為什么人人都要做「新樂園」

IP泛化、輕量化后，IP衍生到線下的樂園也越來越輕量化，但本質還是在滿足情緒消費、興趣消費、體驗消費，且經營有難度。

作者 | 周 要（上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

今年上半年，「樂園」這個詞開始越來越多地出現在消費品、內容領域。

泡泡瑪特很早就落地了樂園項目，五一之前，全新升級改建的園區也已開始營業。新改造在社交媒體和Q1溝通會上都獲得了不錯的反饋，泡泡瑪特CEO王寧和樂園負責人胡健都表示，接下來會在樂園項目中投入更多精力。

二月，蜜雪冰城擬在總部鄭州落地「雪王城市主題樂園」，官方招聘需求中明確要求：「有迪士尼、環球影城背景，熟悉泡泡瑪特IP運營邏輯」。

據悉米哈游也有在濟南落地線下沉浸樂園的計劃。

年初，歌手華晨宇在巡演收官站上宣布「火星樂園」演唱會升級至2.0版本，將在云南玉溪撫仙湖自建一個長期的演出基地，「那里有我們的烏托邦，有演唱會，有吃有喝有玩。」然而五一之前，這座「火星樂園」在即將竣工時遭遇停工。這恰恰說明，做樂園從來不是一件容易的事。

項目數量增多，參與主體的身份更加多元，我們可以明確感受到，樂園的誕生、運作邏輯又有了新的變化。

此前大家熟知的樂園可以分為幾類：

一類是設備驅動、提供刺激感的器械游樂園，比如歡樂谷；一類是有主題限定特殊體驗的樂園，比如冰雪大世界、海洋樂園；還有一類是由系列大IP驅動、有完整故事線、提供超級沉浸式綜合體驗的樂園——典型代表就是迪士尼和環球影城。

但無論哪種，都是重投入的城市大型建設項目，是可以吸引跨城游客的旅游目的地。

新樂園與傳統樂園的區別：

一，面積更小。泡泡瑪特城市樂園占地約4萬平方米，僅相當于上海迪士尼（116萬平方米）的約3.5%、北京環球影城（400萬平方米）的約1%。華晨宇火星樂園規劃面積約5-7萬平方米，蜜雪冰城樂園規劃面積更大，也只有50多萬平方米。

二，也因為更小，一些樂園得以與原本的城市空間融合更緊密。泡泡瑪特城市樂園開在北京市區的朝陽公園內，「城市樂園」這個名字已經說明了很多問題，在《因為獨特》一書，王寧對「城市樂園」的描述是：位置在市中心、面積不大，商業密度和成熟度高。

三，參與方更多元，有消費品牌、內容機構，也有明星藝人。很大程度上，這些新參與者都可看作是IP方，樂園則是IP的線下衍生。只是與迪士尼和環球影城的成熟IP相比，這些IP更輕量化，在內容厚度和衍生能力上也處于不同發展階段。

也因此，盡管他們都用了「樂園」這個名字，但目標卻不是要成為歡樂谷或迪士尼，而是借用了樂園這個概念里那些符合當下消費需求和品牌發展訴求的元素——更強的體驗感、互動感、社交屬性、綜合的消費業態等，以尋求自身的長期、多元發展。

泡泡瑪特城市樂園介紹

在這個意義上，「樂園」的概念也被解構了，重塑為一種更輕量化、更可與城市融合、更普適的空間載體。

對泡泡瑪特、蜜雪這樣的消費品來說，樂園實際上是更大、更好玩的旗艦店；對華晨宇和他的粉絲來講，樂園更像是音樂嘉年華；對米哈游而言，樂園可以是沉浸式演繹空間。

從商業地產的角度，輕量化「樂園」變多，也說明線下業態到了一個更追求內容、互動的新階段，同時「輕」也意味著新樂園具備從郊區往市中心滲透的潛能。

對參與者或者IP方來說，當打造新樂園成為行業新趨勢，IP商業化的綜合能力也要同步增強，不僅要會做內容運營、消費品運營，還要長出強大的線下落地、經營與服務能力。火星樂園所經歷的波折就是最典型的例證。

共性：IP的線下衍生

樂園變多的其中一個原因，是消費品和內容都進一步IP化后，IP衍生也逐漸深入到線下。而促使IP走向線下的，是用戶對內容消費、情緒消費、體驗消費的需求提升。《窄播》曾在去年底的年度趨勢中提到，隨著碎片內容增多，用戶對碎片內容的「厭惡閾值」已經接近頂峰，開始重新轉向更深度內容和線下沉浸體驗。

因此從消費者角度，進入輕量化的樂園，尋求的不是頂級的物理刺激、也不是極致的沉浸代入，而是與IP的交互機會、圈層社交以及吃喝玩樂等綜合體驗。

以升級改造后的泡泡瑪特城市樂園為例，剛剛過去的五一假期，重新開園的它游客爆滿。

它不是一個完全獨立的空間，而是坐落在北京朝陽公園內部，游客在其中游玩時甚至可以看到公園里的其他景色。改造后新增了海盜船、旋轉木馬、跳樓機等動力設施，但并不是為了追求高度和速度，不少游客反饋跳樓機的速度和失重感都是「膽小鬼友好」，但起飛后能將朝陽公園景色盡收眼底，湖邊的旋轉木馬也被贊「視野絕佳」。

