停止壓貨180天：白酒仍未搶到復(fù)蘇的入場券｜一線調(diào)研

“廠家不再強(qiáng)制壓貨。”

這個(gè)酒商曾經(jīng)難以企及的夢想，終于在2026年照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。洋河取消“開門紅”，汾酒通過“汾享禮遇”嚴(yán)控庫存流速，習(xí)酒宣布君品習(xí)酒2026年全國限量4000噸……從2025年底開始，一眾名優(yōu)酒企不約而同收回了那只常年壓在酒商肩頭的手。

半年過去，酒商的庫存消化得怎樣?2026年，他們的錢袋子，又轉(zhuǎn)向哪里?帶著這些疑問，佳釀網(wǎng)近期采訪多位酒商，試圖揭開2026年白酒渠道生態(tài)的真實(shí)面貌。

告別“割肉甩貨”，酒商喘了口氣

經(jīng)過中秋與春節(jié)的消化，2026年白酒渠道“堰塞湖”初步疏通：眾多酒商庫存同比下降20%-30%。其中，茅臺(tái)、五糧液通過管控，渠道庫存已下降至1.5個(gè)月。

更為關(guān)鍵的是廠商關(guān)系得到修復(fù)。由于廠家不再強(qiáng)制壓貨，經(jīng)銷商不需要為完成任務(wù)考核“割肉甩貨”，白酒價(jià)格逐步企穩(wěn)。但是，2026年市場回暖并非雨露均沾，動(dòng)銷分化依然十分明顯。

“2026年公司高端白酒的影響較大，300元以內(nèi)的大眾酒市場表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺。”廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，“公司一款百元醬酒，在未投入過多資源的情況下，就能實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷。”

安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示認(rèn)同，現(xiàn)在海之藍(lán)在安徽市場動(dòng)銷良好。伴隨著公司核心管理層完成更換調(diào)整，現(xiàn)在洋河通過買贈(zèng)、掃碼領(lǐng)紅包等活動(dòng)形式，幫助經(jīng)銷商提升動(dòng)銷。

渠道生態(tài)改善，最直觀的體現(xiàn)是經(jīng)銷商心態(tài)轉(zhuǎn)變。多位酒商向佳釀網(wǎng)透露，只要廠家不再強(qiáng)制壓貨，他們不會(huì)主動(dòng)放棄產(chǎn)品代理權(quán)。畢竟酒商前期投入了大量資源培育市場，現(xiàn)在已經(jīng)有穩(wěn)定的動(dòng)銷，沒人愿意提前離場。

得益于去庫存釋放了大量資金，2026年經(jīng)銷商選擇新品的意愿比2025年強(qiáng)，但門檻更為嚴(yán)苛。安徽常青商貿(mào)跳出單純的品牌與利潤導(dǎo)向，會(huì)從品牌知名度、酒質(zhì)、價(jià)格、利潤、市場定位等多個(gè)維度考核。目前公司正在與一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌洽談合作。

與安徽常青商貿(mào)積極布局白酒相比，廈門豐德酒業(yè)把核心資源用于運(yùn)營進(jìn)口酒。依托近二十年國際酒類貿(mào)易積累，廈門豐德酒業(yè)已與多個(gè)國際品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。從2025年起，公司旗下一個(gè)干白系列就長期供不應(yīng)求。“2026年，白酒在公司的規(guī)模占比從25%調(diào)整到15%。”武永磊表示，“現(xiàn)在我們對(duì)于白酒處于有限跟進(jìn)的狀態(tài)，只要行情變好，就會(huì)加大資源投入。”

總體來看，通過近半年的消化，2026年白酒庫存變得更加良性，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)止跌，行業(yè)度過了最艱難的時(shí)刻。

反彈尚早，急需一場顛覆式創(chuàng)新

眾多酒商表示，渠道庫存減少、產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定只是酒業(yè)回暖的一個(gè)方面，但是2026年酒類動(dòng)銷并沒好轉(zhuǎn)，行業(yè)觸底反彈依然面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)發(fā)展壯大，需要天時(shí)地利人和等多重因素共同推動(dòng)。

以中國新能源汽車為例，其能夠從國外傳統(tǒng)燃油車統(tǒng)治的市場中突圍，靠的不是修修補(bǔ)補(bǔ)，而是顛覆式創(chuàng)新：在產(chǎn)品性能上，眾多新能源汽車百公里加速只需幾秒，智能座艙能讓消費(fèi)者獲得不輸國外豪華汽車的駕駛體驗(yàn);在市場開拓上，新能源汽車告別傳統(tǒng)4S店模式，采用“直營+代理”提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

