fā)上與蔻灃生物的深度合作，由此可見一斑。

值得注意的是，蔻灃生物及其關(guān)聯(lián)公司同時(shí)也是歐萊雅、完美日記、花西子等諸多國(guó)內(nèi)外美妝品牌的合作方。代工模式下，品控、研發(fā)并不完全掌握在自己手中，也給蒂洛薇后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

“在美妝領(lǐng)域，品牌與頂尖ODM/OEM企業(yè)聯(lián)合研發(fā)、共同申請(qǐng)專利是非常普遍且高效的模式。這并不代表品牌‘沒有研發(fā)能力’，也不等于‘依賴代工廠’，恰恰相反，品牌的核心能力在于‘定義問題’和‘主導(dǎo)方向’，而不是自己建一個(gè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室。我們與其他企業(yè)一起研發(fā)，是蒂洛薇主導(dǎo)用戶需求洞察、產(chǎn)品定義、配方方向，他們負(fù)責(zé)工藝實(shí)現(xiàn)蒂洛薇提出的部分原料和技術(shù)創(chuàng)新。聯(lián)合申請(qǐng)專利，是我們對(duì)合作成果的法律確認(rèn)，也是對(duì)雙方貢獻(xiàn)的尊重。實(shí)際上，蒂洛薇有自研研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)的研發(fā)中心建立也有在規(guī)劃中。”張?jiān)抡f。

她進(jìn)一步表示，“桃花羽粉體我們和合作ODM/OEM簽署了‘獨(dú)家授權(quán)協(xié)議’，以確保產(chǎn)品最終妝效的呈現(xiàn)結(jié)果，即在底妝品類中，該技術(shù)只供應(yīng)蒂洛薇。更重要的是，一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是靠單一專利鎖死的。即便別人拿到同樣的粉體，沒有我們的配方比例、色號(hào)調(diào)校、內(nèi)容溝通能力，也很難復(fù)制。”

3、白牌來(lái)去匆匆，誰(shuí)能永占潮頭？

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝賽道中，能夠站上抖音排行榜前列，雖然是對(duì)品牌商業(yè)化能力的階段性認(rèn)證，但這只是被市場(chǎng)認(rèn)知的開始，并不能代表品牌的成功。

曾經(jīng)在抖音紅極一時(shí)、很快就“查無(wú)此人”的白牌美妝，大有人在。

肌先知是最早被寫進(jìn)抖音“白牌消亡史”的名字之一。憑借極致的投流策略，2022年上半年，肌先知在抖音月銷售額一度達(dá)到2億元，然而這一繁榮景象僅持續(xù)了半年左右。

2022年9月，因肌先知母公司麥凱萊旗下100多家商家問題突出，涉及功效虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，累計(jì)收到客訴達(dá)1萬(wàn)余件，違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重，多家抖音店鋪貨款被集體凍結(jié)。2024年4月，麥凱萊被深圳市中級(jí)人民法院裁定受理破產(chǎn)清算。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

還有嬌潤(rùn)泉、溫博士、FV、迪仕艾普等，都曾短暫擠進(jìn)抖音美妝榜單，隨后便迅速沉寂。

蒂洛薇會(huì)是例外嗎？

積極的一面是，2025年以來(lái)，包括蒂洛薇、三資堂在內(nèi)的不少抖音白牌美妝，正在展示出不同以往的品牌化轉(zhuǎn)型跡象，包括簽約代言人沉淀品牌資產(chǎn)，加大研發(fā)投入在產(chǎn)品上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以及逐漸擺脫對(duì)抖音的依賴進(jìn)軍線下渠道等。

“其實(shí)從2025年到現(xiàn)在，我們正在從‘賣爆款’轉(zhuǎn)向‘建心智’布局。我們從創(chuàng)立起，就堅(jiān)持用科技原料、護(hù)膚邏輯做底妝，堅(jiān)持用戶共創(chuàng)、產(chǎn)品迭代，堅(jiān)持全渠道統(tǒng)一價(jià)、不做低價(jià)傾銷，并且持續(xù)擴(kuò)展線下，今年也會(huì)入駐一些中高端渠道和海外市場(chǎng)，所以我對(duì)于蒂洛薇現(xiàn)在的定位是:成長(zhǎng)期的未來(lái)品牌。”張?jiān)聦?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

張?jiān)抡J(rèn)為，蒂洛薇要證明自己的長(zhǎng)久性，靠的不是解釋而是數(shù)據(jù)，例如水散粉復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在40%，且已從1.0迭代到3.0，讓用戶持續(xù)看到“這個(gè)品牌在變好”。

此外，蒂洛薇已入駐1.5萬(wàn)家線下門店，天貓、京東等品牌陣地在穩(wěn)步增長(zhǎng)，讓用戶不只是“在抖音刷到”。

出海也是蒂洛薇正在考慮的方向。

“印尼、越南、日韓這些地方我都去考察過了。越南首先它的消費(fèi)人群非常的年輕化，非常愛美，當(dāng)?shù)嘏阅w色跟我們國(guó)人也非常接近。不管是色號(hào)也好，還有用戶的喜愛度也好，很適合我們先去做海外市場(chǎng)的嘗試。”張?jiān)抡J(rèn)為。

品牌化轉(zhuǎn)型固然值得肯定，但這依然需要時(shí)間和成績(jī)來(lái)證明，它們都還沒有真正“上岸”。蒂洛薇雖然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前也依然沒有脫離流量模式的打法。

能否耐住寂寞沉淀品牌資產(chǎn)、舍棄短期利益加碼研發(fā)、擺脫流量依賴在全渠道扎根，并將這些抉擇轉(zhuǎn)化為切實(shí)成果，將決定蒂洛薇品牌化轉(zhuǎn)型的最終走向。真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自蒂洛薇官方微信公眾號(hào)。