零食巨頭為何扎堆“賣菜”？

斑馬消費 陳曉京

休閑零食行業的業態轉向，正越來越清晰。

零食有鳴、趙一鳴等同步擴充鮮食、凍品、蛋奶；三只松鼠鋪開社區生活館……近期，良品鋪子在武漢落地鮮生活社區店，休閑零食玩家正扎堆向社區全品類零售轉型。

“賣零食的盡頭，都是賣菜”這個行業判斷，逐漸成為現實。

這不是跟風，而是行業內卷、盈利見頂、客流下滑之下，不得不走的路。

休閑零食扎堆“賣菜”

5月16日，武漢漢口城市廣場，“良品鋪子·鮮生活”正式開門迎客，成為其全國首家新業態超市。

醒目的綠色門頭，“好好吃飯·好好生活”的slogan，時刻提醒著往來的路人，這已不是良品鋪子的傳統零食店，而是以社區廚房的定位，試圖覆蓋消費者一日三餐。

事實上，布局社區生鮮，良品鋪子已算零食行業的后來者。過去兩年，休閑零食玩家在這條新賽道上，早已掀起一輪又一輪搶跑，幾乎所有頭部品牌都在同一方向上加速沖刺。

2024年上半年，行業率先釋放轉型信號。6月15日，零食有鳴在成都開出全國首家批發超市，在傳統零食基礎上增加米面糧油、凍品、日化等剛需品，跳出純零食試水全品類社區零售。

9月，趙一鳴零食在廣州落地3.0測試店，增設鮮食、低溫凍品專區，為后續全面升級打下基礎。

12月21日，萬辰集團在合肥召開發布會，宣布來優品升級為省錢超市，明確將民生品納入核心品類，并敲定次年1月開出首家超級店。

進入2025年，全行業加速跟進，業態轉型從單點測試進入規模化落地。1月10日，來優品省錢超市首家超級店在合肥如期開業，SKU從1900個擴容至3000個，生鮮、糧油、日化全面上架。

2月，鳴鳴很忙召開發布會，正式宣布雙品牌3.0店型全國鋪開，趙一鳴零食新店型升級為趙一鳴省錢超市。量販零食龍頭的這一舉動，宣告行業全面進入硬折扣社區超市時代。

同一時期，老牌休閑零食巨頭也在發力。去年6月20日，三只松鼠生活館樣板店在蕪湖落地，上線生鮮、烘焙、熟食，全面布局社區即時零售。

2026年，休閑零食行業的轉型進入全面定型階段，頭部公司集體下場。近期，良品鋪子·鮮生活落地武漢，補齊了傳統零食巨頭入局社區生鮮的最后一塊拼圖。一年來，三只松鼠生活館在皖蘇區域密集布局，門店數量突破35家，形成大店與mini店互補的矩陣；趙一鳴、零食有鳴、來優品基本完成全國門店迭代，鮮食、凍品、糧油等成為重點品類。

用生鮮突破瓶頸

休閑零食雖然已成為中國居民“一日三餐”之外的“第四餐”，但仍屬于非剛需、可選消費。

最近幾年，量販零食取代傳統零食門店，在中國休閑零食行業中成為主流。然而，量販零食在經歷了高速擴張期后，門店形態和產品結構趨于穩定，同質化的問題也逐步顯現。

休閑零食長期同質化內卷，行業的整體盈利能力不斷被壓縮。上市公司財報，直觀反映出這種經營壓力。

作為曾經的百億級休閑零食巨頭，良品鋪子2025年的營業收入已萎縮至54.86億元，歸母凈利潤更是虧損1.48億元。線下門店，作為公司的基本盤，已面臨明顯松動。

今年一季度，良品鋪子新開門店46家，閉店103家，期末門店數僅剩2050家，較2023年的巔峰時期減少超過1200家。

前些年狂飆突進的量販零食品牌，也明顯放緩了擴張的步伐，將重點轉向內部精細化運營，提升單店盈利能力。

當休閑零食的高增長不再，生鮮就成為了各玩家共同的破局選項。

生鮮是家庭每日剛需，消費頻次高，社區用戶復購穩定，能夠為門店帶來持續的自然客流。高頻剛需品類帶動低頻可選消費，零食、日化、烘焙等品類的銷售可隨之被拉動。

渠道能力是零食品牌切入生鮮的先天優勢。多年線下擴張，頭部企業熟悉社區選址、租金水平、居民消費習慣，門店管理、人員培訓、供應鏈組織體系相對成熟。生鮮供應鏈可以依托現有倉儲物流體系來搭建，轉型成本相對較低。

數據顯示，2024年中國社區中心零售市場規模已達到4.8萬億元，預計2025年將突破5.2萬億元，呈現出高速增長態勢，是休閑零食行業集體轉型的重要支撐。

行業洗牌加速

零食行業集體賣菜，已經形成兩條清晰的發展路線。良品鋪子、三只松鼠等傳統頭部品牌，走社區生活館、鮮生活路線，門店面積更大，品類更全，精品果蔬、現制烘焙、短保鮮食等占比更高，定位社區便民服務，側重品牌形象與用戶體驗。

趙一鳴、零食有鳴等量販零食品牌，以平價鮮食、凍品、糧油、日用品為主，保持低價策略，依靠高周轉與高客流維持盈利，門店擴張速度更快，下沉市場覆蓋更廣，核心競爭力依然是性價比。

但轉型并非沒有風險。生鮮運營與零食差異巨大，生鮮損耗率高，果蔬、肉禽保鮮期短，對訂貨、陳列、庫存管理要求更高，一旦把控不當，損耗直接侵蝕利潤。冷鏈物流、冷藏冷凍設備投入，會抬高新店成本與日常運營費用。

供應鏈壁壘同樣存在，零食供應鏈全國統一配送、標準化程度高，生鮮依賴區域產地、本地貨源，對采購、品控、分揀、配送能力要求更高。

隨著巨頭的爭相入局，社區零售行業洗牌將進一步加速。升級不及時、缺乏生鮮運營能力的小店將逐步被市場淘汰。傳統夫妻菜店、小型社區超市、老舊便利店等，市場份額將繼續被分流。

賣菜不是休閑零食轉型的終點，而是進入社區零售的新起點。從線上流量見頂到線下萬店內卷，從單一零食到全品類便民零售，整個行業都將面臨一次底層邏輯的切換。