潮玩市場快速降溫，這家33年玩具大廠用19.9元疊疊樂入局

作者|Jolene

在今年5月的奧飛娛樂潮玩業務春季新品發布會上，玩點無限宣布，旗下疊疊樂系列產品累計出貨已經超過8000萬只。

這是奧飛娛樂旗下專注二次元IP衍生品的潮玩品牌。在會場，玩點無限拋出了一些反直覺的市場事實：比起更大、更扎眼、更精細的潮玩，“小顆粒”或許象征著更大的市場空間。當角色“腦袋”的基礎價格不過19.9元，身體配件和造景能單獨賣到29元，玩家依然趨之若鶩。

有三十余年歷史的“奧迪雙鉆”，曾經承包一代人的童年玩具，但在谷子潮玩風潮前的動作轉向略顯遲緩，IP潮玩團隊2021年才得以獨立運作。錯過了盲盒黃金年代的“遲到者”，在盲盒泡沫破裂、同行批量倒下的寒冬過后交出了不錯的成績：根據去年財報，目前潮玩業務約占到奧飛整體營收的10%。

單價19.9元的疊疊樂，如今已經成為這個品牌最鮮明的標簽，但玩點無限還在嘗試打造下一個疊疊樂品類。當市面上潮玩傾向于對標爆款，減少開模試錯成本，生產出大量相似的同質化產品，玩點無限打算充分利用好集團在玩具領域打下的供應鏈基礎，不斷在形態和材質上進行開模創新。而在發布會現場，也陳列著大量完成度極高的全新產品形態。

三麗鷗家族甜筒疊疊樂

《時光代理人》“時影小筑”系列疊疊樂

“消費者看了足夠多的產品，購買決策越來越謹慎。大家的桌面上留給潮玩的地方，已經越來越少了。”這是奧飛娛樂總裁助理兼潮玩業務負責人倉可最直接的體感。在潮玩高度同質化內卷的情況下，市面上潮玩品牌的運營邏輯已經變得快消化，比拼渠道、供應鏈、精細化的運營能力。

玩點無限團隊告訴剁椒，潮玩品牌不能缺少這些能力，但同時也要防止產品徹底快消化：快消是剛需驅動復購的，但IP潮玩終究是情感驅動的非剛需產品。

潮玩品牌要持續長期增長，就需要找到對抗快消化競爭，驅動復購的理由。玩點無限的增長故事，或許提供了一種不同的解題思路。

2021年，奧飛娛樂宣布將潮玩團隊拆分運作，正式成立玩點無限品牌。彼時外界對玩點無限的關注，多停留在其擁有的一系列游戲大IP授權上：劍網3、王者榮耀、陰陽師等，可謂出手闊綽。而由公司總經銷代理的“英雄聯盟”系列英雄印章盲盒，在玩點無限天貓旗艦店建立之初也帶來了一波可觀的早期流量。

但這套“大IP+常規盲盒”的打法，并不足以讓一個遲到的玩家從紅海中徹底脫穎而出。當市場劇烈波動，團隊不得不重新審視牌局，重回“玩”的關鍵詞：傳統玩具制造的基因不應是轉型的拖累，而應成為可以復用的競爭經驗。

玩點無限團隊選擇的答案是“品類邏輯”。倉可解釋，傳統玩具行業的品類心智極其成熟，提到積木會想到樂高，提到積木人會想到布魯可；而在潮玩行業，除了泡泡瑪特打響了盲盒體系和搪膠毛絨，由潮玩公司自行孵化出代表性品類的案例屈指可數。大多數玩家，仍在一個勁地追逐自發生長的市場熱點。

“IP是可以靠孵化、靠新簽、靠獲取優質合作的，但品類邏輯才是產品公司需要長時間深耕的。”如果盲盒和毛絨已經被巨頭占據，玩點無限該切入什么品類？

團隊觀察到，近年潮玩市場最明顯的趨勢是“越做越小”。曾經動輒69元起步的標準尺寸盲盒，正面臨年輕人的收納焦慮。“現在大家桌面上、家里留給潮玩的地方越來越少了，潮玩需要出現在屏幕、水杯、冰箱上。”倉可說，“尺寸越小，使用場景就越多元。”

