翻遍10家上市公司財(cái)報(bào)，我們找到抖音電商的“財(cái)富密碼”

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近，運(yùn)營(yíng)研究社高強(qiáng)度沖浪，看到一個(gè)“暴論”。有人吐槽，電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在抖音電商賺錢變得困難，“賣再多也沒有利潤(rùn)?！?/p>

不得不說這個(gè)觀點(diǎn)有些偏激。抖音電商確實(shí)已經(jīng)不是 2020 年那會(huì)兒“坐在風(fēng)口上，豬也能起飛”的階段了，但據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，依然有大批商家在抖音賺到了錢。

很多賺錢的商家，都選擇“悶聲發(fā)財(cái)”，不愿公開自己的運(yùn)營(yíng)技巧，生怕被同行模仿。

好在上市公司有財(cái)報(bào)披露要求，這些公開的財(cái)報(bào)，恰恰藏著很多商家在抖音電商的盈利秘密。

運(yùn)營(yíng)社找了 10 家在抖音做生意的上市公司，仔細(xì)梳理其最新財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)：過去一年，這些企業(yè)均實(shí)現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，凈利潤(rùn)表現(xiàn)亮眼，用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明，抖音電商依然是商家們賺錢的核心渠道。

011 年凈利潤(rùn) 12 億元，這些上市公司在抖音“悶聲發(fā)財(cái)”
1）1 年利潤(rùn) 12 億，“國(guó)貨之光”毛戈平在抖音批量打造爆款

毛戈平是近年國(guó)貨美妝賽道最受關(guān)注的品牌之一，他們?cè)?2024 年于港交所上市，并且不久前發(fā)布了 2025 年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年品牌營(yíng)收 50.5 億元，同比增長(zhǎng)超 30%，凈利潤(rùn)超 12 億元，同比增長(zhǎng) 36.8%，利潤(rùn)率達(dá)到了 24%。查閱財(cái)報(bào)，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，毛戈平營(yíng)收、利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)的重要原因是線上渠道占比顯著提升，達(dá)到了 50.5%，首次反超線下。

對(duì)于毛戈平而言，抖音電商是他們最重要的線上渠道之一，去年 “ 618 ”“雙 11 ”等大促期間，毛戈平穩(wěn)居平臺(tái)國(guó)貨彩妝第一名。

據(jù)觀察，毛戈平非常擅長(zhǎng)在抖音批量打造爆款產(chǎn)品，為全年實(shí)現(xiàn)“高銷量 + 高利潤(rùn)”做鋪墊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，毛戈平抖音店鋪銷量超 10 萬的單品超 16 個(gè)，比如售價(jià) 420 元的“魚子羽翼氣墊粉底液”，銷量超 12.3 萬單，銷售額超 5100 萬元。

2）多個(gè)品牌業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，上海家化在抖音全面開花

上海家化是另一個(gè)值得關(guān)注的樣本，財(cái)報(bào)顯示 2025 年全年?duì)I收超 63 億元，并且成功扭虧為盈，凈利潤(rùn)超 2.6 億元，其中抖音渠道貢獻(xiàn)了核心增長(zhǎng)。

去年，上海家化在抖音電商針對(duì)直播做了不少精細(xì)化運(yùn)營(yíng)布局。首先是在達(dá)人帶貨端，集中資源打造爆款單品，推動(dòng)多款產(chǎn)品銷售額破億元，比如佰草集旗下的“大白泥”面膜成交額超 2 億元。

在此基礎(chǔ)上，上海家化旗下的品牌們同步發(fā)力品牌店鋪直播，靠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)取得了突出成績(jī)，去年佰草集抖音店播 GMV 同比增長(zhǎng) 249.9%、玉澤店播同比增長(zhǎng) 130.8%、六神店播同比增長(zhǎng) 91.2%，多品牌全面開花為上海家化整體增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

3）年?duì)I收 57 億元，全棉時(shí)代抖音渠道營(yíng)收增幅超 60%

穩(wěn)健醫(yī)療旗下的全棉時(shí)代，同樣在抖音拿到了亮眼成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，穩(wěn)健醫(yī)療 2025 年總營(yíng)收 109 億元，同比增長(zhǎng) 22%，凈利潤(rùn) 7.6 億元，其中全棉時(shí)代貢獻(xiàn)營(yíng)收 57.5 億元。財(cái)報(bào)還提到，去年品牌在興趣電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，抖音電商渠道 GMV 同比增長(zhǎng)超 60%，是品牌整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心原因之一。

