俞敏洪又道歉了，東方甄選留不住初代大主播，鐵了心要做“線上山姆”

本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：吳嘉敏 黎倩

俞敏洪又道歉了，這次是因?yàn)闆](méi)能留住主播。

4月25日，東方甄選旗下4名核心主播明明、天權(quán)、中燦和林林相繼發(fā)文宣布離職。四人的告別發(fā)文口徑高度重合——公司管理劇變、企業(yè)文化變味、長(zhǎng)期焦慮內(nèi)耗，矛頭均指向東方甄選現(xiàn)任管理層管理風(fēng)格的改變，有主播稱“無(wú)法在一個(gè)不再合適的地方，繼續(xù)燃燒自己”。

俞敏洪在25日的直播中回應(yīng)稱，四位主播的離開(kāi)是平臺(tái)的損失，并對(duì)于此次人事變動(dòng)給用戶、粉絲及團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的困擾致歉。其表示，尊重主播的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與選擇，后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷，整改僵化、高壓的管理問(wèn)題。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本次核心主播離職不會(huì)影響東方甄選日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系，平臺(tái)將持續(xù)正常開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這并非東方甄選首次因主播離職而引發(fā)風(fēng)波。2024年董宇輝的出走曾讓公司單日股價(jià)暴跌23%。此次四名離職主播是陪伴俞敏洪從教培轉(zhuǎn)型直播電商，一路從初創(chuàng)走到壯大的核心成員，在崗時(shí)長(zhǎng)均超三年。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，一份2023年計(jì)劃授出股份獎(jiǎng)勵(lì)文件顯示，東方甄選于2023年4月11日向包括核心員工在內(nèi)的員工授出股份獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)置三年歸屬期，至2026年4月全部歸屬完畢。

初代核心主播出走，依舊引起資本市場(chǎng)反響。截至4月27日收盤，東方甄選（01797.HK）報(bào)收26.86港元/股，日跌超2%。

如今，東方甄選正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的調(diào)整期。去年12月，孫進(jìn)接任東方甄選CEO。市場(chǎng)消息稱，其上任后對(duì)公司業(yè)務(wù)架構(gòu)、內(nèi)部管理等進(jìn)行改革。

與此同時(shí)，整個(gè)直播電商行業(yè)也正由流量紅利期轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。東方甄選不再局限于網(wǎng)紅直播間定位，逐步轉(zhuǎn)型為全渠道零售品牌。

時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

“東方甄選F4”徹底解散

此次主播離職潮式東方甄選繼董宇輝離職后，平臺(tái)最大規(guī)模的一次核心主播流失。至此，曾被網(wǎng)友稱為“F4”的東方甄選初代主播，含此前已離職的董宇輝、頓頓，已全員離場(chǎng)。

在四名主播看來(lái)，歷經(jīng)管理變革的東方甄選，已與自己最初認(rèn)同平臺(tái)的風(fēng)格漸行漸遠(yuǎn)，不再適合自身長(zhǎng)期發(fā)展。四人出走背后，與東方甄選主動(dòng)弱化頭部知識(shí)型主播IP的戰(zhàn)略有關(guān)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理四人過(guò)往分工發(fā)現(xiàn)，四人曾是平臺(tái)不可或缺的重要力量。離職前，明明主理東方甄選主賬號(hào)且參與多場(chǎng)文旅專場(chǎng)直播，天權(quán)則專注酒水賽道；中燦與林林亦是長(zhǎng)期主力主播，負(fù)責(zé)生活、食品等類目。

四人都具備高學(xué)歷背景，且均出身新東方師資體系，契合東方甄選創(chuàng)立初期賴以出圈的知識(shí)型帶貨特色標(biāo)簽。

公開(kāi)資料顯示，明明畢業(yè)于西安交通大學(xué)，原為新東方物理老師。林林是俞敏洪北京大學(xué)的師妹，曾依靠新東方全額學(xué)費(fèi)資助完成學(xué)業(yè)，畢業(yè)后成為新東方老師。

