砍SKU、押注果蔬瓶，奈雪RTD想找到更可持續(xù)的破局之道｜專訪奈雪研發(fā)及產品創(chuàng)新高級總監(jiān)

一種不依賴燒錢的飲料生存技

“市場上充斥了大量‘劣幣驅逐良幣’的產品。”

“再多的消費者調研、口味測試，都抵不過市場的真實反饋。”

“消費者的嘴有時候會隱瞞真相，ta會說我要健康，但是 ta 喜歡的還是好喝的東西。”

2026 年盛夏來臨之前，奈雪研發(fā)及產品創(chuàng)新高級總監(jiān)、天然高分子化學博士金勇接受了胖鯨采訪，分享了他對飲料市場的一些整體判斷。

金勇在食品飲料領域深耕 20 余年。2021 年 8 月，他被“做中國茶走向世界的創(chuàng)新者與推動者”的愿景所吸引加入奈雪，從 0 到 1 搭建了奈雪零售研發(fā)體系和質量管理體系，并通過零售創(chuàng)新的流程化管理，實現(xiàn)了產品的快速決策與敏捷迭代。

頂著“新茶飲第一股”光環(huán)，奈雪零售業(yè)務一開始就背負著集團第二增長曲線的使命。2022 年，奈雪瓶裝果茶、檸檬茶、純茶等創(chuàng)新產品進入大流通渠道，當年即實現(xiàn)了超 2 億營收。而彼時的飲料市場已是巨頭林立，終端網絡固若金湯，新品牌只能燒錢進場。2023 年后，奈雪摒棄了虧錢買量的思路，轉向開發(fā)差異化產品和客制化專供產品。

圖說/奈雪上海中心

經過 5 年的實踐，奈雪 RTD 沉淀出一批有辨識度、持續(xù)暢銷的產品，如奈雪鴨屎香檸檬茶、奈雪青提香烏龍茶。今年享有較高行業(yè)熱度的油柑，也讓奈雪茉莉玉油柑成為盒馬主動尋找的產品。

在這個采訪中，我們想了解的一個終極命題是：茶飲連鎖殺入 RTD 究竟有沒有戲？奈雪 1600+ 門店積累的品牌認知，對于瓶飲業(yè)務究竟是蜜糖還是砒霜？

在 5 年的創(chuàng)新實踐或者說產品表達中，金勇發(fā)現(xiàn)，奈雪這個名字所代表的創(chuàng)新性，總是會向食品工業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，這也成為他工作中最有意思的一部分。從純茶、果茶到果蔬茶，跟隨門店熱點復刻的產品，讓茶飲料的邊界不斷拓寬，金勇和團隊也在攻克一個又一個技術難關，在年輕客群活人感十足的反饋中逐漸看清消費真相。

金勇認為快消零售須回歸產品本身。他說，營銷、渠道、包裝都是后面的“0”，產品才是那個“1”。而打造一款飲料產品，做好口味呈現(xiàn)、價格匹配、外觀設計是不變的真理。在此之上，還要在紛繁的熱點中解碼真實的需求。在產品打磨上偷懶的品牌，難以實現(xiàn)真正的差異化。

以下是奈雪研發(fā)及產品創(chuàng)新高級總監(jiān)金勇的深度復盤：

茶飲連鎖做茶飲料，也是勝負難料？

胖鯨：

先請您簡單分享加入奈雪以來，主導瓶裝飲料業(yè)務研發(fā)與創(chuàng)新的核心思路。

金勇：

在產品上，我的核心思考有三點。

第一，回歸消費者本身。市場變化很快，要透過變化找到行業(yè)本質和長期的趨勢，洞察真實需求，再圍繞需求做產品，這是一切的前提。

第二，錨定奈雪品牌本體，做好品牌依附。瓶裝產品是門店產品的延伸，不能偏離奈雪既有的品牌調性與定位，偏離消費者認知。比如，我們不會做出一罐新的“紅牛”，而是把門店受到認可的油柑茶和果蔬茶進行瓶裝復刻，只要口味在線，消費者就愿意買單。這種天然的情感聯(lián)結和接受度，要充分發(fā)揮。