社交媒體的repo中，用戶來到泡泡瑪特城市樂園，都很看重和IP角色的互動，來參觀LABUBU的生活家園，來和星星人見面，有人為了和星星人拍照可以排隊兩個小時。

同時，園內還新增了一些小游戲和美食攤位，還有官方設置的拍照打卡點，用以豐富游客體驗。

前不久的泡泡瑪特Q1財報溝通會上，樂園負責人胡健也曾提到，目前樂園遠不是最終形態，他們對樂園的下一步規劃也「不只是簡單地加一些游樂設備」，而是希望「大家能夠逛一逛，拍一拍，吃吃喝喝，看看演出，應該是一種很綜合、很放松的體驗。」

蜜雪冰城的樂園還在建設中，具體有哪些體驗暫無法知曉。但「雪王」本身是一個更輕量化、更有網感的形象IP，并在和消費者、網友的互動中產生了很多有意思的傳播點，可以推測，大概率蜜雪冰城樂園也會更側重體驗與社交。

對蜜雪冰城樂園的想象，可以參考目前已經在許多城市落地的蜜雪冰城旗艦店：里面有各種雪王的周邊，水杯、毛絨、文創等。樂園建立在與蜜雪冰城鄭州總部、鄭州旗艦店相鄰的地方，很可能延續品牌「超級旗艦店」的打造思路，但疊加更多游玩設施。

蜜雪冰城旗艦店

至于華晨宇的「火星樂園」，更像是圈層化的音樂嘉年華。

2021年，華晨宇團隊首次推出「樂園模式演唱會」，將演唱會與市集、裝置藝術、游園體驗相結合。觀眾不再只是看一場演出，而是從下午一直停留到深夜，進入一個被稱為「火星」的世界。

在這個過程中，演唱會從單次內容消費，演變成更復雜的線下體驗生態。粉絲還會在現場自發組織「火星漫展」，參與裝置打卡、美食互動、主題活動，甚至進一步創造出新的二創內容。

火星樂園1.0

米哈游的樂園，更像一個玩家的沉浸空間。

呼吁米哈游自建樂園的聲音自《原神》爆火出圈后就從未停止，米哈游也做過展覽、嘉年華等線下活動。2024年《原神》嘉年華吸引超10萬人次參與，米哈游甚至自辦FES展會替代ChinaJoy參展。2025年Hoyoland嘉年華已在韓國首爾順利舉辦，今年米哈游還與北京環球影城進行過相關主題園區的合作。

今年4月，濟南市市中區透露正與米哈游對接全國首個HoyoLand主題樂園項目，盡管目前并沒有更多進展，但此話題依然引起了游戲愛好者的廣泛關注。

但做樂園的訴求有差異

由于參與者的主線業務、IP養成方式、衍生邏輯不同，這批新樂園的具體呈現方式，以及樂園之于品牌、內容方的價值，也有細微差異。

泡泡瑪特本就是做IP生意的企業，因此對他們來說，做樂園，是為了豐富IP與消費者的鏈接方式，同時，線下互動也會產生新的、更符合當下社媒傳播邏輯的內容。

胡健曾在《因為獨特》中提到，樂園的工作是「把IP實景化和游樂場化」。在泡泡瑪特城市樂園里，消費者不僅可以買到IP商品，還能和角色互動、觀看演出、參與限定活動。當一個原本存在于盲盒和社交媒體里的形象，開始擁有真實空間、真實互動和真實記憶時，它和消費者之間的關系會被進一步強化。

同時，樂園是一個比線下門店包容性更強的空間，可以容納吃喝玩樂各種業態。泡泡瑪特的甜品業務，就是從樂園衍生而來：POP BAKERY以Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda等熱門IP為設計元素，推出甜品、冰淇淋、黃油曲奇等多款產品。甜品線的初次亮相便是在1.0版本的泡泡瑪特城市樂園，從去年開始在全國多地開設快閃店，今年二季度還將在阿那亞落地首家獨立的直營門店。

王寧曾描述過，泡泡瑪特希望成為具備「海、陸、空」綜合能力的企業：門店、樂園等線下業務屬陸軍能力；甜品、家電屬于星辰大海，本質是IP衍生出的更多品類；游戲、電影是空軍，覆蓋面更廣，可增強IP的厚度。

只有每一項都做得足夠好，三者才會相互衍生、相互促進。

對泡泡瑪特來說，在去年的流量高點過去后，IP衍生的豐富性和精細化承接能力將成為今年的重點，其中就包括對樂園更細致的經營，樂園也是此次Q1財報被提及的重點項目之一。

