天貓、京東、抖音618戰(zhàn)報(bào)出爐，酒類消費(fèi)藏著哪些秘密？

目前，2026年618電商大促正在如火如荼地進(jìn)行，各電商平臺(tái)也發(fā)布了首輪酒類銷售戰(zhàn)報(bào)。

其中，天貓披露的618首周戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)(5月21日—5月27日)顯示，133個(gè)酒品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長，189個(gè)酒品牌增長超過50%;京東數(shù)據(jù)顯示，5月30日開門紅1小時(shí)內(nèi)，酒品類157個(gè)品牌成交額翻倍增長。

綜合來看，今年618期間的線上酒類消費(fèi)，將行業(yè)近年來的演化趨勢(shì)展現(xiàn)得更加清晰。

首先，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化正在重塑酒類市場的底層邏輯。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618首周，酒水消費(fèi)中的女性用戶占比超過45%，18-24歲的年輕用戶同比激增超過70%。同期，以啤酒、洋酒、果酒為代表的低度酒，增速均超過30%。

可見，低度酒品類的增長明顯提速，同時(shí)包括女性消費(fèi)者在內(nèi)的年輕用戶成為酒類消費(fèi)的重要增量來源。

實(shí)際上，這并非是618期間的偶發(fā)現(xiàn)象，而是近年來酒類消費(fèi)人群代際更替的集中體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前20-35歲年輕群體占新酒飲消費(fèi)比重超過60%，女性消費(fèi)者占比達(dá)61%。

值得一提的是，這種用戶結(jié)構(gòu)的變化，也催生了一批新的爆款產(chǎn)品。比如五糧液推出的29度五糧液·一見傾心，通過“線上直營、電商優(yōu)先”銷售模式，上市7個(gè)多月銷售額便超過2億元。

茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出的藍(lán)莓氣泡酒(櫻桃蔓越莓味)同樣取得了不俗表現(xiàn)。今年春節(jié)期間，該酒在i茅臺(tái)首日銷量突破13000瓶，銷售額達(dá)124.4萬元，創(chuàng)下i茅臺(tái)低度果酒賽道新品首銷紀(jì)錄。i茅臺(tái)的核心用戶長期以白酒消費(fèi)者為主，但低度果酒依然能激發(fā)如此強(qiáng)的購買力，這本身就說明消費(fèi)者的口味邊界正在拓寬，不再固守單一的傳統(tǒng)品類。

可以說，酒類消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性迭代已進(jìn)入加速期。抓住“女性、年輕、低度、悅己”這些關(guān)鍵詞的品牌，無疑將會(huì)率先拿到增量市場的入場券。

其次，白酒內(nèi)部呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值分化趨勢(shì)。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年618首日，在白酒品牌銷售榜上，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前五，名酒銷售量整體同比增長40%。

抖音平臺(tái)公布的618大促第一階段(5月15日—5月20日，支付口徑)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒、西鳳酒、郎酒、茅臺(tái)、汾酒、五糧液位列熱賣酒水品牌榜前八。

與此同時(shí)，在天貓平臺(tái)618首周，珍酒銷量增長337%，小糊涂仙銷量增長30%，國臺(tái)則躋身抖音平臺(tái)熱賣酒水品牌榜前十。

透過這些數(shù)據(jù)可以看出，頭部酒企在線上渠道的統(tǒng)治力持續(xù)強(qiáng)化，品牌集中度進(jìn)一步提升。同時(shí)，不少處于行業(yè)二三線陣營或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，則通過積極布局線上渠道實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

這種“頭部穩(wěn)、腰部沖”的現(xiàn)象從側(cè)面說明，酒企正將線上渠道從補(bǔ)充銷售渠道，升級(jí)為承載品牌增長預(yù)期、用戶運(yùn)營和真實(shí)動(dòng)銷的重要陣地。

可以肯定的是，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣在線上完成從認(rèn)知、種草到購買的完整鏈路時(shí)，酒企的線上運(yùn)營能力將成為決定其市場地位的重要變量。

