抖音、小紅書、視頻號，地產(chǎn)人該咋選

本文適用人群：區(qū)域營銷總、區(qū)域策渠負(fù)責(zé)人、線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人、一線操盤手

最近整理了一份關(guān)于當(dāng)下三大主流線上新媒體平臺房地產(chǎn)獲客現(xiàn)狀的研究材料，把抖音、小紅書、視頻號從2019年到現(xiàn)在的發(fā)展脈絡(luò)梳理了一遍，也是階段性給自己的思路做一下梳理。

結(jié)論是：房地產(chǎn)線上營銷正在進(jìn)入一個"分化加速"的階段。

不是所有平臺都適合你，也不是所有動作都能帶來回報。

真正的問題，不是"該不該做線上獲客"，而是"你到底知不知道自己在哪個戰(zhàn)場，在打一場什么樣的仗"。

一張全景地圖：先看清楚自己在哪個戰(zhàn)場非常重要

先把三個平臺的底層邏輯擺出來，這是做一切策略之前必須建立的認(rèn)知基礎(chǔ)：

備注：以上線索成本為行業(yè)參考區(qū)間，未經(jīng)大量樣本印證，僅作認(rèn)知參考。

上述圖片放在這里，是為了說明一個底層邏輯：不是哪個平臺便宜選哪個，而是哪個平臺的用戶跟你的客群最匹配、哪個平臺的邏輯跟你的資源最吻合，就優(yōu)先深耕哪個。

抖音：流量紅海時代，基本功是基數(shù)，投流是倍數(shù)

不得不說一句話：這是一場"國家隊的氪金游戲"。

2019年，萬科空軍以"萬小二"為核心載體率先登場；2021年，東原營銷總經(jīng)理IP成為開發(fā)商自有IP的標(biāo)桿案例；到2025年，國央企已無死角全面All In抖音獲客，保利、綠城、建發(fā)、金茂的直播間付費(fèi)流量已經(jīng)相當(dāng)可觀（我?guī)缀跏敲奎c(diǎn)進(jìn)去一個他們的抖音直播間都是上百人在線）。

無論你的節(jié)奏在行業(yè)里屬于先行者還是偏慢的一批，都沒有關(guān)系，如果是慢一點(diǎn)的那一批，也沒什么好回避的——知道自己在哪個位置，才能制定對的追趕策略。

現(xiàn)在的抖音，有幾個非常顯而易見的現(xiàn)狀：

第一，純自然流時代已經(jīng)徹底結(jié)束。能夠撬動的自然流量越來越少，不投流基本等于在自說自話。但這里特別提示一點(diǎn)：投流是倍數(shù)，不是基數(shù)。 賬號基本功不過關(guān)——內(nèi)容質(zhì)量差、主播能力弱、轉(zhuǎn)化鏈路不順——投再多錢都是打水漂，錢進(jìn)去了，線索出不來。

第二，短直雙開是標(biāo)配，不是加分項。短視頻和直播必須同步啟動，形成內(nèi)容咬合。很多項目只做短視頻不做直播，或者只開直播不更新短視頻，兩個端口都跑不起來。正確的姿勢是：短視頻做流量儲備+內(nèi)容背書，直播做實時轉(zhuǎn)化+線索收割，兩者互為支撐。

第三，抖音矩陣是完整基礎(chǔ)設(shè)施。抖音后臺可以掛載員工賬號，理論上項目所有銷售都可以成為獲客節(jié)點(diǎn)。完整矩陣的威力在于：多個觸點(diǎn)同時觸達(dá)客戶，大幅提升曝光密度。矩陣不完整，等于戰(zhàn)場上兵力永遠(yuǎn)不足。

而且，抖音當(dāng)下最殘酷的現(xiàn)實就是：對于預(yù)算不充足的項目，抖音陣地已經(jīng)成為戰(zhàn)略性放棄的地點(diǎn)（因為確實投不起），紛紛轉(zhuǎn)向視頻號尋找流量藍(lán)海。這個轉(zhuǎn)變本身就是一個信號——平臺到了成熟峰值之后，邊際效益開始遞減。

小紅書：正規(guī)軍的福地，但它很"挑"項目

市場在巨變，但邏輯沒變。

2023年以前，小紅書是經(jīng)紀(jì)人的天下——制度寬松、管控少，個體從業(yè)者玩得很順手。

2024年起，伴隨著90后成為購房主力，小紅書房產(chǎn)頻道開始顯著起勢——當(dāng)年房產(chǎn)搜索次數(shù)已超過1000億次，2025年突破1500億次，同期房地產(chǎn)類筆記發(fā)布量同步增長161%，年度復(fù)合增長率超過50%。

