OPPO「母親節(jié)」交學(xué)費，另一筆賬也得算算了

「核心提示」
母親節(jié)文案翻車背后：OPPO的營銷，為何總在“雷區(qū)”蹦迪？

作者 | 李白

編輯 | 邢昀

OPPO和榮耀是國內(nèi)手機(jī)市場的“難兄難弟”，兩家是一季度IDC榜單上中國市場出貨量唯二同比下滑的手機(jī)大廠。

榮耀試圖用新品“挽救”國內(nèi)市場；而OPPO則陷入新一輪輿論風(fēng)波中，一則“我媽有兩個‘老公’”的母親節(jié)文案遭遇全網(wǎng)聲討，迫使OPPO發(fā)布內(nèi)部處罰通告。

如果將明面上的動作放進(jìn)市場競爭角度看，兩家國產(chǎn)手機(jī)品牌存在諸多同病相憐之處：看著有重回國內(nèi)頭部的希望，又恰處于跌落邊緣，這是兩者最大的尷尬。

與此同時，榮耀和OPPO都在醞釀著一場關(guān)于子品牌的變革和調(diào)整。

OPPO公司在品牌層面做減法，要合并此前獨立運營的子品牌一加和realme，開啟資源協(xié)同時代。榮耀則在做加法，試圖學(xué)華為當(dāng)年孵化榮耀的成功路徑，試圖再養(yǎng)個二代。

行業(yè)末尾淘汰賽的槍聲已經(jīng)打響，這兩條截然不同的道路，影響著兩家企業(yè)的命運。

1、OPPO合并、榮耀拆分

深陷行業(yè)寒冬，榮耀與OPPO都明顯感受到了壓力。

于OPPO而言，母親節(jié)營銷翻車不是2026年的第一場“事故”。今年早些時候，F(xiàn)ind X9系列莫奈紫配色發(fā)布期間，OPPO高管在公開場合宣揚“拿捏少婦心、懂的都懂”，甚至親自下場使用低俗諧音梗帶貨，被網(wǎng)友群嘲“油膩”。

OPPO在營銷策略上，試圖通過飯圈黑話、低俗諧音來博取年輕群體的流量，最終適得其反。實際上，這正是OPPO銷量焦慮背后的動作變形。

除了營銷翻車，近來OPPO在品牌策略、體系架構(gòu)上動作頻頻，也遭遇不少質(zhì)疑。

近期OPPO宣布將一加與realme進(jìn)行深度整合，兩大曾經(jīng)獨立運營的子品牌正式合并，由realme創(chuàng)始人李炳忠出任子系列事業(yè)部總經(jīng)理，原一加中國區(qū)總裁李杰負(fù)責(zé)產(chǎn)品中心，原realme營銷副總裁徐起統(tǒng)一接管營銷工作。

這意味著，OPPO“主品牌+雙生子品牌”的戰(zhàn)略矩陣正式成形，研發(fā)、供應(yīng)鏈、售后、線上線下渠道全部打通，曾經(jīng)在2000-4000元價位段打得不可開交的“兄弟品牌”，結(jié)束了內(nèi)耗。

有報道稱，合并后的子系列事業(yè)部將形成明確分工：realme主攻1500-3000元的潮玩性能市場，一加則聚焦3000-5000元的旗艦質(zhì)感市場，以此終結(jié)內(nèi)部競爭，提升整體作戰(zhàn)效率 。

幾乎在同一時間，榮耀提出再造一個“榮耀”。

3月10日，在榮耀Magic V6發(fā)布會后的媒體交流環(huán)節(jié)，CEO李健首次公開透露，榮耀正在考慮在國內(nèi)市場正式推出子品牌，進(jìn)一步優(yōu)化線上線下渠道組合。但未給出有關(guān)子品牌的具體說明。

自2020年獨立運營以來，榮耀一直堅持單一品牌戰(zhàn)略，通過Magic系列、數(shù)字系列、X系列和暢玩系列、power系列等覆蓋從千元入門到萬元折疊屏的全價位段，直至近期提出新子品牌構(gòu)想。

一個合并，一個拆分；一個向內(nèi)收縮，一個向外擴(kuò)張。在2026年第一季度中國智能手機(jī)市場出貨量同比下降3.3%的大背景下，這兩家曾經(jīng)的頭部廠商，選擇了兩條完全不同的道路來應(yīng)對行業(yè)寒冬。

有業(yè)內(nèi)人士對《豹變》表示，這種逆向而行的背后，是兩家企業(yè)不同的發(fā)展階段、不同的企業(yè)文化，以及不同的生存焦慮。

2、末尾淘汰賽邊緣，道不同不相為“謀”

IDC發(fā)布的2025年報告顯示，國內(nèi)智能手機(jī)玩家前五名競爭仍處于焦灼狀態(tài)，市場份額均在15%以上，第一名與第四名的出貨量差額不足300萬臺。微乎其微的差距讓每一個玩家都能感受到末位淘汰帶來的危機(jī)。