2023年，玩點無限正式決定切入“疊疊樂”：統一19.9元的零售價、統一的包裝形式、統一的堆疊玩法。產品的靈感雛形，可能來自迪士尼2013年推出的松松（Tsum Tsum）：名稱取自日語動詞“つむ”（堆疊），價格在50-60元一粒。市面上流行的PVC萌粒則被視為松松的演化版本，但壓低價格的代價是犧牲了開模的精細度。

圖源：微博@迪士尼商店

IP潮玩必須追求還原和細節，“一些版權方的要求精細到頭發絲的角度”。而在生產端，越小的東西成本反而越高：模具的毫厘之差，正常使用損耗造成的變形，在小尺寸上會被無限放大。

但玩點無限的優勢是憑借集團在傳統玩具領域積累的工廠供應鏈。因此，團隊得以在保持角色Q版頭部精細度的同時，切入并保持在了當時相對空白的20元內價格帶。這迎合了消費降級的大趨勢，19.9元這個“一兩杯奶茶錢”的價格帶極大降低了消費者的決策門檻。

《崩壞3》“牧場物語”系列疊疊樂

“小”的邏輯最終跑通了。四個月內，疊疊樂系列出貨超過250萬只。到2026年5月，這個數字最終突破了8000萬只，除了疊疊樂，“小顆粒宇宙”還衍生出指偶、鍵帽、趴趴、組合萌粒等更多品類，并成為了玩點無限的標識。

《時光代理人》“國際象棋”系列指偶

《天官賜福》豆丁趴組合超級疊疊樂

8000萬只的銷量，僅僅是因為便宜嗎？隨著市場反饋的深入，玩點無限對產品的理解也在發生迭代，不再滿足于靠賣“頭”來維持增長。

最初，團隊設想的疊疊樂玩法很直接：玩家或許會像買積木一樣不斷復購，把疊疊樂疊得越來越高。但在真實消費場景中，他們發現玩家更看重收集角色的Q版頭部，并進行DIY改造，比如搭配不同的身體和造景。

團隊順勢而為，推出了大量身體、配件、場景等“疊疊樂+X”產品：29.9至39.9元的“超級疊疊樂”，在產品內部就配好了適配角色的底座和互動小物。玩家可以花19.9元給角色配一個身體，把“類萌粒”改造為手辦，也可以花9.9元給腦袋戴上帽子。

《蠟筆小新》超市系列超級疊疊樂，價格35元

身體配件售價19.9元，頭飾價格9.9元-12.9元

配件當然適配自家產品，相當于品牌用自研模具確立了一套設計語言。日本手辦三巨頭之一的良笑社（GSC）驗證過類似的思路，其黏土人品類的尺寸、風格大多關節的接口都互相兼容，官方也販賣各種DIY配件包，玩家可以自行混搭組裝。

GSC推出的“相機配件和手腕配件套裝”，可直接替換旗下多數黏土人的手部使用

在中國市場，消費者雖然能輕易在網上買到平價的廠貨娃衣和小配件，但始終存在接口不兼容、尺寸不適配等風險。官方做自制配件，用相對合適的價格將DIY等衍生消費收編到了自己的體系中：10厘米的GSC黏土人對配件的尺寸限制還相對寬松，但要為更小的疊疊樂頭部選擇配飾，玩點無限的官方配件顯然是最省事的選擇。比起為不同角色反復單獨開模，配件單個模具就可以同時覆蓋不同IP的受眾，利潤結構也更加健康。