第三，堅守品牌初心，深耕中國茶文化。我非常認同奈雪兩位創(chuàng)始人“做中國茶走向世界的創(chuàng)新者與推動者”的品牌愿景，這也是我選擇加入團隊的重要原因。我此前在聯(lián)合利華負責立頓產品開發(fā)，本身就對茶有很深的熱愛。中國茶是優(yōu)質的植物飲料，健康、天然，又有文化底蘊，我希望能為茶文化推向全球出一份力。

目前奈雪門店已出海，瓶裝產品也通過經銷商銷往海外。門店覆蓋終究有限，瓶裝產品是把奈雪產品、中國茶文化帶到世界各地的重要載體。正因為瓶裝業(yè)務的覆蓋面廣、影響范圍大，這使我們最開始就確立了要守住質量底線的共識。目前奈雪瓶裝產品已覆蓋幾十萬個終端，未來還會持續(xù)擴大。從管理層到一線執(zhí)行，奈雪和合作伙伴的首要基本共識是：質量絕不妥協(xié)。哪怕犧牲利潤，也必須守住這條底線。

傳播茶文化，是這份工作最有價值的地方。目前飲料業(yè)務尚未達到行業(yè)頭部的規(guī)模，但我相信未來會持續(xù)向好。

圖說/奈雪青提香烏龍茶與陳昊宇合作

胖鯨：

奈雪似乎在主動精簡瓶裝飲料的 SKU 和渠道布局，篩選標準是什么？

金勇：

我們現(xiàn)在的產品淘汰有兩種情況，一類是基于市場競爭環(huán)境變化與經營策略的主動收縮，另一類是基于口味與消費者反饋的自然優(yōu)勝劣汰。

主動收縮的典型是純茶產品線。奈雪是較早入局瓶裝純茶賽道的品牌，如今僅保留茉莉初雪、月光白兩款。雖然精簡了 SKU，但我們并沒有放棄純茶賽道。

我始終看好純茶的長期前景，只是當下市場環(huán)境并不適合我們大規(guī)模發(fā)力：行業(yè)內大量低端產品陷入低價內卷，消費者應該也有感知；東方樹葉等頭部品牌終端滲透力極強。從現(xiàn)金流和利潤角度考量，硬碰硬競爭性價比太低，因此選擇階段性收縮。

但純茶的火種始終會保留。我們研發(fā)團隊對茶葉的理化性能和工業(yè)加工工藝有著深厚的積累，奈雪的純茶獲得了沃爾瑪山姆等高勢能渠道的高度認可，他們能清晰地感知到奈雪純茶在口味上和行業(yè)競品的優(yōu)勢，目前奈雪已和沃爾瑪合作三年，積累了品牌信任，只要市場時機成熟，隨時可以重啟純茶賽道的擴張。

市場的淘汰，是口味層面的自然篩選。

一種是限時引流型產品。奈雪的果茶品類有大量渠道定制款、短期上新的口味。其中一部分本身就是為短期引流、制造話題、吸引消費者關注而設計，并不追求長期復購。

另一種是新品試錯。行業(yè)整體的新品成功率僅5%左右，這和消費投資邏輯相似。因此上新時，我們不苛求每一款都成功，而是交給市場驗證。比如今年在盒馬上線的果蔬茶系列纖瓶、顏瓶，經過實際銷售檢驗，纖瓶表現(xiàn)穩(wěn)定得以保留，顏瓶復購率相比較小一點，計劃上新其他口味做后續(xù)替換。

有時候再多的前期調研、消費者訪談、第三方口味測試并不能說明問題，數(shù)據(jù)畢竟是數(shù)據(jù)，最終市場會告訴你答案。

胖鯨：

瓶裝業(yè)務從虧損到單月盈利經歷了什么？有什么關鍵轉折點嗎？

金勇：

現(xiàn)階段 RTD 業(yè)務以穩(wěn)健經營、優(yōu)先保利潤為核心策略。母公司線下門店主業(yè)目前經營與利潤承壓，RTD 作為品牌第二增長曲線，需獨立穩(wěn)住盈利基本盤。