對蜜雪冰城來說，品牌的核心發展訴求，是如何在茶飲行業增速回落至個位數、自身全球門店已超6萬家的大背景下，找到新的增長點。

做咖啡、收購鮮啤品牌福鹿家，都是蜜雪探索第二增長曲線的體現，不斷豐富雪王的IP價值也是同樣的意圖。

百變雪王 全球首展

雪王的官方身份是蜜雪冰城形象代言人，孵化人格化的官方社媒賬號、做大型旗艦店、做樂園，都可視為品牌形象建設的一部分。

畢竟對消費品牌而言，當業務線越來越多，除了基礎的經營能力，如何打造具備用戶穿透力的品牌心智與品牌影響力，也是品牌長線發展非常重要的一環。

對于華晨宇等明星藝人來說，樂園可以增強粉絲粘性、豐富收入結構，但前提是要保證演唱會之外演出和娛樂活動的豐富度。對米哈游以及同樣在做線下演繹空間的愛奇藝來說，布局樂園除了可以給觀眾提供線上產品之外的線下體驗，也可以將內容沉淀為更能影響消費者心智、更有商業價值延展性的IP。

愛奇藝擁有大量劇集內容，樂園是其IP化升級的重要手段。愛奇藝揚州樂園中游客好評最高的項目多為實景劇情互動類體驗，例如《蓮花樓》主題的沉浸式探案游戲和角色巡游。對于唐詭等世界觀龐大的故事IP，樂園還新增了劇中未呈現的支線情節和道具互動，讓劇粉獲得深度參與劇情續寫的沉浸式體驗感。

換句話說，泡泡瑪特、蜜雪冰城做樂園，更像是從IP到內容；華晨宇、愛奇藝、米哈游做樂園，更像是從內容到IP。

但內容和IP的關系是雙向賦能、循環生長的：內容為IP提供原始養分——華晨宇的音樂、愛奇藝的劇集、米哈游的游戲，都是IP的起點；而樂園則為IP提供生長的土壤，在空間中，IP獲得新的故事、新的互動、新的情感連接，從而不斷增值，反哺給品牌和內容創作。內容越豐富，IP越有吸引力；IP越有吸引力，就越能吸引更多內容共創。

樂園不是個簡單生意

但無論哪種樂園，都是休閑消費需求與商業地產模式雙重迭代的產物。輕量化的新樂園也一樣，它的落地承接，除了需要消費趨勢的推動，也要與商業地產的發展節奏相契合，更需要扎實的線下經營能力，對新入局者來說考驗非常大。

迪士尼、歡樂谷等大型樂園與城市規劃深度綁定，往往誕生在城市擴建的上升期，部分還會帶動酒店、商業街等配套設施。隨著城市化進程推進以及房地產經濟下行，大型游樂項目不再具備落地條件，也無法滿足人們日常的體驗消費需求。這是在城市規劃層面，小樂園出現的機會點。

與此同時，如RET睿意德高級合伙人周亞雷所說，商業地產正從「消費」轉向「游逛」，公共內容和空間體驗的重要性正在提升，用戶來到線下，不只是為了完成一次交易，而是希望獲得一種「身體在場」的體驗。

IP經濟的爆發又給樂園增添了更多體驗和商業化上的可能性。

幾股力量合力作用下，更多重體驗、重社交、重零售的新樂園、城市微樂園應運而生。反過來，新樂園在落地和經營上也要回應城市規劃、商業地產、IP商業化的一些規范與要求。

從生意邏輯上，無論是傳統主題公園還是「新樂園」，都需要持續讓人愿意來、愿意停留、愿意再來。門票收入往往只是基礎，真正重要的是園區內的二次消費、用戶復購、會員體系沉淀和持續的社交傳播。

這對于新入局者來說是全新的考驗。

消費品牌可能擁有成熟供應鏈與線下門店經驗，但未必擁有持續內容生產能力。樂園如果只是個放大版的品牌旗艦店，消費者可能拍一次照就不想再來了。所以泡泡瑪特城市樂園里不斷更新偶裝演出、限定產品、季節性活動，用各種方式維持樂園的新鮮感與吸引力。

園內嘉年華小游戲 30元/局

內容方可能擁有粉絲與情緒號召力，但缺乏長期空間運營經驗。

「火星樂園」2.0后續經歷的調整與拆除，切實反映了當內容落地實體空間時，面臨的是一套完全不同的線下實體運營復雜體系。而且這已不是第一次出現波折，2025年11月華晨宇原定在海南文昌國際航天城火箭產業園舉辦的「新形式」演唱會，也在演出前半個月因故取消，改址同時段的海口場地。

迪士尼在上海的落地也經歷了10多年談判，歷經多屆地方政府領導的對接磋商。泡泡瑪特胡健也曾提到，樂園的經營涉及到獲客成本、線下體驗、IP打造、產品開發等等多個環節，越往后面做越感受到已經不只是樂園這一個團隊努力就能做好的事，需要公司整體IP能力、產品能力、運營能力等方面的配合。

當然，目前的新樂園大多不會長成迪士尼，更多時候，它們可能只是一個超大型的品牌快閃店，一場周期更長的沉浸式運營實驗，或者一個不斷迭代的內容互動空間，形態更輕、更靈活，也更貼近特定圈層的人群。

但不論再怎樣輕便，其兼具內容創作與線下實體體驗的雙重屬性，決定了：主辦方要有更強的內容能力、零售能力、線下運營和服務能力，才能接住「新樂園」這個浪潮。