全棉時(shí)代的管理層還明確將抖音定位為“高效轉(zhuǎn)化+流量外溢”雙屬性渠道，更直白地說，抖音既是成交主戰(zhàn)場(chǎng)，也是全渠道流量入口。

具體而言，用戶可能在抖音被種草、完成下單，也可能被內(nèi)容打動(dòng)后，去其他平臺(tái)搜索購買。這種“抖音種草、全域成交”的閉環(huán)，讓抖音的價(jià)值遠(yuǎn)超單一銷售渠道。

除了上述三個(gè)典型案例，丸美股份、張小泉、匯潔股份等累計(jì) 10 家上市公司，2025 年也均在抖音電商的助力下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。其中張小泉凈利潤(rùn)同比翻倍，丸美抖音直播間 GMV 同比增長(zhǎng)超 95%，匯潔股份在抖音單渠道收入 4.2 億元，同比增長(zhǎng)超 30%，利潤(rùn)率顯著增長(zhǎng)。

這些案例共同指向一個(gè)事實(shí)：抖音電商的紅利遠(yuǎn)未消失，只是換了一種存在方式。不是抖音電商不賺錢，而是賺錢的人，早已換了一套經(jīng)營(yíng)邏輯。

02好內(nèi)容+好產(chǎn)品=好生意？上市公司財(cái)報(bào)藏著抖音電商的“財(cái)富密碼”

仔細(xì)復(fù)盤上述上市公司的財(cái)報(bào)和公開資料，運(yùn)營(yíng)社從中找到了一個(gè)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：內(nèi)容。

比如張小泉在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)在抖音的布局，通過直播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化；丸美股份宣稱，要堅(jiān)持以內(nèi)容為核心生產(chǎn)力，加大資源配置，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和投放頻次；上海家化財(cái)報(bào)表示，將大力推動(dòng)線上業(yè)務(wù)，提升內(nèi)容質(zhì)量和響應(yīng)速度……

在這群頭部商家的視角里，好內(nèi)容是商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的“核心利器”。具體而言，他們又是如何用內(nèi)容吸引流量，用直播等方式促進(jìn)增長(zhǎng)的呢？

1）種草視頻讓產(chǎn)品自帶吸引力，日更內(nèi)容為店鋪源源不斷引流

真正會(huì)在抖音做經(jīng)營(yíng)的商家，從來不急于一上來就賣貨，而是會(huì)花大量時(shí)間和精力鋪墊內(nèi)容，先用種草視頻吸引目標(biāo)粉絲、傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓后續(xù)產(chǎn)品銷售事半功倍。

毛戈平就是典型案例，他們沒有單純把線下店鋪搬到線上，而是投入大量資源組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，核心思路就是：先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講清產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和化妝方法，再通過抖音店鋪承接粉絲需求，實(shí)現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化”的自然銜接。

為了強(qiáng)化內(nèi)容種草效果，毛戈平曾連續(xù)更新 55 期“毛老師美妝課堂”系列視頻，聚焦妝容教程、產(chǎn)品實(shí)操拆解，系列視頻收獲了 1200+ 萬人次播放，為品牌積攢了大批有化妝、護(hù)膚需求的粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，毛戈平旗下賬號(hào)在抖音累計(jì)收獲 600+ 萬粉絲關(guān)注，目前這些賬號(hào)保持日更節(jié)奏，持續(xù)輸出場(chǎng)景化、實(shí)用性內(nèi)容，為品牌店鋪源源不斷輸送精準(zhǔn)流量，這也是毛戈平線上收入首次反超線下的核心原因之一。

短視頻是抖音最主流的內(nèi)容種草形式，但也有品牌跳出常規(guī)，用更長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容與用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)深度種草。

去年，全棉時(shí)代在抖音上線棉花溯源紀(jì)錄片《一朵棉花改變世界》，以紀(jì)實(shí)視角講述品牌理念、原料優(yōu)勢(shì)，不靠硬廣洗腦，而是借助深度內(nèi)容建立用戶信任。

據(jù)悉，這部紀(jì)錄片相關(guān)視頻在抖音累計(jì)播放量超千萬人次，消費(fèi)者在潛移默化中加深對(duì)全棉時(shí)代的品牌認(rèn)知，后續(xù)在選擇洗臉巾、濕巾等棉質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，往往更易對(duì)其產(chǎn)生好感、完成種草和消費(fèi)，既拉高了品牌溢價(jià)，也帶動(dòng)了店鋪整體營(yíng)收。

