褪去頭部IP光環，東方甄選要從線下重新出發？

圖源：東方甄選官方微博

既是自救，也是順勢而為

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

2026年5月21日，東方甄選全國首家線下體驗店于北京中關村新東方大廈一層正式開業，這家從叫賣式直播中憑借知識直播廝殺出來的頭部品牌，終于告別單一線上直播的業務依賴，邁出了新零售發展的新階段。

不過，這并非一次簡單的線下業態試水，而是東方甄選在行業流量見頂、人氣主播接連出走的多重壓力下的關鍵改革。

根據財報顯示，早在2025年財年，東方甄選的營收就同比下滑37.9%至43.92億元，年內溢利更是直接暴跌超99%，從上一財年的17.2億元驟降至0.06億元。

或許是行業大環境的迭代，進一步倒逼東方甄選開啟戰略轉型，也可能是核心成員的相繼出走讓東方甄選的直播業務開始走下坡路，總之對于東方甄選而言，線下渠道布局既是自救，也是順勢而為的必然選擇。

去主播IP化的自我革命

在中關村附近一家初創企業就職的錢睿前兩天午休時逛了逛東方甄選的線下體驗店，“中午12點店里的顧客看著不少，大多數都跟我一樣戴著工牌，顯然是附近的打工人。整個門店給人感覺有點空，幾乎是自有品牌，產品也分有會員價和非會員價，價差并不小，要是經常想來買東西的話，199元/年的會員費少不了。”

錢睿并不是東方甄選直播間的常客，更不是付費會員，在他看來，東方甄選線上線下吸引的是兩個不同人群，“但從目前看來，如果想在北京這樣的一線城市和山姆、盒馬或者7-11、全家競爭，還需要更多亮點。”錢睿談到。

事實上，將第一家線下門店選址在新東方大廈、產品陳列并不算豐富，就連俞敏洪自己也在開業儀式上表示“最初開線下門店是想為新東方員工提供服務，沒想到吸引了很多外面朋友的關注。”線下渠道的初嘗試，于東方甄選而言，似乎的確是帶著十足的試探意味。

東方甄選現階段鋪設線下渠道，本質上是一場去主播IP化、重品牌資產化的自我革命。

東方甄選線下門店

此前，東方甄選的崛起高度依賴兩大核心要素，一是董宇輝等初代主播的個人人格魅力與粉絲號召力，二是差異化的知識直播內容壁壘。

但這種模式從誕生之初就注定存在著明顯的商業短板：核心流量、用戶信任、消費轉化高度集中于少數個人，一旦主播離職，品牌將直接面臨流量流失、口碑波動、業績下滑的連鎖風險。例如2023年“小作文”事件引起了輿情，賬號粉絲流失超過10萬，公司股價也遭遇波動。

再到后來，董宇輝、頓頓、明明、天權等初代主播紛紛告別東方甄選，前CEO孫東旭也在個人賬號上開啟直播帶貨，兩小時沖上抖音“書籍雜志榜”第一名。IP墜落的震蕩，讓東方甄選的處境更加復雜。

從數據來看，東方甄選2024財年的GMV達到巔峰——143億元，而2026財年上半年，這個數字縮水至41億元。

另外，東方甄選大力打造的APP也沒能收獲到理想效果。2024財年，其中來自抖音的GMV占總GMV的大部分，來自應用程序的GMV占公司總GMV的8.4%；到2026財年上半年，來自抖音的GMV仍然占大部分，來自東方甄選App的GMV占18.5%。

近30日東方甄選和與輝同行的帶貨數據

而東方甄選APP付費會員數也從2024財年中期的12.38萬人，增至2025財年的26.43萬人后，又在2026財年中期回落至24.01萬人。

與此同時，消費者的真實體感也反映出一些現實，“現在的直播間沒有記憶點，沒有有趣的內容，只剩枯燥帶貨，我們宿舍早就沒人專門看了，需要產品直接去超市、電商平臺買，更省事。”“當初選擇東方甄選，是因為喜歡當時主播們的真誠推薦和講解模式，現在感覺和其他直播間也沒什么區別，所以就哪里便宜哪里買了。”

多方位壓力疊加下，東方甄選必須重新尋找新用戶的觸點，線下實體門店的落地就是新方向。

線下門店作為品牌實體載體，能夠脫離主播個人存在，將原本依附于主播的用戶信任、品牌口碑，沉淀為企業自身的實體資產與品牌勢能。

不同于線上直播間轉瞬即逝的內容曝光，線下400平方米的體驗店涵蓋了自營農產品、食品、文創、輕飲簡餐等多元品類，能把東方甄選從直播間搬到每個人的身邊。俞敏洪此前在自己的直播間里提到過，等首店跑通后，東方甄選線下店將依托新東方在全國多地的線下校區和教學點網格逐步試點，未來可能出現數十家乃至百家門店。

如果成功，那么線下門店將會成為東方甄選盤活私域、提升用戶價值的核心抓手，讓東方甄選徹底擺脫對主播短期流量的依賴，構建起品牌自主可控的用戶增長體系。

跳出手機屏幕尋找新生機

手機屏幕里的直播戰爭不好打，線下實體零售的賽道更是人擠人擠人。

當下國內實體零售賽道早已進入紅海內卷階段，傳統商超主打剛需平價、體驗感薄弱，社區便利店品類單一、溢價偏高，各類網紅新零售體驗店層出不窮、同質化嚴重。

盡管東方甄選進攻線下自帶流量，但短期流量火爆不等于長期盈利可持續，線上內容優勢無法直接等同于線下零售能力。從直播電商跨界實體零售，屬于跨賽道戰略轉型，諸多潛在風險將成為其線下渠道落地、規模化擴張的核心阻礙。

一來，線上內容運營與線下實體零售是兩套完全不同的商業體系，直播電商核心聚焦流量、內容與轉化，而線下零售涉及庫存周轉、損耗控制、供應鏈履約、門店精細化運維等多個新環節。

二來，關于東方甄選內部人才與組織的震蕩始終未曾停止，4月離開東方甄選的幾個主播也都在離職的敘述中或多或少提及了公司的管理問題以及公司新領導上任后的不同理念與直播風格。

東方甄選新品研發流程

管理上的痛點對轉型線下來說更是影響深遠，線下渠道規模化布局，需要穩定的組織架構、專業的零售運營人才、清晰的戰略執行體系支撐。但當前東方甄選仍處于內部迭代震蕩期，初代核心主播、核心高管相繼離職，不僅造成流量流失，更導致內部人才梯隊斷層、組織架構不穩定。

總的來看，盡管線下渠道布局是東方甄選現階段最具可行性的二次增長機遇，但也并非萬能解藥。線下賽道的終極競爭，從來不是流量熱度的比拼，東方甄選想要真正依托線下渠道實現二次逆襲，勢必要先完成一次自我革命。

據華經產業研究所發布的報告顯示，當前線下零售行業競爭格局呈現多元化。國外如美國有沃爾瑪、達樂等占據較大市場份額，德國ALDI在全球擴張。國內方面，盒馬、永輝等處于頭部梯隊，胖東來等地方連鎖超市也有較強競爭力。同時，折扣超市業態發展迅速，如達樂、ALDI等以低價、便利吸引消費者。

圖源：華經產業研究所

從依靠主播人格魅力收割流量，到依靠品牌力量沉淀用戶，東方甄選的線下轉型，是企業自身的一次生死迭代，但當主播離場、熱度退潮，所有依賴個人IP的品牌終將回歸商業本質。東方甄選未來如果能真正讀懂消費者需求、守住產品底線，那么才有可能在存量時代站穩腳跟。