第三，陳年白酒的線上化進(jìn)程，正由平臺(tái)信任機(jī)制全面重塑。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年618首日，陳年白酒保持了良性增長態(tài)勢(shì)，同時(shí)在陳年酒品牌銷售榜中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒位列前五。這不僅與618期間的白酒品牌銷售榜高度重合，更印證了名酒在陳年酒市場的絕對(duì)統(tǒng)治力。

近期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合京東發(fā)布的《2026年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》進(jìn)一步揭示了這一消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告指出，目前陳年白酒在線下消費(fèi)占比雖略高于線上，但兩者差距持續(xù)縮小，線上線下深度融合已成為行業(yè)主流趨勢(shì)。

不止于此，在消費(fèi)人群中，目前31-40歲在陳年白酒消費(fèi)群體中占比達(dá)到38%，成為增長核心動(dòng)力，年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)，在線上選購陳年白酒時(shí)，消費(fèi)者更加重視正品保障、售后可靠和平臺(tái)鑒定服務(wù)，這三者關(guān)注度分別達(dá)到53%、35%、24%，均高于普通白酒用戶。

客觀來說，消費(fèi)者在線上購買陳年白酒的行為背后，源于渠道信任的實(shí)質(zhì)性重構(gòu)。頭部名酒在陳年酒榜單中的絕對(duì)統(tǒng)治力，說明消費(fèi)者在信息充分透明環(huán)境下“認(rèn)品牌”的避險(xiǎn)本能，這種選擇直接為老酒的價(jià)值流通提供了第一重保障。

另一方面則在于，電商平臺(tái)通過標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建了信任機(jī)制。比如，對(duì)于老酒，京東通過“一物一檢、先鑒后發(fā)”等手段進(jìn)行全鏈條溯源和管控，持續(xù)提升著消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過深耕AI鑒真技術(shù)和搭建自有鑒真團(tuán)隊(duì)，不斷擴(kuò)展鑒真的服務(wù)范圍和效率。這種基于制度信任的確定性，才是驅(qū)動(dòng)線上老酒消費(fèi)爆發(fā)的底層邏輯。

此外，大眾酒展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)韌性。

今年618首日，綠瓶西鳳酒45度500ml*12瓶在京東成交額同比增長400%，茅臺(tái)王子酒則在天貓平臺(tái)618首周實(shí)現(xiàn)61%的高增長。

這兩組數(shù)據(jù)來自不同平臺(tái)、不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，但共同指向一個(gè)事實(shí)：大眾酒市場的消費(fèi)基本盤不僅穩(wěn)固，而且正在加速擴(kuò)容。作為光瓶酒的代表，綠瓶西鳳酒爆發(fā)式增長說明消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比日常飲用酒的需求遠(yuǎn)未被充分滿足;茅臺(tái)王子酒作為大眾醬酒代表，61%的增長表明大眾消費(fèi)更趨理性務(wù)實(shí)。

從更深層面來看，大眾酒之所以呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，除了承接白酒消費(fèi)降級(jí)的紅利外，更與家庭自飲、朋友小聚、個(gè)人小酌等日常場景的活躍度大幅提升密不可分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在飲酒場景中，這三者合計(jì)占比達(dá)到50%左右。

這與上文提到的低度酒、果酒等悅己消費(fèi)形成互補(bǔ)，一個(gè)面向“情緒消費(fèi)”，滿足即時(shí)的情感慰藉;一個(gè)面向“日常剛需”，支撐高頻的餐桌陪伴。這種“悅己”與“剛需”的雙輪驅(qū)動(dòng)，正是當(dāng)前酒類消費(fèi)市場更具確定性的增長邏輯。

整體而言，今年618的酒類銷售數(shù)據(jù)清晰地表明，線上渠道已深度嵌入酒類消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)，尤其是品牌格局、消費(fèi)人群和購買場景等維度的系統(tǒng)性變化正在重新定義著行業(yè)走向。

對(duì)于酒企來說，僅僅把線上當(dāng)作補(bǔ)充出貨渠道已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正需要的是圍繞新人群、新場景和新信任機(jī)制，構(gòu)建從產(chǎn)品到服務(wù)的完整線上競爭力。唯有如此，才更有可能在變化加速的市場競爭中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。