2）贊助熱門短劇持續(xù)破圈，為品牌吸引海量精準(zhǔn)用戶

丸美股份在最新的財(cái)報(bào)中明確寫道“內(nèi)容是核心生產(chǎn)力”，可見品牌對(duì)內(nèi)容的重視程度。

在實(shí)操層面，運(yùn)營(yíng)社觀察到，丸美旗下品牌不僅在抖音用矩陣賬號(hào)布局常規(guī)短視頻，還精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)時(shí)下熱門的短劇賽道，近年以贊助、聯(lián)創(chuàng)等形式推出了不少原創(chuàng)短劇，將種草融入內(nèi)容本身。

比如 2025 年丸美股份旗下 PL戀火 品牌聯(lián)合彩妝垂類頭部 KOL 推出原創(chuàng)定制短劇《看不見的戀人》，總播放量超 5000 萬，不僅帶動(dòng)參演達(dá)人直播總 GMV 突破 3000 萬元，更直接助力品牌在抖音的 5A 人群突破 7000 萬，為品牌積攢了大量有彩妝需求的精準(zhǔn)用戶。

張小泉也同樣以類似的形式輸出了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們?cè)c林永健、劉敏濤等明星合作主題短片，以生活化場(chǎng)景演示旗下刀具的功能和優(yōu)勢(shì)，把品牌表達(dá)從“賣刀具”進(jìn)一步延伸到“講廚房生活”，既傳遞了產(chǎn)品價(jià)值，也吸引了大量對(duì)“廚房生活”感興趣的精準(zhǔn)用戶，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

在運(yùn)營(yíng)社看來，這些上市公司對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加碼，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的投放廣告，而是把內(nèi)容做成了成交前置環(huán)節(jié)：先通過短劇、主題短片占領(lǐng)用戶注意力，讓目標(biāo)用戶在刷視頻的過程中完成品牌認(rèn)知和產(chǎn)品種草，等用戶進(jìn)入店鋪或直播間時(shí)，早已是高意向客戶，后續(xù)轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

3）直播承接用戶需求，讓種草與成交無縫連接

內(nèi)容負(fù)責(zé)吸引流量、建立認(rèn)知，直播負(fù)責(zé)承接流量、完成轉(zhuǎn)化，這是很多在抖音渠道賺到錢的商家的共識(shí)，也是他們能實(shí)現(xiàn)“高銷量+高利潤(rùn)”的關(guān)鍵閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，能在抖音取得高增長(zhǎng)的頭部商家往往會(huì)同等重視達(dá)人直播和店鋪直播，例如上海家化就選擇同時(shí)下注，把兩條線都做成穩(wěn)定產(chǎn)能，形成雙輪驅(qū)動(dòng)的賣貨格局。

達(dá)播端，上海家化按主播粉絲體量分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)匹配不同層級(jí)達(dá)人與產(chǎn)品貨盤，將核心達(dá)人資源集中到重點(diǎn)貨盤上，不盲目鋪量，核心目的是持續(xù)打造能穩(wěn)定增長(zhǎng)、穩(wěn)定盈利的爆款產(chǎn)品，兼顧聲量與利潤(rùn)。

上海家化最新財(cái)報(bào)還明確提到，店播端已完成直播間標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過精細(xì)化排品、場(chǎng)景化話術(shù)優(yōu)化，持續(xù)提升全鏈路轉(zhuǎn)化效率。在這套打法支撐下，其核心品牌抖音店播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，去年佰草集、玉澤等品牌店播同比增幅均達(dá)到了三位數(shù)，成為抖音渠道營(yíng)收的重要支撐。

在這些基礎(chǔ)上，直播場(chǎng)景還可以與內(nèi)容、IP 做聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步放大流量與轉(zhuǎn)化效果。比如丸美曾在大促期間，安排“明星+總裁”空降直播間，把內(nèi)容、人物與直播場(chǎng)景綁定，讓直播間的流量、轉(zhuǎn)化銷量進(jìn)一步提升，去年全年丸美銷量同比增長(zhǎng)超 95%。

03從頭部公司的財(cái)報(bào)里，中小商家能有哪些新啟發(fā)？

看完上述上市公司在抖音的經(jīng)營(yíng)打法，很多中小商家可能還會(huì)疑問：這些上市公司“財(cái)大氣粗”，能組建幾十乃至上百人的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，投入巨額資源做內(nèi)容、鋪直播，而我們的預(yù)算有限、人力不足，他們的打法真的能借鑒嗎？

