一聲“嗨”，特侖蘇借世界杯把新品符號打進全民心智

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

在這個注意力比金魚還短的時代，站在世界杯的舞臺上，品牌想出圈，手里沒個“硬通貨”真不行，這其實就是我們常說的“產(chǎn)品符號”。

什么是產(chǎn)品符號？干的是穿透喧囂、占領(lǐng)心智、沉淀長期價值的活。

簡單來說，它得是個“六邊形戰(zhàn)士”：既能接得住世界杯的情緒，也能接得住你的日常消費場景需求；既能打破不同語言之間的次元壁，也能拉近精神產(chǎn)品與消費者之間的距離。

在缺乏認知基石的前提下憑空構(gòu)建符號，幾乎是場不可能完成的戰(zhàn)役，但是特侖蘇做到了。看完特侖蘇世界杯營銷你會發(fā)現(xiàn)，特侖蘇把旗下全新系的嗨MILK——“嗨”的產(chǎn)品符號做成了長期的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)從情緒上的強烈共鳴，過渡到產(chǎn)品價值的深度種草。

錨定圈層情緒

打造“嗨”的核心產(chǎn)品符號

你想想世界杯是什么？是全球幾十億人的大型團建現(xiàn)場。不管你是來自哪個國家，不管你說的是英語還是西班牙語，大家迎接賽事的反應(yīng)都出奇一致：“嗨！”

作為通用的輕量問候，“嗨”具有極高的普世認知。它無需用戶教育，即可實現(xiàn)天然的心智觸達與高接受度。

特侖蘇這波就是拿捏大家看球賽的情緒，直接把“嗨”拔高到了“世界通用語言”的高度。

但大家都知道，世界杯這熱度就跟龍卷風(fēng)一樣，來得猛去得也快。很多品牌只關(guān)注世界杯流量，特侖蘇已經(jīng)開始盤算，怎么把流量變成留量了。

特侖蘇拒絕短期的“一嗨而過”，而是看重長期的“嗨到底”，把世界杯的短暫情緒，沉淀成品牌產(chǎn)品符號和長期資產(chǎn)。

基于此，特侖蘇洞察世界杯多元語境和氛圍，融合不同語言的“嗨”打造產(chǎn)品符號，最終產(chǎn)生這樣的條件反射效應(yīng)：不管有沒有球賽，只要看到“嗨”，想到特侖蘇，想到多元營養(yǎng)的“更好”狀態(tài)。

讓“嗨”走到臺前當(dāng)主角

玩轉(zhuǎn)雙關(guān)旁白

圍繞“嗨”這個產(chǎn)品符號，特侖蘇上線世界杯主題短片《和世界杯更好Say嗨》，直接讓“嗨”當(dāng)主角，玩轉(zhuǎn)雙關(guān)旁白。

短片以“嗨”為情緒鉤子層層遞進，表面句句在聊球、句句不提牛奶，實則句句在點牛奶：

“是你給了我奔跑的力量”——底氣，既是綠茵場上瞬間迸發(fā)的競技爆發(fā)力，也是牛奶筑牢健康的底層營養(yǎng)支撐。

“是你陪我一起慢慢成長”——成長，點的是足球鐫刻青蔥歲月的長久相守，也是牛奶相伴三餐和人生階段的生命刻度。

“讓我成為更好的自己”——突破，聊的是競技體育永不止步的登頂追求，也是品牌深耕定制營養(yǎng)、為個體健康賦能的鄭重承諾。

“讓不同的更好，融為一體”——共生，說的其實是足球打破地域壁壘、連通世界的精神內(nèi)核，也是牛奶提供多元營養(yǎng)的普世價值。

這一頓操作下來，特侖蘇直接把足球的多元文化，和產(chǎn)品的多元營養(yǎng)來了個“夢幻聯(lián)動”。什么次元壁是不存在的。所以你看完片子，不僅會被“嗨”硬控、被世界杯文化感染，還會被多元營養(yǎng)種草，這就是教科書級的價值嫁接。

將“嗨”落地到產(chǎn)品

打造看得見聽得到的實體資產(chǎn)

最后，也是最高明的一招：把產(chǎn)品符號落到產(chǎn)品包裝和聲音傳播上。

當(dāng)別的品牌還在拼廣告排面，特侖蘇不光讓你看個熱鬧，直接把“嗨”從廣告屏幕里搬了出來，放到了你手里——左手視覺錘包裝、右手聲音符號，把“嗨”整成了一種感官記憶，讓你實實在在地摸到、聽到、甚至喝到這個“嗨”。

先說視覺錘包裝這塊，它是真會玩，甄選不同國家語言中的“嗨”，融入五款產(chǎn)品包裝之中，不同語言、專屬配色的視覺設(shè)計，既呼應(yīng)了世界杯的全球多元文化屬性，也貼合了大眾多樣化的營養(yǎng)飲用需求。

開辟全新的產(chǎn)品線，就意味著需要打造認知。所以早在之前，特侖蘇就以“嗨”為主，打造過一系列帶有“嗨”聲音特效的產(chǎn)品小片，統(tǒng)一形成了聲音資產(chǎn)，那個魔性的“嗨~嗨~嗨~”，活潑又上頭，聽一遍就一直哼。

用一個“嗨”

串聯(lián)世界杯、消費者和品牌

所以特侖蘇這一波把營銷格局打開了，當(dāng)別人只盯著世界杯綠茵地的一畝三分地，它從賽場走向包裝、從視覺延伸至聽覺、從傳播落到貨架，把“嗨”做成有活人感的實體資產(chǎn)。

這時候“嗨”就不會因為賽事結(jié)束淪為“月拋型口號”，而是變成了一個隨時能拿出來用的社交貨幣。正如特侖蘇把世界杯、消費者和品牌都打包一起，拉進了一個群聊：

于世界而言，“嗨”是連接著不同國家、不同語言背后的多元文化。

對于消費者而言，“嗨”是那個無論你是哪類人群，都能找到適合你的那一款營養(yǎng)牛奶。

而對于品牌而言，“嗨”承載的是追求更好生活方式的品牌表達，是特侖蘇穿越周期、持續(xù)積累價值的資產(chǎn)。

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