HOURGLASS如何將純素故事“講”給東方聽眾？

近日，聯(lián)合利華旗下高端純素美妝品牌HOURGLASS攜手疊川麥芽威士忌酒廠于峨眉山蒼翠靜謐的自然環(huán)境中，共同打造了一場光影與風土交織的沉浸式活動。通過將純素理念與佛家“不殺生”思想相融合，品牌展現(xiàn)出主動融入東方哲思的美學姿態(tài)，也在跨文化語境中，修成了一道東西方美學語言的創(chuàng)造性“轉(zhuǎn)譯”，為品牌敘事注入了更具思辨性的文化內(nèi)涵。

這種與自然深度對話的敘事脈絡，并非偶然。早在今年初對生肖馬年的詮釋中，HOURGLASS便遠赴新疆戈壁，以鏡頭記錄了世界上僅存的野生馬種——普氏野馬的奔騰身影。

從戈壁灘的蒼茫遼闊，到峨眉山的幽靜深邃，在一次次深入自然的實踐中，品牌以跨越東西方文化的“轉(zhuǎn)譯”智慧，傳遞著對自然與生命那份沉靜而細索的敬畏。

HOURGLASS創(chuàng)立于2004年，是一家堅持純素、零動物實驗的美妝品牌。2017年，該品牌被聯(lián)合利華集團收購，成為其旗下唯一高端彩妝品牌；產(chǎn)品線涵蓋底妝、眼妝、高光及全線彩妝品類。

在渠道層面，品牌已全面鋪開。截至目前，HOURGLASS已在天貓、抖音、京東、小紅書四大線上平臺開設官方店鋪，同步入駐絲芙蘭，并在包括SKP、萬象城等大型商業(yè)中心開設超過30家線下門店。

在營銷層面，其純素定位一直影響著品牌活動的塑造。

本次活動中，品牌深入峨眉山這一佛家文化名境，主動將自身理念置于東方哲學體系之內(nèi)，借助中國人熟悉的佛家“不殺生”思想，將西方品牌語言“轉(zhuǎn)譯”為更貼近本土、更易被理解的表達方式。

人類雖各不相同，但在對自然的感知上，我們總歸相通。山間清風與明月，林中的花草、蟲鳴及鳥獸——這些自然意象超越了民族、地域與文化的界限，最易喚起屬于人的，心底共通的情感與感知。

帶著這份共通的自然感受，品牌巧妙借景于疊川麥芽威士忌酒廠極具辨識度的建筑景觀，將代表品牌首字母“H”的視覺裝置，置于酒廠環(huán)形建筑之上。疊川建筑圓融的環(huán)狀形態(tài)，與峨眉山水經(jīng)年沖刷形成的自然肌理遙相呼應，更隨日光推移流轉(zhuǎn)出豐富而細膩的光影層次。

于是，在這般明暗交織、人文與自然對話的光景中，HOURGLASS底妝系列于山水轉(zhuǎn)折之處被自然而然地引出，成為貫穿整場活動的視覺核心與敘事錨點。由此，品牌一氣呵成地完成了從自然靈感到產(chǎn)品美學的過渡。

HOURGLASS通過這次活動，將山水意境、建筑內(nèi)涵與流動光影“轉(zhuǎn)譯”為一種共通的情感語言，讓底妝產(chǎn)品自然地融入特定的環(huán)境記憶之中。這不僅深化了品牌與東方文化的對話，更使這場位于峨眉山下的相遇，煥發(fā)出超越地域與時間的精神生命力。

語言是溝通世界最重要的工具，而文化往往內(nèi)嵌于語言習慣之中。對于進入中國市場的外國品牌來說，如何將品牌理念、產(chǎn)品敘事乃至情感價值，準確而生動地“轉(zhuǎn)譯”為符合本土文化語境的表達，始終是實現(xiàn)可持續(xù)增長無法回避的課題。