在此大背景下，OPPO為什么學(xué)“吉利”做起品牌整合？

在消費電子從業(yè)者王然看來，過去有車企等制造業(yè)企業(yè)，通過合并實現(xiàn)了技術(shù)共享、供應(yīng)鏈協(xié)同和品牌差異化。OPPO在做同樣的事情。過去五年，一加主攻線上極客與高端市場，realme對標(biāo)Redmi打性價比，OPPO主品牌穩(wěn)扎線下，三箭齊發(fā)的打法在增量市場行之有效。但當(dāng)市場蛋糕不再擴(kuò)大，維持三個獨立品牌的運營成本就成了沉重的負(fù)擔(dān)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，OPPO以15.9%的市場份額位居國內(nèi)第三，但出貨量同比下滑0.9個百分點，更嚴(yán)峻的是，過去幾年一加和realme在國內(nèi)市場的增長觸頂，雙方在2000-4000元價位段的產(chǎn)品高度重疊，研發(fā)重復(fù)投入、營銷資源分散、用戶群體互相爭搶，內(nèi)部消耗嚴(yán)重。

這種消耗在部分消費者眼里是事實，曾從事手機(jī)終端零售業(yè)務(wù)的李橋則認(rèn)為，聚焦管理、體驗店能統(tǒng)一戰(zhàn)線，是OPPO的主要目的。

但也有手機(jī)從業(yè)者并不看好合并后的發(fā)展，該人士提出，“主要是現(xiàn)在的市場格局競爭已經(jīng)很明顯了，子品牌的利潤不足以支撐門店銷售?！倍M者的擔(dān)憂更加具體，比如社交平臺上有一加用戶擔(dān)心原本純凈的極客系統(tǒng)會被商業(yè)化氣息更濃的ColorOS同化。

往深處看，母親節(jié)的文案風(fēng)波也好，OPPO子品牌合并動作也罷，本質(zhì)上凸顯的是其太想年輕化的癥結(jié)。

此前，OPPO創(chuàng)始人陳明永曾將企業(yè)文化的內(nèi)核概括為“平常心”，即不追逐風(fēng)口，立足于長期穩(wěn)健的發(fā)展。但在殘酷的行業(yè)下行周期里，這種“平常心”試圖切換為“激進(jìn)調(diào)整”時，卻屢屢變形走樣。

從高管下場時被全網(wǎng)吐槽的“油膩”低俗營銷，到“屏幕綠線”事件對品控口碑的嚴(yán)重透支，再到旗艦機(jī)型被戲謔為“果味十足”的設(shè)計迷思，層層加碼的問題暴露出OPPO在急于拿捏年輕用戶的同時，反而陷入動作失調(diào)的怪圈。

歸根結(jié)底，擺在這些問題面前的是一道名為“品牌競爭力”的綜合性考題。子品牌的合并，確實能在潮玩性能與旗艦質(zhì)感市場形成更清晰的資源對位，但它并非全能解藥。OPPO能否真正通過由內(nèi)而外的系統(tǒng)性重塑，拿出具備核心原創(chuàng)力的高端產(chǎn)品，并修復(fù)破損的品牌信任，才是其能否穿越周期的關(guān)鍵所在。

視線再回到榮耀身上，榮耀與OPPO的發(fā)展軌跡完全不同，又為什么要再造一個“榮耀”？核心是榮耀更想在年輕時加速成熟，借助窗口期，提振基本盤，擴(kuò)大份額。

榮耀本身就是十年前手機(jī)行業(yè)最成功的子品牌范本。去年以來榮耀400系列、500系列等新品大賣，顯然增強(qiáng)了榮耀再玩一個品牌的信心。公開資料顯示，2025年，榮耀手機(jī)發(fā)貨量超過7100萬臺，全球增速達(dá)11%，成為業(yè)內(nèi)第一。

據(jù)悉，榮耀2026年的銷售目標(biāo)設(shè)定為8500萬臺 ，但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，單靠現(xiàn)有的單一品牌戰(zhàn)略遇到了增長瓶頸。按照李健的說法，友商一個子品牌的占比能達(dá)到4～5個點。在華為強(qiáng)勢回歸、內(nèi)存等原材料漲價的多重壓力下，榮耀穩(wěn)住了基本盤，但在多品牌布局上確實吃虧。

與此同時，榮耀具備一定的產(chǎn)品定義能力，過往千萬級出貨量的x50系列、WIN系列的電競邏輯、行業(yè)首發(fā)的10000mAh巨無霸青海湖電池等都是證明。

不過有行業(yè)人士向《豹變》表達(dá)了不同看法，從市場競爭看榮耀國內(nèi)的基本盤還不夠完全穩(wěn)，榮耀品牌調(diào)性不缺高端，但有的省份是用低端機(jī)與運營商搞合作，拉高份額，最重要的不是偏向哪個方面，而是2026年怎么活下來。