更重要的是，小紅書近期開始頻繁出臺房產(chǎn)頻道管控制度——非藍(lán)V認(rèn)證賬號不得發(fā)布樓盤信息，員工號必須完成認(rèn)證（年費(fèi)600元）才可發(fā)布內(nèi)容，違規(guī)即封號。這些"緊箍咒"，正在把非正規(guī)獲客群體快速清洗出去，給正規(guī)軍讓出一片干凈的戰(zhàn)場。

這是小紅書對開發(fā)商最大的利好。

但這里特別提示一點(diǎn)：環(huán)境利好不等于項目利好，小紅書非常"挑"項目。

小紅書的底層邏輯是"生活方式種草"。用戶來這個平臺，不是來被推銷的，是來找生活靈感和購買決策依據(jù)的。這意味著你的內(nèi)容必須能夠精準(zhǔn)進(jìn)入用戶的生活場景——不是說"項目位于核心地段、配套成熟"，而是說"早上能多睡半小時的尊嚴(yán)，是這個位置給你最實在的禮物"。

小紅書的獲客共性有三點(diǎn)：

1、強(qiáng)圖文形式：弱視頻和直播，以美圖+生活方式內(nèi)容塑造為主要獲客路徑；

2、強(qiáng)付費(fèi)撬動：純自然流流量少，且無法增設(shè)獲客組件，付費(fèi)投流是必選項（否則你拿不到客資，聯(lián)系不上客戶，最終客戶線上轉(zhuǎn)化的一環(huán)沒有閉合，一切都是零）；

3、產(chǎn)品力是底層支撐：內(nèi)容再好，如果產(chǎn)品本身沒有值得種草的點(diǎn)，投流轉(zhuǎn)化率也會很低。

所以，適合在小紅書重點(diǎn)投入的項目，必須同時具備兩個條件：產(chǎn)品自身條件優(yōu)越，以及團(tuán)隊具備強(qiáng)內(nèi)容制造能力。兩個缺一不可。 如果項目產(chǎn)品力一般、內(nèi)容團(tuán)隊又沒有生活方式內(nèi)容的創(chuàng)作基因，盲目在小紅書投入，只會浪費(fèi)預(yù)算。

視頻號：2026-2027是紅利窗口，但打法跟抖音完全不同

這是目前最值得重點(diǎn)關(guān)注的一個戰(zhàn)場。

視頻號是目前三個平臺里確定性最高的藍(lán)海。

2024年以前，經(jīng)紀(jì)人群體率先完成視頻號的流量收割，以上海"壹億豪宅"的豪宅經(jīng)紀(jì)人矩陣為典型。

2025年，以華潤、保利、越秀為代表的國央企開始進(jìn)場，藍(lán)V賬號陸續(xù)開設(shè)，主力以短視頻造勢。

2026年，除短視頻外，直播也開始展開，與騰訊廣告合作的獲客組件開始規(guī)模化運(yùn)用，深圳灣雲(yún)璽、北外灘壹號、后海招商璽等項目的視頻號直播間已經(jīng)進(jìn)入"日不落"常態(tài)化狀態(tài)。

視頻號有幾個核心優(yōu)勢值得重點(diǎn)關(guān)注：

第一，私域撬動力是視頻號獨(dú)有的護(hù)城河。視頻號生長在微信生態(tài)里，天然具備微信私域的撬動能力。一條視頻被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，背后是基于社會關(guān)系鏈的裂變傳播，這個邏輯在抖音和小紅書上都實現(xiàn)不了。對于房地產(chǎn)這種高客單價、強(qiáng)信任前置的品類，關(guān)系鏈推薦的轉(zhuǎn)化效率，是顯著高于陌生人算法推薦的。

第二，流量質(zhì)量好，精準(zhǔn)度高。視頻號的核心用戶是35歲以上群體，對應(yīng)改善型購房需求的主力客群。不是追求百萬播放，而是追求精準(zhǔn)觸達(dá)——小流量+精準(zhǔn)獲客，是視頻號更適合的打法思路（此類內(nèi)容在[線上營銷100篇]專輯里已多次講解過）。

第三，當(dāng)下仍處于內(nèi)容紅利期。很多項目和大小V博主能夠0費(fèi)起號，主要靠內(nèi)容質(zhì)量本身驅(qū)動傳播。一個實際案例：某視頻號博主2024年9月開始起號，被業(yè)內(nèi)評為華南最成功的操盤手轉(zhuǎn)行案例，僅用不到一年時間完成從0到1的IP積累。當(dāng)然，投流依然是規(guī)模獲客的必要條件，要在直播間呈現(xiàn)獲客組件（咱們俗稱的小白條），是必須與騰訊廣告合作進(jìn)行預(yù)算投放才能被設(shè)置的。