當前行業(yè)內勢頭很猛的幾個新興品牌，都是采取虧損換規(guī)模的打法，持續(xù)重金搶占核心終端渠道占位，但該模式不適用于奈雪。在當前存量競爭的環(huán)境下，現(xiàn)金流是第一位的，不宜盲目虧本沖量，現(xiàn)階段奈雪 RTD 會聚焦校園、BC 商超等低成本、高性價比渠道。

整體而言，我們采取結構性收縮、選擇性投入的策略，在嚴控成本的同時，針對性重點投資核心聚焦產品，比如奈雪超級果蔬瓶，現(xiàn)階段就在投資，后續(xù)可見度會明顯提升。

圖說/奈雪（上海）研發(fā)中心

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胖鯨：

經過這幾年的產品創(chuàng)新和市場試水，相比巨頭和新銳，奈雪RTD沉淀下來的核心優(yōu)勢是什么？

金勇：

第一，產品層面，希望沉淀出帶奈雪印記、被消費者真正認可的產品。

比如奈雪鴨屎香檸檬茶，消費者知道了，行業(yè)里也出圈了，同行會跑去找上游問到底用的什么原料，能不能復刻。再比如我們的茉莉初雪，連行業(yè)第一名都在上游供應商打聽我們的茶葉原料。奈雪門店一直跟張一元有深度合作，張一元專門給我們定制了茉莉初雪專款原料。這種產品就是我們想留下的，有奈雪印記，被消費者記住。

第二，業(yè)務層面，我們希望把基礎打穩(wěn)，有固定的渠道和終端，有一批消費者持續(xù)復購，形成一個穩(wěn)定的基礎量。我們正在努力培養(yǎng)一批忠實用戶，對奈雪瓶裝產品有足夠的認可和喜愛。

不燒錢的活法：果蔬瓶為什么值得一搏？

胖鯨：

去年果蔬瓶變成一個熱點后，你們復刻這類產品上是否存在什么難點？

金勇：

其實產品創(chuàng)新落地的過程中，會涉及兩個核心問題：

首先是市場成熟度和時機問題。任何品類都有它合適的爆發(fā)節(jié)點，產品做得太早、太晚都不行。我們在 2022 年就推出過蜜香暖梨湯這種植物飲料，產品本身的口感和消費者反饋并不差，但最終沒有跑出來，就是入局時機太早了。如果放到兩年后再推這款產品，踩中植物飲料興起的大勢，結果大概率會不一樣。

其次是產品本身的落地難點。奈雪做 RTD 產品的核心邏輯，是把門店的產品概念和原版口味完整移植、復刻過來，但同時還要滿足瓶裝飲品對口感、品質、倉儲、貨架的穩(wěn)定性要求，這中間本身就存在不小的矛盾和難度。

果蔬汁令我們比較頭疼的是沉淀問題，因為添加了 NFC 果蔬汁，比如胡蘿卜汁這類原榨果汁原料，即便經過過濾處理，看起來無雜質，但產品長期靜置存放后，沉淀物還是會慢慢析出。不僅如此，原料中的茶多酚、茶蛋白、咖啡因相互作用后還會產生絮凝反應，這是原料特性帶來的、無法徹底根除的行業(yè)共性問題。

我們能做的，就是通過持續(xù)調整生產方式、優(yōu)化生產工藝，最大限度消除沉淀帶來的觀感和體驗影響。產品創(chuàng)新一定是一個持續(xù)迭代的過程。

圖說/奈雪超級果蔬瓶盒馬限定系列

胖鯨：

奈雪果蔬瓶里的果汁含量非常高，為什么能做到九個月的保質期？

金勇：

核心原因就在于我們采用了 UHT 無菌冷灌裝的先進生產工藝。

首先，冷灌裝相比熱灌裝，能更好保留產品原本的風味。而無菌冷灌裝產線的生產標準非常高，不管是生產線的潔凈度，還是一體化生產流程，起關鍵作用的是吹罐旋一體化：傳統(tǒng)生產模式里，瓶子都是提前吹制完成，到車間灌裝的過程中，瓶子會持續(xù)接觸空氣，存在微生物污染風險；但 UHT 產線是全程封閉運作，瓶子在線吹制，全程密閉，從源頭大幅降低污染風險。

