獨家對談｜廣告人小馬宋的煙火與鋒芒：非精英們的精英生存指南

圖源：公眾號「職場Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

“能留在牌桌上，就算是‘錯誤’也會值錢。”

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杭州東站，檢票口上方巨幅紅色廣告牌——“小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢”，掛在人潮最洶涌的地方。如果你沒見過小馬宋，你也許會和我一樣，從他過往4A公司的背景猜測他是一個“精英”廣告人。山東農村出身，西安交大熱能工程專業(yè)畢業(yè)后，他曾在中石化工作了3年。出于對于廣告天生的熱愛，他自學素描、剪輯，上MBA，幾經(jīng)周轉進入4A公司。

他身上有理工男的務實直白，更有文藝青年的浪漫理想。多年后，他以他兒時成長的“小馬宋”村為品牌創(chuàng)業(yè)，成為了營銷行業(yè)一個特別的存在。二十年間，媒介從報紙到視頻，渠道從商超到直播間，無數(shù)營銷人洗牌、離席，他還在牌桌上。帶著對行業(yè)的疑問與好奇，我們訪談了小馬宋。

麻吉有三思，專注為你找到風口里的個人職業(yè)坐標

以下為訪談實錄，部分措辭經(jīng)《職場Bonus》編輯調整。

確定地窮，不如確定地變 ╱ 一 我覺得我肯定是頂尖人才 ╱ 二 持續(xù)留在“牌桌”上？ ╱ 三

麻吉：從西安交大熱能工程專業(yè)畢業(yè)后，在中石化鐵飯碗工作三年選擇離職，核心原因是什么？

小馬宋 ：其實我剛去沒多久，我就覺得我不想干了。

我工作的地方在離天津大概50公里的郊區(qū)，我第一次踏上這片土地，就對它失望了。那里是大片大片的鹽堿地，糧食不長、樹也不長，只能種蘆葦，非常荒涼。

我試用期的工資是500塊錢左右，過了三個月試用期之后漲到了1000，但我在北京工作的同學，每個月大概能拿到3000-5000的工資。

我工作剛兩個月，我爸就出車禍了，在ICU搶救了70多天，之后失憶了。

我們家買賣垮了，也欠了很多外債，家里只能靠我每個月1000塊錢的工資撐著。那時候工作機會很少，我不敢辭職，就等了三年才離開。

麻吉：選擇考MBA的直接契機是什么？

小馬宋 ：我覺得確定地窮，不如確定地變。

當時我同廠的同事考取清華MBA后，僅讀書期間幫導師做咨詢項目，月收入就有5000元左右。我跟他聊了之后，覺得有兩件事情是比較確定的：第一，考上MBA之后收入會很高；第二，我覺得自己肯定能考上清華。

那一年清華是招600個人，我考了前100名，在面試的時候被刷下來了，很可惜。但是我覺得這個也不虧，因為我對商業(yè)知識的確是啥也不懂。

其實我在報考的時候很想去北大，我覺得北大更符合我的氣質。但北大的考綱需要報一個3000塊錢的輔導班才能有，我沒舍得，就選了一份紙質考綱只賣60塊錢的清華。

我被清華刷下來之后，我就給其他學校的招生辦打電話，得知北航MBA項目還沒招齊學生，我就去了北航讀了MBA。

我覺得我肯定是頂尖人才

麻吉：你為何選擇進入廣告行業(yè)？純理工轉行做了哪些準備，這個期間有哪些關鍵機會？

小馬宋 ：我最初是在天津聽收音機里的廣告公司招聘信息時，才知道有專門做廣告的行業(yè)，之前我以為廣告是電視臺拍的。

但我早就有個特殊才能，就是我看到廣告都能背下來。我那時也很喜歡看廣告，所以就特別想去做廣告，只是沒經(jīng)驗、沒技能，一直求而不得。

我自己早先學過素描、水彩，后來還學了Dreamweaver、Flash、Photoshop，以及3DMax、剪輯軟件；我讀MBA期間也投過很多廣告公司簡歷，沒收到回音就退而求其次去了報社，在經(jīng)濟觀察報給很多客戶寫過廣告，大家覺得我寫得挺好，這也讓我更確定自己能做廣告文案。

后來青島FCB找到我，邀請我加入。雖然2005年的青島和北京有差距，F(xiàn)CB也不是最頂尖的4A公司，但我想著先進入行業(yè)再說，就去了那里。

麻吉：進入廣告行業(yè)后，你為何能在FCB一年半連升三級，從月薪5000漲到22000塊？

小馬宋 ：我夠牛，我寫文案好，我創(chuàng)意好，沒有別的原因。

我在經(jīng)濟觀察報時就給很多客戶寫廣告，大家評價都很好。在FCB青島，我入職的時候是初級文案，拿5000一個月。半年后我跟老板說希望加點工資，他就給我加到8000塊錢，升成高級文案。又過了半年，我想離職，老板為了留住我，就跟我說給我升成文案組長，統(tǒng)管青島所有文案，工資漲到了一萬二。后來不到一年半又升到助理創(chuàng)意總監(jiān)，調回上海。

麻吉：你為什么會用“丐幫厲害是因為有喬峰”這個武俠比喻來形容奧美？

小馬宋 ：廣告是智力密集型行業(yè)，廣告公司的實力不取決于品牌本身，而取決于內部頂尖人才的聚集效應。

就像丐幫因喬峰而強大，明教因高手如云而顯赫，奧美之所以是頂流，是因為里面的人真正厲害：我們當時的老板莊淑芬、同期的李誕和東東槍、文案女王林桂芝，這些人構成了公司的核心競爭力，推動公司的名氣越來越大，而公司名氣越大，吸引的人才越頂尖，形成了正向循環(huán)。