這里特別提示一點(diǎn)：不要用抖音的邏輯做視頻號，這是目前最常見的打法錯誤。抖音是興趣算法、流量為王，內(nèi)容越娛樂化越容易爆；視頻號是關(guān)系鏈驅(qū)動，核心是"先建立信任，再完成交易"，內(nèi)容要有真實的個人屬性和專業(yè)價值，而不是追求一條視頻的爆款數(shù)據(jù)。

需要特別備注的是，視頻號當(dāng)前有一個顯著短板——暫時無法啟動員工矩陣。

視頻號后臺目前不支持掛載員工賬號，只能聚焦藍(lán)V賬號做短直獲客，這跟抖音的完整矩陣體系相比有明顯差距。這個短板有望隨著平臺功能的完善逐步解決，但在此之前，運(yùn)營資源必須高度聚焦到藍(lán)V主賬號上。

組織變革：線上獲客的成敗，五成在內(nèi)容，五成在組織

這是很多人容易忽視的一點(diǎn)——線上獲客不是一個工具問題，是一個組織問題。

有很多項目，內(nèi)容做得也努力，投流也沒少花錢，但就是線索質(zhì)量差、到訪轉(zhuǎn)化低。復(fù)盤下來，根本原因往往不是平臺選錯了，而是組織架構(gòu)沒有配套——沒有人對線上獲客全鏈路負(fù)責(zé)，區(qū)域or城市中臺+項目兩個層級各自為戰(zhàn)，沒有指標(biāo)、沒有機(jī)制、沒有賦能。

新媒體獲客，一定是自上而下的體系化推進(jìn)。

中臺要做五件事：

1、制定線上營銷總指標(biāo)，分通路過程指標(biāo)+結(jié)果指標(biāo)，建立動態(tài)晾曬監(jiān)測大表

2、規(guī)劃分通路預(yù)算資源投入，建立費(fèi)效監(jiān)測大表

3、設(shè)計整體線上營銷機(jī)制，包括階段性激勵機(jī)制

4、制定整體人員考核標(biāo)準(zhǔn)，建立優(yōu)秀人才庫進(jìn)出機(jī)制

5、持續(xù)挖掘行業(yè)優(yōu)秀案例，實時內(nèi)部分享，階段性組織線上營銷峰會

這里特別提示一點(diǎn)：新媒體獲客總負(fù)責(zé)人，必須具備真實的線上獲客視野和實操能力，不能只是一個管理角色。由策渠總監(jiān)或品策總監(jiān)兼任都可以，但必須有人真正懂這件事，否則所有的管控都會流于形式。

區(qū)域?qū)拥暮诵穆氊?zé)是承接集團(tuán)導(dǎo)向，同時做好項目分類施策——各項目土壤不同、預(yù)算不同、產(chǎn)品條件不同，一刀切的打法沒有意義，必須根據(jù)項目實際分類制定獲客策略，有的項目主攻抖音，有的項目側(cè)重視頻號，有的項目重投小紅書，不能要求所有項目都做一樣的動作。

未來三年趨勢預(yù)判

基于當(dāng)前三個平臺的發(fā)展軌跡，有三個判斷可以作為策略制定的前提：

①抖音持續(xù)"氪金化"，低預(yù)算玩家被逐步清洗。高昂的投流費(fèi)用會進(jìn)一步集中到國央企和頭部民企，中小預(yù)算項目在抖音的生存空間會越來越窄。這不是悲觀，是現(xiàn)實。認(rèn)清現(xiàn)實才能做出正確的資源分配決策。

②小紅書會越來越"挑"項目。隨著非正規(guī)獲客群體被清出，開發(fā)商的競爭烈度會提升。項目自身條件優(yōu)越+超強(qiáng)內(nèi)容制造能力，兩者缺一不可。沒有這兩個條件，在小紅書投入大量預(yù)算只是陪跑。

③視頻號是2026-2027的流量紅利期，全員玩家集聚地。但這個"紅利"不是免費(fèi)的流量，而是相對低競爭的投入產(chǎn)出比。現(xiàn)在入場，一定比兩年后入場便宜。

我一直都想說：不分平臺底層邏輯的線上營銷，是最昂貴的無效投入。

三個平臺，三種基因，三套打法。抖音靠算法和投流，要的是體系化的基本功和持續(xù)的預(yù)算輸入；小紅書靠內(nèi)容種草，要的是產(chǎn)品力筑基和生活方式敘事能力；視頻號靠關(guān)系鏈和私域，要的是真實個人屬性和微信生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營。

把這三個邏輯搞清楚，再回頭看你的項目、你的團(tuán)隊、你的預(yù)算，自然就知道該在哪里集中力量、在哪里戰(zhàn)略性放棄。放棄其中一個戰(zhàn)場，也沒有什么不對，哪有什么既要又要的可能性。

選對戰(zhàn)場，比努力更重要。

來源：常雪地產(chǎn)觀察，本文已獲授權(quán)，對原作者表示感謝！

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