在滅菌環(huán)節(jié)，UHT 超高溫工藝采用 120–130℃ 高溫滅菌，僅需 15–30 秒。對比傳統(tǒng)的巴氏殺菌，能大幅縮短高溫時長，更好保留果汁原有風味與營養(yǎng)。當然，這套工藝投入成本很高，一條完整UHT無菌產線需耗費三四千萬，而傳統(tǒng)巴氏產線僅數(shù)百萬，也體現(xiàn)出行業(yè)生產工藝在持續(xù)升級。

果汁行業(yè)更前沿的是 HPP 超高壓滅菌工藝，原理是通過水壓高壓破壞微生物細胞，可以在三四十度的溫度下完成，最大程度保留口感與營養(yǎng)。但 HPP 并不適配我們的產品，首先它自動化程度低、產能相對小，同時它殺菌不夠徹底，雖然能達到食品衛(wèi)生標準、控制菌落總數(shù)，但殘留菌群會隨貨架期時間生長，為了達到飲用安全，需要全程冷鏈，因此 HPP 工藝生產的都是 15–60 天的短保產品。

我們采用的 UHT 無菌冷灌裝，在保證高風味、高營養(yǎng)留存的同時，能夠實現(xiàn)九個月常溫長保，更適配瓶裝飲料的市場流通場景。

胖鯨：

后續(xù)會不會做短保產品？

金勇：

目前我們暫時沒有落地的計劃，但有在討論一些短保冷藏方向的生意模式。

因為短保冷鏈業(yè)務對團隊有額外的要求。做冷鏈的團隊和做常溫的團隊，其實是兩種能力，人員和資源配置不一樣。

同時，短保冷鏈產品的終端損耗和經營風險太高。冷鏈產品保質期很短、報廢率高，以乳制品這類短保品類為例，經常通過買贈、搭售的方式清庫存，本質就是為了快速將臨期品出貨，避免產品報廢。而我們目前終端人員配置有限，沒有充足的終端銷售力量去精細化管控臨期庫存、高頻打理終端貨品。

當然我們也不完全封閉這個方向，目前也在接觸、探討外部合作模式。如果有合作方提出可以全權承接短保業(yè)務運營，不用我們費心打理，還能保障基本收益，這類合作方向我們是可以接受的。

胖鯨：

是基于怎樣的信號，讓你們確信果蔬瓶值得重點投入？

金勇：

更多還是跟著門店的熱點來。門店主推纖果瓶，主打健康、低GI這個大方向，瓶裝業(yè)務也會和門店保持高度一致，聚焦奈雪超級果蔬瓶，保證整體品牌認知、產品定位的統(tǒng)一。

與此同時，我們也要在茶飲料上持續(xù)迭代煥新，像鴨檸茶、茉莉初雪、青提香這些帶有鮮明奈雪印記、具備市場優(yōu)勢的單品，會持續(xù)打磨精進。在深耕主力產品之余，也會適度布局市場熱點品類，比如 26 年是世界杯大年，行業(yè)扎堆布局的電解質水和維生素水，我們也會思考對應的布局方式和落地打法。

圖說/奈雪電解質水系列

整體來看，中國市場體量很大，呈現(xiàn)明顯的K型分化趨勢：高端消費人群愿意為奢侈品、高溢價產品買單，但大部分大眾消費群體更看重性價比、追求高性價比平價產品。如何在品類規(guī)劃上適配這種市場分化、兼顧不同消費人群，是我們重點考量的方向。但我們不會盲目擴品，所有品類布局都要貼合奈雪本身的品牌調性，錨定健康、高品質的消費心智。