上個(gè)酒業(yè)周期的高速發(fā)展，同樣遵循這個(gè)邏輯。

2015年，國家棚改及專項(xiàng)建設(shè)基金帶來數(shù)萬億資金，高速發(fā)展的房地產(chǎn)催生了大量高端白酒消費(fèi)需求。白酒的核心消費(fèi)場景也從政務(wù)用酒轉(zhuǎn)向“以商務(wù)宴請為支柱，大眾消費(fèi)配套”。為此，眾多頭部酒企做了系列變革。

在產(chǎn)品端，頭部酒企通過“產(chǎn)品瘦身”，重點(diǎn)打造核心大單品，提升品牌知名度。從2015年開始，五糧液清理掉超百個(gè)子品牌，削減掉數(shù)百個(gè)產(chǎn)品線;瀘州老窖提出“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略，清理整合掉近2000個(gè)條碼。

在渠道上，各大名優(yōu)酒企強(qiáng)化對(duì)渠道終端的管控。五糧液以“橫向?qū)I(yè)化、縱向扁平化”為方針、以省區(qū)為單位進(jìn)行扁平化的渠道改革;瀘州老窖從“柒泉模式”進(jìn)化成品牌專營，通過“廠商1+1”強(qiáng)化對(duì)終端管理。

依托這些變革，普五與國窖1573站穩(wěn)高端白酒市場，銷售規(guī)模都超過200億元，五糧液與瀘州老窖也穩(wěn)居酒業(yè)TOP5。

但是與十一年前相比，當(dāng)前酒業(yè)利好消息還不清晰。

首先，自從2021年房地產(chǎn)下行之后，市場還沒有出現(xiàn)一個(gè)能夠消耗同樣體量高端白酒的行業(yè)。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，部分企業(yè)選擇消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致高端白酒增長乏力、次高端白酒市場萎縮。

其次，當(dāng)前白酒品牌營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，品鑒會(huì)、回廠游、產(chǎn)品陳列的投入產(chǎn)出比越來越低。而新時(shí)代消費(fèi)者需要人格化、可參與、能分享的酒類營銷。比如桂花汾酒，消費(fèi)者往玻汾加桂花與冰糖，不僅增添了產(chǎn)品風(fēng)味，而高顏值的外觀具備極強(qiáng)的傳播屬性，促使消費(fèi)者主動(dòng)在社交媒體上傳播。但是桂花汾酒只是個(gè)例，行業(yè)未能形成規(guī)模化的營銷創(chuàng)新。多數(shù)酒企的品牌營銷活動(dòng)如同重拳打在棉花上，收效甚微，無力感很強(qiáng)。

最后，隨著人口老齡化加劇，“70后喝不動(dòng)，80后不想喝，90后不接茬”的問題已引起酒業(yè)重視。從2016年到2025年，白酒產(chǎn)量從1358萬千升下降到354.9萬千升，行業(yè)靠漲價(jià)實(shí)現(xiàn)營收增長。然而，任何產(chǎn)品都有價(jià)格天花板，過去一年白酒產(chǎn)品價(jià)格下行，讓漲價(jià)換增長的路越走越窄。

酒企渴望通過低度酒，促進(jìn)年輕人消費(fèi)白酒，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)。一是，眾多酒企延續(xù)打造高檔酒的思路，把低度酒定價(jià)在300元以上。根據(jù)市場反饋，消費(fèi)者購買低度酒主要用于自飲，心理價(jià)位普遍在200元以下。二是，有些酒廠的低度酒釀造工藝還不夠成熟，“苦、辣、澀口”等問題依然存在，產(chǎn)品很難滿足年輕消費(fèi)者的需求。

武永磊認(rèn)為，2026年酒業(yè)要變好，必須是多個(gè)利好消息同時(shí)出現(xiàn)。除了宏觀經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品要符合市場需求，行業(yè)要出現(xiàn)更多類似桂花汾酒的創(chuàng)新營銷案例——產(chǎn)品顏值高、內(nèi)容易傳播、活動(dòng)玩法多、社交屬性強(qiáng)。

當(dāng)寒冬的最后一頁即將翻過，春日的暖陽離我們就不會(huì)太遠(yuǎn)。2026年酒業(yè)快速反彈的信號(hào)雖然不明顯，但是渠道庫存狀況已經(jīng)變得良性，白酒價(jià)格停止下跌，行業(yè)度過了最艱難的時(shí)刻，基本盤變得更加穩(wěn)定。酒類從業(yè)者需要褪去浮躁，耐心等待行業(yè)回暖。各大名優(yōu)酒企需要告別路徑依賴，選擇以創(chuàng)新為槳、以品質(zhì)為帆，向消費(fèi)者提供滿意度更高的產(chǎn)品與服務(wù)。到那時(shí)，中國白酒就能安然穿越周期，駛向更加波瀾壯闊的星辰大海。