今年玩點無限推出的“華服”系列身體配件，售價已經達到29元，超過了19.9元的角色頭本身，但玩家依然很感興趣：團隊觀察到，“創造”和“獲取”屬于不同的消費心理，“玩”的欲望，可以讓配件賣得比主體更貴。“這個價格帶的受眾覆蓋了高中到大學的消費者，對DIY自由度和個性化的需求非常高。他們很愿意為自己熱愛的事情付出這個時間和精力。未來，我們希望疊疊樂成為一個體系，不停地在上面去做加法，構成一個巨大的產品矩陣。”

售價29元的疊疊樂身體配件

如前文所述，集團對玩點無限的前景寄予厚望，品牌顯然也希望最大化地利用集團提供的工廠資源。

在今年的春季新品發布會現場，剁椒看到大量正在處于監修過程中的工程樣品。這個潮玩品牌正在大量投入成本開模研發市面上少見的新形態，即使是常規的PVC手辦品類，也或多或少地結合了軟膠、貼毛、可動等新工藝，力求和市面上通行的設計語言作出區別。這些獨特的產品類型之中，或許會跑出下一個“疊疊樂”，成為品牌在未來吸引頭部IP合作的新籌碼。

《天官賜福》“同窗共景”系列盲盒，在PVC主體上為臉部單獨配置了軟膠材質，實現“可rua臉”

有了供應鏈和品類壁壘，什么樣的IP才能在小顆粒體系里引爆？玩點無限將重注壓在了游戲上。

在國內目前的IP生態中，游戲無疑是運作最體系化的品類。倉可過去十年都在從事游戲相關的工作，曾任奧飛IP商業化營銷總經理：“對一款游戲合作后，能不能火，判斷還是蠻準的”。她運作過喜羊羊和蛋仔派對聯動，后續蛋仔派對連續霸榜熱門游戲下載榜14天。

據發布會，玩點無限將繼續與米哈游、疊紙、網易等頭部游戲IP進行深度合作，并進行精細化的運營。外部或許會將這些IP矩陣籠統地打上“二游”、“乙游”的標簽，但在玩點的產品規劃中，每一個IP都對應著區別化的人群畫像。以乙游大類為例，《戀與制作人》是已經運營九年的老牌IP，產品開發便側重于“長期陪伴感”，如治愈風格的毛絨和冰箱貼；而主打“無限流”的《世界之外》產品線則需要在產品內加入更多和劇情、世界觀氛圍相關的元素。

《戀與制作人》聯動《喜羊羊與灰太狼》“羊村奇旅系列”毛絨斜挎包和鑰匙扣

《世界之外》“昔時留影”系列疊疊樂

看似標準化的盲盒機制上也有運作的空間。米哈游為代表的“二游”受眾中存在“陣營粉”或“全員好感”，常規的隨機盲盒配置就能跑通。但乙游玩家有特殊的“單推”文化，發售盲盒很容易產生爭議。在《世界之外》疊疊樂的開發中，玩點無限在推出了四個男主共12款的常規盲盒的同時，還設置了單個角色三款造型的套盒，讓有需求的玩家可以定向購買自己喜歡的角色。

倉可透露，今年團隊對外部和自有的IP資產都進行了梳理。此前獲得授權的部分IP市場熱度下滑，為避免損害品牌商譽，團隊決定果斷砍掉。而在自有IP方向，則明確劃分了兩條路徑：適配K12方向的IP交給傳統的兒童玩具部門；有年輕化潛力的IP——巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士和喜羊羊與灰太狼——則由潮玩部門重點運作。玩點無限已經為喜羊羊與灰太狼IP進行過不少年輕化運營的嘗試，適逢羊年節點，后續也將重點發力，全面覆蓋毛絨玩偶、潮流配飾、主題手表、家居周邊等多品類。

上海MieMiePOP喜羊羊與灰太狼特調氣泡水店

玩點無限還在持續測試更多IP年輕化的操作。目前，她們希望采取一種相對謹慎的測試路徑：社交媒體內容先行、產品跟進，降低試錯成本。先選擇有代表性的角色做一些插畫、短視頻等個人內容運營，觀察市場反饋，再決定是否投入實體化產品開發。