有接近榮耀業(yè)務(wù)的人士談及此前工作感受，行業(yè)內(nèi)卷依然是主題，2024年榮耀業(yè)務(wù)尚還不錯時，線下渠道組（負(fù)責(zé)確定渠道下沉目標(biāo)、考核、政策的團(tuán)隊）的工作相對繁忙，有的省份會將覆蓋作為重點考核任務(wù)，以此推動榮耀基本盤的擴(kuò)大。到了2025年尤其是榮耀400系列時，聚焦核心客戶和渠道成了當(dāng)時新品的一大策略。

如今歷經(jīng)一年多的恢復(fù)，在新CEO采取人事調(diào)整、組織變革、新聘代言人等措施下，榮耀國內(nèi)的市場基礎(chǔ)有所改善。但現(xiàn)實挑戰(zhàn)依然存在，無論后續(xù)榮耀的子品牌是聚焦線上還是線下，它所面臨的復(fù)雜市場環(huán)境都將持續(xù)存在。

回過頭來看，行業(yè)末位淘汰危機(jī)下，無論選擇哪條路，它們都必須面對一個共同的現(xiàn)實：手機(jī)行業(yè)的子品牌黃金時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

3、消費者不需要更多子品牌了

今天的智能手機(jī)時代，市場容不下這么多子品牌了。

這與新能源汽車行業(yè)形成了鮮明的對比。在汽車行業(yè)，比亞迪、吉利、長安等主流車企都在瘋狂推子品牌，不少子品牌取得了不錯的成績。但在手機(jī)行業(yè)，這種模式卻越來越行不通。

表面上看，是因為成本。存儲芯片價格從2025年下半年開始持續(xù)上漲，截至2026年第一季度，DRAM和NAND閃存的價格已經(jīng)累計上漲了超過60%。子品牌由于規(guī)模較小，無法像主品牌那樣分?jǐn)傔@些成本，導(dǎo)致利潤空間被嚴(yán)重擠壓。但這只是表面原因，更深層次的問題在于，手機(jī)和汽車的產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)生了根本性的變化。

站在產(chǎn)業(yè)維度來看，子品牌在不同歷史階段承擔(dān)著不同的任務(wù)。在功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的初期，子品牌的主要任務(wù)是跑馬圈地，搶占市場份額；在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)興起的時代，子品牌的主要任務(wù)是對抗競爭對手，打價格戰(zhàn)；在高端化轉(zhuǎn)型的階段，子品牌的主要任務(wù)是探索新的市場機(jī)會，分擔(dān)主品牌的風(fēng)險。

但現(xiàn)在，這些歷史使命都已經(jīng)完成了。

中國智能手機(jī)市場的品牌集中度已經(jīng)提升到了前所未有的高度。IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，華為、蘋果、OPPO、vivo、榮耀五大頭部品牌合計占據(jù)了八九成的市場份額，中小品牌的生存空間已經(jīng)被擠壓到了極限。在這種情況下，新的子品牌很難再獲得足夠的市場空間來成長。

同時，市場內(nèi)卷和大盤不振的大背景，也讓子品牌的生存變得更加艱難。換機(jī)周期拉長到51個月，意味著消費者更換手機(jī)的頻率越來越低，每一次購買都會更加謹(jǐn)慎。他們更愿意選擇那些知名度高、口碑好、售后有保障的大品牌。

對用戶而言，業(yè)內(nèi)也面臨性能過剩與創(chuàng)新乏力的狀況。

如今的手機(jī)，處理器性能已經(jīng)足夠應(yīng)對絕大多數(shù)應(yīng)用場景，拍照能力也已經(jīng)達(dá)到了專業(yè)相機(jī)的水平，續(xù)航和快充更是卷到了極致。消費者很難再因為硬件參數(shù)的提升而產(chǎn)生換機(jī)的欲望。

即便人人都在講AI手機(jī)，但這份未來的爆款榮光，大概也不太可能是在子品牌身上。AI技術(shù)需要大量的研發(fā)投入和數(shù)據(jù)積累，只有主品牌才有能力承擔(dān)這樣的成本。子品牌由于定位和價格的限制，很難在AI技術(shù)上有突破性的創(chuàng)新。它們最多只能將主品牌已經(jīng)成熟的AI技術(shù)下放，而這并不能形成足夠的差異化競爭力。

過去的結(jié)果也表明，歷史上很多子品牌都活成了影子，魅藍(lán)沒了，ZUK沒了，IUNI 也徹底消失，紅米、一加和iQOO也靠主品牌光環(huán)支撐。

站在2026年的節(jié)點回望，OPPO的整合與榮耀再開一局，不過是存量搏殺時代兩種典型的應(yīng)激反應(yīng)。一個選擇止血，一個選擇搶攻，但它們都必須接受同一個前提：在成熟市場中，子品牌能夠撬動的增量空間已極其有限。

最終決定生死的，不是品牌矩陣的數(shù)量，而是主品牌自身能否在核心技術(shù)與用戶信任上建立起不可替代的護(hù)城河。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）