胖鯨：

熱點隨時會變，真正要做好業(yè)務的話，您覺得哪些是必須拿住的？

金勇：

過去三五年，消費市場的變化表面看是從增量到存量，但若往深層拆解，其實有三大趨勢，倒逼我們回歸產品本身：

第一，需求穩(wěn)步增長，但供給嚴重過剩，同質化競爭加劇。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，GDP 增速雖回落，但對比歐美國家的GDP增速，依然處于全球前列，國內消費需求整體仍在持續(xù)增長。真正的核心矛盾在于供給端：各行業(yè)產能大幅擴張，部分品類供給增幅甚至達到 100%—200%，供需嚴重失衡。產能過剩直接引發(fā)飲料、零食等賽道普遍的同質化，價格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)。

第二，渠道高速迭代，定制化需求崛起，但認知不足。

國內電商從貨架電商（淘寶、京東）到內容/直播電商（抖音、快手），再到即時零售、O2O，渠道快速迭代，消費者需求趨于碎片化、多元化。過去20億、50億級的超級大單品難以再現(xiàn)。

各平臺雖強調渠道定制，但多數(shù)缺乏對目標客群的深度洞察，跟風者眾。做得較好的如盒馬、山姆，能清晰把握目標人群的消費偏好、價值主張與差異化需求，定制產品的標準明確，因此更容易打造出爆款。

第三，零食折扣店崛起，重塑下沉市場，沖擊行業(yè)價格體系。

近三年零售渠道最大的變量，是零食折扣連鎖品牌的爆發(fā)，如鳴鳴很忙、好想來等品牌門店規(guī)模均已破萬。零食折扣店的硬折扣模式沖擊了數(shù)百萬家社區(qū)店、夫妻店，搶占了傳統(tǒng)零售的基本盤。憑借萬店規(guī)模帶來的議價權，零食折扣店能以極低價格從品牌方拿貨，甚至出現(xiàn)終端零售價低于經銷商拿貨價的情況，嚴重擾亂了品牌方的價格體系。

圖說/零食很忙店內的飲料價格標簽

產品價格一旦被打穿、持續(xù)走低，后續(xù)很難再實現(xiàn)價格上探——娃哈哈長期低價難提價，康師傅高端化轉型效果不佳。對品牌方而言，零食折扣店能帶來巨大銷量，很難直接放棄；但合作又會壓低整體價格，沖擊原有渠道基本盤，如何平衡成為行業(yè)一大難題。

綜合市場變化，快消零售須回歸產品本身。營銷、渠道、包裝等都只是放大效果的手段，是“0”；產品力才是最前面的“1”。產品本身不行，后續(xù)所有運營動作都難以奏效；產品做好了，才能實現(xiàn)百倍、千倍、萬倍的效果放大。

因此奈雪 RTD 現(xiàn)階段工作重心，就是打磨產品口味、打造差異化、構建產品價值，這也是我們重點發(fā)力果蔬瓶的核心原因。

客制化平衡術：山姆、盒馬想要什么、能給什么

胖鯨：

從追求鋪貨到渠道共創(chuàng)，研發(fā)團隊的工作方式發(fā)生了什么根本變化？

金勇：

渠道定制不是簡單地換個包裝、貼個標簽，它首先考驗的是品牌與渠道之間是否真正“對得上”。沃爾瑪找奈雪做定制，看中的是我們的產品力、質量體系和口味認可度；盒馬、山姆、沃爾瑪也一樣，合作之前，這些共識必須先對齊。

拿山姆來說，它的客群偏家庭中產，年齡層偏高。而奈雪用戶集中在 18 到 35 歲，女性占六成以上。山姆引入我們，是想吸引年輕消費者，為未來業(yè)務增長培養(yǎng)客源。同時，奈雪在現(xiàn)制茶飲里屬于引領行業(yè)創(chuàng)新方向的品牌，帶動過很多潮流，引進我們，不是為了不做一個“和別人一樣”的東西，而是帶去引領性的創(chuàng)新。