產品和IP之外，玩點無限面臨的另一個現實問題是：東西賣給誰，在哪里賣？

過去數十年，集團積累了豐富的兒童玩具渠道資源，但校邊店、母嬰店等K12點位顯然無法匹配潮玩產品的受眾。玩點無限透露，目前品牌的線下渠道主要集中在名創優品、酷樂潮玩、三福百貨、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩大渠道，與傳統玩具渠道重合的經銷客戶比例不到10%，這幾乎是一次徹底的渠道換血。

渠道的復雜性還在于，部分渠道方本身既是玩點的銷售合作伙伴，也是競爭對手。奧飛娛樂目前自營潮玩產品和集團對外IP授權的業務由同一負責人統管，這讓她提出可以一體化地思考IP衍生品的管理方式。具體來說，團隊遵循三個原則：

第一是品類優勢劃分。自己擅長的品類內部開發，不擅長的授權給外部頭部廠商。以喜羊羊IP為例，當IP需要拓展積木品類時，考慮到內部沒有相關優勢，便會授權給更專業的外部合作商。

第二是聚焦重點渠道。在發布會上，玩點無限宣布了一系列后續的渠道合作政策：縮減分銷數量，聚焦頭部渠道釋放ip價值。

第三是把握IP品類釋放的節奏。當部分奧飛自有IP在新品類上尚未得到驗證、找不到好合作方時，玩點無限會先作為“產品公司”下場自營，制造出市場聲量后，再作為“版權方”引入外部優質伙伴。“在羊年春節檔、暑期檔等重要節點，玩點的市場與銷售團隊也會聯動喜羊羊IP各授權商，共同組建貨盤去推渠道。”相關負責人說。

另一個值得注意的信號是出海。剁椒注意到，發布會現場出現了不少海外面孔。玩點無限表示，去年團隊已經零散嘗試出海，今年則正式將其列為戰略重點：一方面合作海外線下渠道分銷客戶，另一方面自主規劃海外官方電商、潮玩展會和品牌快閃活動。這背后有市場趨勢、政策利好和集團基因的多重驅動：奧飛本身是國內較早開展海外業務的公司，集團旗下北美嬰童品牌已經在海外積累了經驗和資源。

當提及成為集團新的增長點的愿景時，剁椒能感受到團隊仍然保持著相對謹慎的態度。在談話中，一個共識被反復地提起：倉可坦言，當前的潮玩行業不再是一個風口行業，用戶興趣的轉移和消費疲軟都變得明顯。無論國內還是海外，當下真正考驗的是精細化的運營能力和持續的資源投入能力，已經不是隨便拿一個品，渠道都愿意擺在貨架上賣的那個階段了。

在玩點無限錨定平價谷子的同時，奧飛娛樂把更多溢價和想象力空間交給了新推出的潮玩品牌Miemie World。這個品牌將簽約有潛力的藝術家IP、大眾化IP和有出海潛力的IP。

她們認為，奧飛的基因仍然是自己和市面上大多數潮玩廠牌最為明顯的差異：奧飛的實體產業出身，讓新銳藝術家對其實體化能力具有信任；而奧飛也是國內較早獲得自主IP制作和運營能力的公司之一，有喜羊羊等長期運營IP的案例，能說明品牌能夠理解也尊重一個IP運營的周期和長遠發展。

“IP長遠的生命價值需要一定的稀缺感。”倉可補充，但這里的“稀缺”不是指數量上的限制，而是類似品牌資產層面的心智：在某種程度上不可再生，因此每一次動作不能只是消耗，而是要考慮累積。她再一次提到泡泡瑪特的Labubu，但這是在補貨幾千萬只的語境下：“供給不那么稀缺了，但全球依然有討論的熱度和購買意愿，這才是潮玩未來正確的玩法。”

8000萬只爆款之后，這才是這家30年玩具老廠牌的新團隊想要到達的下一個答案。