麻吉：你從奧美離職后選擇創(chuàng)業(yè)，而非繼續(xù)留在頭部廣告公司，主要原因是什么？

小馬宋 ：核心是我不太喜歡我的新領導。我進去奧美時，招我去的那個創(chuàng)意總監(jiān)離開了，后來又換了一個新的總監(jiān)，我在那個組就覺得過得不舒服。

當時我和新領導的工作方式和觀念都不太一樣，似乎大部分創(chuàng)意人之間都沒辦法溝通這種理念上的分歧；另外，我當時覺得自己在當時的廣告行業(yè)肯定是頂尖人才，到哪里都能找到工作，干嘛要妥協(xié)呢？

麻吉：你從乙方跳到甲方后，心態(tài)上最大的轉變是什么？

小馬宋 ：從乙方跳到甲方，我心態(tài)上沒什么強烈不適，因為此前有過創(chuàng)業(yè)。

原來在奧美隨便拍一支片子都幾百萬的費用，投放都是幾千萬的費用。創(chuàng)業(yè)只有2萬塊的傳播費用的時候，你才知道原來世界上 99% 的公司都是沒有錢做廣告的。而且后來在暴風影音，我能發(fā)揮創(chuàng)意特長，不用直接背負銷售壓力。

你真正去了甲方，或者說自己去干了一個公司的時候，才發(fā)現(xiàn)廣告不過就是會做企業(yè)經(jīng)營里面很小的一部分。就像我們裝修一個房子，你頂多是會寫一幅字，放上去對這個房子的影響沒那么大。

如何持續(xù)留在“牌桌”上？

麻吉：比較好奇創(chuàng)業(yè)早期，你們作為一個小規(guī)模的公司，怎么敢和客戶去“叫板”？

小馬宋 ：本質是話語權的問題，很多人問我們?yōu)槭裁茨茏龅讲槐雀澹恳驗槲夷茏龅阶尶蛻魜碚椅摇．斂蛻舨徽椅业臅r候，我就該去比稿。

有一次我們有一個客戶，不想付款還想讓我們繼續(xù)干活。我們就在提案的時候說你們還沒有付錢，要不先把錢付上，我們再繼續(xù)工作？后來我們同事問老板你怎么這么牛氣。我說因為還有排隊找我們的客戶。假設說半年都沒新業(yè)務了，咱們該投標投標。

麻吉：你后來反思認為“離開奧美其實是一個錯誤的決策”，但正是這個“錯誤”促成了你創(chuàng)業(yè)，如何看待當初的選擇？

小馬宋 ：確實，如果純粹從職業(yè)發(fā)展角度來看，離開奧美是個錯誤。我08年進奧美，09年就離開了，如果多待兩年做到創(chuàng)意總監(jiān)，一年拿四五十萬，也許就不會創(chuàng)業(yè)了。

但人生沒有假設，很多時候是“福兮禍之所依”，我后來折騰的幾家公司都不長久，又回到奧美做了一年的freelancer。

回頭看，如果我在奧美過得很舒服，可能就不會有后面的事。所以很多事情正確與否，真的取決于結果。不是努力就能成功，運氣成分很大。

經(jīng)歷過這些，我現(xiàn)在更寬容了，理解很多事情為什么會發(fā)生，而不是簡單地評判對錯。

麻吉：除了天賦外，你能在營銷行業(yè)持續(xù)留在“牌桌”上的關鍵能力是什么？

小馬宋 ：一是愿意接受變化、主動學習，比如我就為工作5天學會網(wǎng)頁設計，自學素描、剪輯等多種技能；

二是專注深耕單一技能，世界上99%的工作靠經(jīng)驗和練習就能達到八九十分，足以秒殺多數(shù)人；

三是行動力強，不找沒時間的借口，我向來是不相信“沒時間”這回事的，當你抱怨沒時間的時候，請看看自己的APP使用時長。

● 小馬宋在2025年案例發(fā)布會做分享

麻吉：當前營銷行業(yè)去中介化趨勢明顯，你對剛入行的營銷人有何建議？

小馬宋 ：一是不必局限于乙方廣告公司，甲方是100倍于乙方的市場，更加適合長期發(fā)展；

二是主動掌握細分技能，比如美團打榜、抖音本地生活、小紅書筆記創(chuàng)作等，行業(yè)細分后專業(yè)人才更稀缺；

三是學會營銷自己，要用實際案例證明能力，而非依賴公司平臺背書。

麻吉：AI對營銷行業(yè)的影響是什么？營銷人應如何應對？

小馬宋 ：AI已替代部分初級工作，比如出圖、基礎文案撰寫等工作，但無法替代需要專業(yè)知識儲備的創(chuàng)意輸出。營銷人應對關鍵是學會馴化AI。比如要生成馬蒂斯風格的圖，你自己就需先了解馬蒂斯的藝術特點，否則無法給出精準指令。

雖然AI會讓行業(yè)競爭更激烈，但核心競爭力仍在于人類的知識積累和創(chuàng)意判斷。

麻吉：你認為“超級個體”在職場中的核心優(yōu)勢是什么？這種優(yōu)勢如何保持？

小馬宋 ：核心優(yōu)勢是無絕對短板和跨界能力，可以適應多種工作場景。保持優(yōu)勢的關鍵是：持續(xù)學習新技能，跟上時代變化；專注提升核心專業(yè)能力，讓自己在關鍵領域不可替代；不固守舒適區(qū)，接受變化，愿意接受新挑戰(zhàn)。

撰文| 麻吉、李浩霆

圖文排版| 段春燕

配圖| 受訪者提供