雙方有了產品創(chuàng)新、質量要求上的共識后，我們的工作方式就變成了真正的共創(chuàng)。每年我們都和渠道方一起做 innovation workshop，我們會準備不同方向的樣品，結合門店優(yōu)勢產品和私域消費數(shù)據(jù)，同時渠道方也會給到自己的洞察，沃爾瑪、盒馬對自己的客群了解得非常深，會把數(shù)據(jù)反饋給我們。兩邊融合在一起后，會形成一批提案做后續(xù)推進。

胖鯨：

渠道方會提什么樣的意見？有沒有被“打回去重做”的經歷？

金勇：

比如最新的沃爾瑪限定大師監(jiān)制純茶新品，在標簽上他們會有很多想法。現(xiàn)在的標簽是跟他們討論出來的，最開始他們希望做成另一個樣子，這里面我們也會有堅持，大家會有來回。這種碰撞其實是在幫助一個好產品的產生，讓產品更契合渠道本身的特性。我覺得，這樣的來回才是一個好的定制模式。

圖說/奈雪&沃爾瑪限定大師無糖茶

很多時候我們收到的客戶需求常常是：客戶直接給一個大概方向，讓我們先打樣；樣品出來之后，他們再憑體感微調，比如覺得茶感再重一點，再調整一版覺得可以就定版。這個過程下來，其實客戶對自己的客群并不清晰，對產品也沒有明確、完整的需求brief。并不是說合作方式有問題，而是說雙方缺少前置的共識與探討，沒有深入挖掘真實需求和產品賣點。

我認為定制合作應該先對齊共識，把底層邏輯聊透，重點是產品功能和客群需求的匹配，再去落地產品。

胖鯨：

盒馬這邊的產品是你們主動推的嗎？

金勇：

果蔬瓶是我們主動向盒馬推薦的合作。此前，我們的羽衣甘藍產品在沃爾瑪渠道上市后市場反饋整體良好，為后續(xù)渠道拓展打下了基礎。

盒馬每年都有新品迭代需求。今年一季度，盒馬飲料類目共上新 48 款產品，其中盒馬自有品牌占 40 款，外部品牌新品僅 8 款，在這 8 款中奈雪獨占 2 款。奈雪纖瓶上架僅一個月，盒馬方面就表示出長期保留這款產品的意愿。盒馬的陳列坑位十分緊張，能夠穩(wěn)定留存新品，證明產品得到了渠道和消費者的認可。

油柑產品則是盒馬主動定向邀約合作的，屬于成熟產品。2024 年，我們復刻了門店爆款霸氣玉油柑的口味，落地做成 RTD 瓶裝產品，最先上線山姆渠道，整體銷售表現(xiàn)不錯。2025 年該產品從山姆下架后，同年夏天盒馬又主動邀約上架銷售。盒馬預判今年油柑品類仍有良好表現(xiàn)，主動找到我們續(xù)推合作。基于盒馬的專屬需求，我們配合完成了產品升級：將瓶型優(yōu)化為 1 L大容量，較前一年增加 20 ml容量，同時下調 2 元售價。纖瓶、升級款油柑等產品的市場反饋，印證了奈雪的產品實力，正因為如此，盒馬在原有合作坑位基礎上，又為我們釋放了一個新增產品坑位。

圖說/奈雪盒馬限定|「巨霸氣茉莉玉油柑」

胖鯨：

在復刻門店玉油柑 RTD 產品時，在工藝上做了哪些取舍？

金勇：

最大的難點是還原門店產品所謂“3秒微澀、5秒回甘”的口感。RTD 產品沒辦法完全沿用門店的原料，成本體系完全不同，想要在 RTD 產品里還原門店的經典風味，只能不斷調整配方、反復打版測試，前后迭代了很多版本。最終我們選擇通過現(xiàn)制配方的優(yōu)化調整，通過精選香精輔助增香，核心目的是穩(wěn)住風味穩(wěn)定性，讓產品在保質期內鎖住口感、保證品質。