這一挑戰(zhàn)在純素美妝等尚未在中國形成主流消費意識的品類中尤為突出。

由于長期的政策環(huán)境、消費行為模式與文化認知差異，這類品牌在中國市場的吸引力與滲透力遠不及在歐美市場。因此，若想在中國實現(xiàn)真正的業(yè)績突破與深耕，企業(yè)必須超越對文化符號的淺層借用，真正深入本土消費者的生活語境與價值體系。

同樣，品牌在推動本土化進程中，也承擔著“反向轉(zhuǎn)譯”的角色——將中國市場的文化語境與消費需求，轉(zhuǎn)化為國外團隊能夠理解并接受的邏輯與語言。HOURGLASS中國區(qū)品牌總經(jīng)理Sammi Tang曾在訪談中坦言：“我們常常需要把中國市場的需求，翻譯成總部研發(fā)團隊能夠理解的風格，并說服他們?yōu)橹袊袌龃蛟飒毺氐漠a(chǎn)品，這其實是一件需要長期堅持的事情。”

這一“雙向轉(zhuǎn)譯”的理念，在品牌的開年營銷中得到了更完整的呈現(xiàn)。

HOURGLASS以中國生肖文化為脈絡，籌劃了一場深入自然與人文現(xiàn)場的傳播活動。品牌前往新疆卡拉麥里山自然保護區(qū)，特邀守護該自然保護區(qū)約30年的高級工程師張赫凡與品牌代言人鐘楚曦共赴蒼茫戈壁，通過紀錄片《回到曠野》講述瀕危物種普氏野馬的真實生存狀態(tài)。

在蒼茫的戈壁深處，當世界上僅存的野生馬——普氏野馬的身影闖入鏡頭，牠奔跑時揚起的沙塵仿佛能穿透畫面，輕拂過每一位觀者的面龐。此刻，無論來自東方還是西方，這種原始而蓬勃的生命力，都足以觸動人類心底共通的震撼與敬畏。

品牌通過這段具象化的人與馬的故事，將“人類只是曠野的客人”的生態(tài)哲思，轉(zhuǎn)化為一種跨越文化界限的共通語言。在這一過程中，品牌不光傳達了對自然的敬畏、對文化的詮釋，還將對商業(yè)邏輯的思考，融進了一場從容而深遠的“轉(zhuǎn)譯”實踐，促成了與消費者之間的精神對話。

與此同時，HOURGLASS還將馬年限定彩妝“白馬盤”與本次活動相結(jié)合，將其所構(gòu)建的自然敘事凝練為可觸摸、可感知、可使用的物質(zhì)載體。在地產(chǎn)品不單完成了從精神振動到實物體驗的閉環(huán)，也讓抽象的文化“轉(zhuǎn)譯”過程，最終落于用戶指尖與面容之間，成為可被日常觸摸的故事。

值得關注的是，新疆在東西方的敘事中，往往承載著不盡相同的文化意涵與歷史想象。品牌此次將活動置于這片土地之上，似乎有意借助其地理名稱所蘊含的多元意象與空間張力，傳遞一種超越地域與偏見的生命平等觀。這不止是商業(yè)策略的選擇，更可視為一種主動的人文表達——在對話與呈現(xiàn)中，將商業(yè)行為升華為對生命叩問與本源理解的探尋。

人與動物、人與人、東方與西方之間，一切表達雖自有其意，卻往往因語言、文化與認知的界限而產(chǎn)生理解上的偏差。面對這種天然的溝通困境，HOURGLASS并未試圖用更多言語去解釋，而是選擇以一次次沉浸式與動植物相伴、與山川戈壁共處，來超越語言的局限，展現(xiàn)對生命本身最純粹的尊重。

滄海桑田，時光流轉(zhuǎn)，人類不過是這漫長歲月中的短暫過客。我們何其有幸，能借一段光陰去觀察、感知并體驗世界的豐盛。正因如此，面對自然與一切生命，我們更應始終保持敬畏。或許，這也正是HOURGLASS在一場場跨越文化、地域與物種的敘事之中，試圖向世界傳遞的主題：在商業(yè)之外，在語言之上，始終存在一種共通的、源于生命本身的尊重與謙卑。