在運(yùn)營(yíng)社看來，上市公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以直接復(fù)制，但抖音電商的底層經(jīng)營(yíng)邏輯，卻適用于所有商家。抖音的核心是興趣電商，消費(fèi)者的需求往往被內(nèi)容啟發(fā)，好的內(nèi)容能讓更多消費(fèi)者注意到商家，當(dāng)精準(zhǔn)受眾足夠多時(shí)，自然能實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的突破。

說白了，“好內(nèi)容+好產(chǎn)品”撬動(dòng)好銷量的邏輯不是上市公司的專屬，而是抖音電商的通用法則。近年來，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意突破的中小商家不在少數(shù)，他們沒有龐大的團(tuán)隊(duì)和預(yù)算，卻用創(chuàng)意和真誠(chéng)，走出了屬于自己的增長(zhǎng)之路。

比如去年運(yùn)營(yíng)社關(guān)注到的棉襪商家棉竹屋，就用一場(chǎng)“反常規(guī)”的直播，實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍。和多數(shù)商家聲嘶力竭的叫賣、懟鏡展示產(chǎn)品不同，棉竹屋的直播間更像一場(chǎng)“科技發(fā)布會(huì)”：主講人手持手卡、對(duì)著 PPT ，條理清晰地講解襪子的面料參數(shù)、織造工藝，把普通棉襪賣出了“高端產(chǎn)品”的質(zhì)感。

“看了很多汽車、手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，我想把它運(yùn)用到我們的直播間里?！泵拗裎莞笨偨?jīng)理朱龍飛的創(chuàng)新嘗試，讓直播間場(chǎng)觀人數(shù)直接翻了 10 倍，銷量也隨之突飛猛進(jìn)。

這個(gè)案例足以說明：好內(nèi)容不一定需要高額成本和龐大人力，關(guān)鍵在于創(chuàng)意，在于找到適合自己產(chǎn)品的內(nèi)容形式。

另一個(gè)案例同樣具有代表性，金面杖是山東的老牌月餅商家，2021 年開始在抖音開旗艦店賣蕎麥月餅等中式點(diǎn)心。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)就在摸索中意識(shí)到：光有好產(chǎn)品還不夠，“好內(nèi)容”才是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，是商家生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

沒有專業(yè)設(shè)備和場(chǎng)地，他們就把內(nèi)容場(chǎng)景直接設(shè)在真實(shí)的生產(chǎn)車間。讓用戶們看看老品牌的生產(chǎn)環(huán)境，通過展示手工揉面、石磨制粉等傳統(tǒng)工藝，再搭配真人試吃，從總經(jīng)理到普通員工一起上陣講解。熱鬧的煙火氣搭配手工技術(shù)的展示，慢慢拍出了一個(gè)又一個(gè)受歡迎的短視頻。

去年，金面杖又創(chuàng)新場(chǎng)景，在直播間復(fù)原“ 80 后小賣部”，復(fù)古貨架上擺滿月餅、桃酥等產(chǎn)品，主播穿上老式襯衫，和鏡頭前的觀眾嘮家常、憶過往，瞬間喚醒了人們的懷舊記憶，也吸引了大批喜歡“老味道”的消費(fèi)者下單。

靠著這些接地氣、有創(chuàng)意的內(nèi)容，金面杖在抖音成功出圈，如今日發(fā)單量從平日的 1 萬單增長(zhǎng)至 5 萬單，讓這個(gè)老牌品牌重新走進(jìn)大眾視野，也實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的穩(wěn)步提升。

很明顯，中小商家和上市公司的差距，從來不是“能不能做內(nèi)容”，而是“會(huì)不會(huì)做內(nèi)容”。上市公司靠團(tuán)隊(duì)和預(yù)算批量孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中小商家則可以靠創(chuàng)意、真誠(chéng)、靠接地氣等元素，做出符合自己調(diào)性的好內(nèi)容。

所以總體看來，中小商家從上市公司身上最該學(xué)到的不是“投入多少資源”，而是以下三個(gè)核心邏輯：

一、重視內(nèi)容，不盲目低價(jià)內(nèi)卷；

二、結(jié)合產(chǎn)品特性，找到適合自己的內(nèi)容形式；

三、用真實(shí)、有創(chuàng)意的內(nèi)容，連接產(chǎn)品與消費(fèi)者。

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