天權(quán)、中燦則均有海外留學(xué)背景。天權(quán)有14年海外求學(xué)經(jīng)歷，本科畢業(yè)于伯克利大學(xué)，研究生畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，曾在北京新東方當(dāng)過(guò)6年GRE（留學(xué)研究生入學(xué)考試）培訓(xùn)師。中燦畢業(yè)于瑞士洛桑酒店管理學(xué)院，入職東方甄選前，已是新東方雅思教師。

初代“東方甄選F4”的集體出走，意味著其知識(shí)型帶貨風(fēng)格落幕。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近年，東方甄選整體員工規(guī)模持續(xù)收縮。

截至2025年11月30日（2026財(cái)年上半年），東方甄選有全球雇員1054名及兼職雇員319名。從2023財(cái)年（截至2023年5月31日）至2025財(cái)年（截至2025年5月31日），全球雇員由1479縮減至1070名，兼職雇員也由486名縮減至331名。

去主播IP化

這也回歸到一個(gè)問(wèn)題，直播電商是否還需要大主播？

直播電商發(fā)展初期，大主播擁有強(qiáng)大的IP效應(yīng)和“全網(wǎng)最低價(jià)”的議價(jià)能力，是行業(yè)的絕對(duì)主角。而如今，“去IP化”似乎成為直播電商行業(yè)的共識(shí)。不止東方甄選，美腕、交個(gè)朋友等直播間也在弱化對(duì)頭部主播的依賴。

隨著消費(fèi)者逐漸理性，不少人對(duì)主播的態(tài)度也在“祛魅”。有網(wǎng)友就直言，“選擇某個(gè)平臺(tái)不是沖著主播去，而是看商品的品質(zhì)和價(jià)格”；也有消費(fèi)者依然依賴專業(yè)的主播代購(gòu)，傾向選擇個(gè)人IP的主播。

而收緊對(duì)頭部主播的管理、減少個(gè)人IP光環(huán)的同時(shí)，東方甄選也在持續(xù)擴(kuò)大新人主播團(tuán)隊(duì)。

4月27日17時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)在抖音平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，東方甄選共有8個(gè)矩陣號(hào)同步在線直播，其中東方甄選大號(hào)在線觀看人數(shù)超三千人，其余垂類矩陣直播間在線人數(shù)維持在580-2000人區(qū)間。除當(dāng)前時(shí)段在直播的賬號(hào)外，東方甄選還孵化出“看世界”“親子成長(zhǎng)”“詩(shī)酒人生”“萌寵生活”“營(yíng)養(yǎng)健康”等矩陣號(hào)，覆蓋多條差異化垂直賽道。

在1月28日的東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪及孫進(jìn)在談及規(guī)劃時(shí)，指出東方甄選將新增開(kāi)設(shè)不同方向的矩陣賬號(hào)，賬號(hào)數(shù)量會(huì)超過(guò)20個(gè)，按每賬號(hào)3人主播配置，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。

除了告別主播IP驅(qū)動(dòng)銷量的模式，東方甄選還在發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品，并試水線下超市業(yè)態(tài)。企業(yè)方面透露，截至2025年11月30日，東方甄選累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，而2024年同期僅為600款，發(fā)力向“線上山姆”轉(zhuǎn)型。

線下渠道方面，擺脫線上流量及主播依賴的意圖也逐步顯現(xiàn)。

俞敏洪曾在一次直播中透露，東方甄選首家線下超市將于4月開(kāi)業(yè)，且后續(xù)將依托全國(guó)東方甄選線下教學(xué)點(diǎn)批量開(kāi)東方甄選線下店，并計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)布局百家線下超市。

四名主播離職，俞敏洪又一次道歉，而這也是一家公司從網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)向全渠道零售品牌轉(zhuǎn)型中必經(jīng)的陣痛。