借此我也想回應一些消費者關切。很多消費者會被一些宣傳帶偏，覺得香精不好、甜味劑不好，所有食品添加劑都被畫上了不好的標簽。在工業(yè)生產中，規(guī)范使用香精、食品添加劑，核心作用就是幫助產品在保質期內穩(wěn)住風味、守住品質，是保障產品飲用安全、口感穩(wěn)定的關鍵。若一味排斥添加劑、盲目追求純天然，消費者的選擇范圍會非常受限，只能選擇成本更高的短保產品或者現(xiàn)制產品。

食品添加劑的誕生，本身就是食品工業(yè)進步的體現(xiàn)，它能在產品設計過程中更好地實現(xiàn)功能需求。陳君石院士也多次提到食品添加劑，只要合規(guī)使用、標準內添加，并沒有毒害作用。

胖鯨：

這次盒馬回歸的玉油柑，既加大了容量、又下調了價格，為什么愿意接受這樣的合作條款？

金勇：

我們看中的是盒馬的露出。

經過去年的改制，盒馬整體勢能上升得很快，推新也做得很好。我們希望借助這樣一個優(yōu)質平臺，把產品可見度做上去。尤其今年重點做果蔬瓶，希望能借助盒馬，把果蔬瓶的聲量和可見度打出來。

成本端來說，這次從 980 ml升級到 1 L，只差了 20 ml，容量差異并不大，降了兩塊錢，毛利上會有一些損失，但還是能賺錢，沒有讓我們虧本做，我覺得這就是雙方共贏。

我看到有消費者在小紅書上說，玉油柑又上架了，相同的品質還比去年便宜。說明消費者感知到了，且樂于接受。

圖說/盒馬用戶喜歡分享自己挖掘到的好產品

一瓶健康茶背后的迷思：消費者說一套，做一套？

胖鯨：

我們注意到，奈雪瓶裝飲料顧客很喜歡看配料表和營養(yǎng)成分表，這跟你們的洞察是否一致？他們是從門店移植過來的嗎？

金勇：

也不完全是。

奈雪整體上是一個對品質有要求、希望引領創(chuàng)新、往健康方向走的品牌。奈雪是做果汁茶起家，霸氣橙子、霸氣葡萄等都采用天然水果現(xiàn)制，天然健康的感覺自然而然就出來了。到今天，奈雪走在行業(yè)前面，推羅漢果汁、阿洛酮糖，做鮮果茶、低 GI 產品，其實都是跟著消費者的健康需求在走。

回到需求端來說，我有個很有意思的 insight——消費者有時候嘴巴會騙人，ta 會跟你說我要健康，但是 ta 喜歡的還是好喝的東西。所以對瓶裝飲料的挑戰(zhàn)是，怎么把產品做好喝放在第一位，同時還能兼顧健康。

胖鯨：

但是好喝的標準是什么？東方樹葉曾經也很小眾，為什么現(xiàn)在大家都能喝了？

金勇：

時代在變，消費者的口味偏好也在跟著變。很多中國人去日本發(fā)現(xiàn)根本喝不慣日本的茶飲料，都覺得太苦，是因為日本茶飲普遍茶多酚含量很高，強調高濃度兒茶素，而兒茶素本身就是茶葉苦澀味的主要來源，尤其是酯型 EGCG、ECG 這兩類單體，苦味會更突出。

這里面其實有個關鍵的細節(jié)：東方樹葉現(xiàn)在賣得最好的是茉莉花茶和青柑普洱，這兩款都屬于復合茶飲料，自帶花香、果香，并不是單調的純茶口味，而且背后原料、配方也一直在升級。東方樹葉最早期推出的是綠茶、紅茶、烏龍茶這些純茶單品，后續(xù)才迭代出茉莉花茶、青柑普洱這類風味款。不止東方樹葉，果子熟了賣得最好的梔梔烏龍，同樣是帶差異化的復合風味。歸根結底，還是要看消費者的口味適應性。

這也是我們第一年和沃爾瑪合作，優(yōu)先上線玫瑰花茶、蘭香龍井這類產品的核心原因。純茶還是有不少消費者接受不了，但帶花香、果香的復合茶飲，適配人群更廣。

胖鯨：

果蔬汁的流行又反映出市場怎樣的消費變化？

金勇：

羽衣甘藍其實并不好吃，真正起調味作用的是蘋果汁，它有甜有香，作為打底很合適，起到了糖的作用，羽衣甘藍更多的是發(fā)揮高膳食纖維的屬性。

羽衣甘藍是健身人群帶起來的 Super Foods，羽衣甘藍、牛油果、奇亞籽都屬于這一類。牛油果因為有油脂，比較難做到終端的飲料應用里，浮油和口感會有影響，只能作為小料來用，比如門店做牛油果奶昔，認可度就很高，奇亞籽也是做一些小料的添加。而羽衣甘藍比較適合做成果漿、汁液，加進瓶裝飲料配方也很方便。

圖說/奈雪門店纖果茶系列

胖鯨：

奈雪此前提出了 5.0 輕養(yǎng)鮮果茶的標準——營養(yǎng)師級、鮮榨新鮮、低卡控糖和超級食材，這些健康理念復制到瓶裝飲料時難度在哪里？

金勇：

我們瓶裝果蔬茶和門店鮮果茶的思路是有區(qū)別的。門店鮮果茶，主打高膳食纖維、低 GI 的健康概念，嚴格圍繞這套標準做產品。但瓶裝果蔬茶無法照搬鮮果茶的邏輯，如果硬性要求每一款瓶裝產品都做到低 GI、高纖，產品局限度會比較強，而且可能會影響口感。

我們會靈活取舍、綜合評判：能夠做低 GI、高纖的產品，我們就去落地，但要優(yōu)先保證產品好喝。做一款瓶裝飲料，一定都是結合成本、定價、渠道做出的綜合判斷。消費者會說我要健康，但不好喝肯定是不行的。所以做產品研發(fā)要有這個意識，不能為了健康犧牲口味，我們不是做保健品、不是做藥品，回到產品本身，大家選擇喝一瓶飲料，還是要有愉悅的成分在里面。

胖鯨：

奈雪門店積累的品牌認知、年輕客群、產品創(chuàng)新能力，對于瓶飲業(yè)務究竟是蜜糖還是砒霜？

金勇：

現(xiàn)階段，門店對瓶裝仍是一個重要的指引。瓶裝業(yè)務處在穩(wěn)步做規(guī)模的階段，我們其實也試水過碳酸飲料、氣泡水、電解質水，這些方向也都可以涉足。包括瑞幸也做瓶裝咖啡了，大家都在拓寬邊界。

但現(xiàn)階段還是要有取有舍有重點。最優(yōu)的打法，還是緊跟門店節(jié)奏、貼合品牌調性來發(fā)展，深耕以茶飲料為核心的產品線，把主力賽道做扎實、做深耕。這和未來的多元化布局并不矛盾，只是階段不同、策略不同。

采訪后記

表面平靜，暗里使勁，是我們看到的奈雪RTD。

過去五年，零售市場暗流涌動，茶飲料市場不斷擴容，競爭卻已白熱化：零食折扣店用萬店規(guī)模打穿價格體系，新勢力不計成本搶占冰柜，渠道方既要定制又要低價，大單品神話隨著人群分化破滅……

奈雪 RTD 被迫選擇了一種保現(xiàn)金流的路，卻也在狹縫求生中長出了一些真本領——憑借自身對產品和市場的理解，將門店現(xiàn)制口味實現(xiàn)規(guī)模化量產，用不燒錢、不盲從、不貪多的思路，在產品力上做深，在渠道共創(chuàng)上做透，在健康與口味的矛盾中做出聰明取舍，守住了利潤、做出了差異化。

表面上的收縮，不影響它有強大的底牌。從規(guī)模上看，奈雪 RDT（2025年財報收入為1.79 億元）遠未到能與巨頭掰手腕的地步。但憑借站在創(chuàng)新前沿的敏捷，以及年輕粉絲的認可，奈雪 RDT 已然進入“高筑墻，廣積糧”階段，成為巨頭們難以忽視甚至暗自忌憚的存在。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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